「排隊排了兩個小時，才能買到麵包」、「在專賣店門口夜宿，只為了等待新上市的iPhone」，這些有關消費者的體驗，都傳達一個訊息：有時候，讓顧客費點心思才能得到的東西，反而是產品大賣的關鍵。
由於我在德國長大，眼前的畫面讓我想到了前東德的社會主義社會，商店前大排長龍在當時是常見的景象，因為人必須排隊領取生活基本物資，但不可能是像糕點這種奢侈品。時至今日，我仍難以理解這兩個景象。畢竟，選擇與便利難道不是市場經濟的標誌嗎？當附近有那麼多不必排隊的咖啡店與麵包店時，為何還要耗時等候呢？
我針對人喜歡等待的現象歸納出三個可能的原因。首先，塔坦的麵包和甜點超凡入聖，值得等待；第二個原因，排隊讓人有了能與朋友、鄰居碰面的地點；第三個理由，就是排隊等待代表吃了一點苦，藉由時間和精力的投資，換取獨特的體驗。在塔坦門前的等待，是造訪塔坦的整體體驗中的一環，是該品牌的關鍵要素。塔坦成為如此受歡迎的據點，是因為人必須費盡力氣才能進入，它是你必須努力才能贏得的體驗。
提升價值感與獨特性
一般認為，便利的消費者體驗能提高顧客的忠誠度，但浪漫主義者知道這是個誤解。不用排隊等候的烘焙坊，或許能讓顧客更滿意，甚至更開心，但是與塔坦的消費經驗相比，這些顧客的體驗裡缺少了對憧憬的征服。
在顧客生活的各個面向中，我們都能找到這種現象的元素。在蘋果專賣店門口夜宿多日，只為了等待新上市的iPhone手機；在迪士尼樂園排上幾個小時的隊，就為了和米老鼠共度三分鐘；奮力爬上阿爾卑斯山的高原，為的是捕捉環法自行車賽（Tour de France）的領先選手從眼前呼嘯而過的瞬間。在這些例子裡，付出的每一分努力，都讓收割的那一刻更具張力，同時提升了價值感與該體驗的獨特性。
以「貴賓里程累積」這類顧客忠誠計畫為例，這種計畫的運作原則是延遲享樂，強迫客戶耐心等待，最終滿足他們的需求。在這個所有東西都能立即出貨、即刻送達的時代，竟然還有人願意浪費時間等待，實在不可思議。但是，在這些例子當中，我們願意把眼光放遠，而不只是短視近利─每位心理醫師都會告訴你這不是人類的強項。那是因為貴賓里程累積計畫讓我們從加入的那一刻起，就感到自己是特別的。我們不只花錢，還得有所付出，必須透過忠誠才能贏得的獎勵，也就顯得別具意義。
這些有關消費者體驗的例子都傳達了一個相同的道理─太高估便利的重要性，卻低估了犧牲所扮演的角色。奉獻就是獎賞，每一次得到獎賞都會強化我們的奉獻，也會讓我們更加投入，而挫折感也是方程式的重要部分。
要求同事與顧客多點努力
工作上的某個片刻之所以具有獨特性，是因為我們投入了寶貴的資源，諸如時間、關懷及專注力。一段愈是困難的經歷，就會讓我們感到益發獨特；做出的犧牲愈大，愈能讓人擁有歸屬感；期限愈是逼近，就更加充滿活力。對浪漫的人而言，最可怕的人生莫過於無時無刻都輕鬆地生活著。
浪漫企業家渴望受（點）苦。因為我們知道，少點舒適，將有浪漫迎接我們。要求你的顧客和同事多付出點努力，過程愈艱難，滿足感愈大。讓他們更努力地嘗試、讓他們等待、讓他們感到挫折，如此一來，他們才懂得珍視那得來不易的事物。
