美國榮景有美麗故事（六）—— 星巴克咖啡璀璨再起

2015-08-13 17:20

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美國星巴克咖啡經營精準詮釋了「科技始終來自於人性」的拿捏，對比台灣兩家掛牌餐飲品牌公司的風雨波折，舒茲帶出的星巴克咖啡璀璨風華，特別值得傳頌。

一家賣咖啡的店，經歷時代變動，其經營智慧的轉折，讓市值升抵八四九億美元的歷史新高，星巴克咖啡以「顧客體驗」、「粉絲團連動互聯網」拉出的時代連結經營戰略，卓越非凡。

我的早餐都在星巴克解決了，我推崇其「顧客體驗」戰略下的經營本土化，其企業自省後前進的市場進化戰略，令人動容。

「美國榮景有美麗故事」系列第六個故事提出星巴克咖啡，這家老牌咖啡連鎖店以精準市場敏銳度，完整地轉動「顧客體驗」、「粉絲團連動互聯網」價值，進而綿延出新舊客群流入，將傳統餐飲業經營帶向新璀璨。

本文由工作夥伴邱靜怡(一九七五年～，政大國貿系)、原杰(一九九○年～，波士頓大學財金所)、陳克勤(一九八八年～，柏魯克商學院財金所)共同撰述，我加以修訂做結論，與讀者共勉。

星巴克咖啡一九七一年於美國西雅圖成立，全球市占率三七％，擁有二二五一九家分店，穩坐咖啡連鎖龍頭地位。

○八年之前，因擴張過速、管理不及，原本象徵高端品位的品質與形象一落千丈。

○八年一月品牌創始人霍華．舒茲(Howard D.Schultz，一九五三年～)重掌執行長，大舉進行改革與創新，這樣的故事也正在台灣第一代創業家中發生。

○九年至一四年，星巴克營收從九十八億美元成長六八％至一六五億美元，淨利自三．九億美元增至二十．六八億美元，一五年前三季(會計年度為十月至隔年九月)營收與獲利年增達一六％與四三％，經營卓越。

其股價自○九年三月最低四．一四美元至一五年八月三日收盤價五十八．一九美元歷史新高，漲幅十三倍，市值成長逾四倍達八四九億美元，營運及股價表現雙創高峰：

一、全力切入「顧客體驗」，先穩住陣腳，再於美國及新興市場大舉拓點，融入當地特色

舒茲回歸後並未在咖啡口味上有大變動，反而花費精力在重建星巴克人文精神：「星巴克不是在做向人賣咖啡的生意，而是透過咖啡在做人的生意」，全力切入「顧客體驗」，從人的價值出發，因此：

舒茲暫停擴充並關閉經營不善店面，重新訓練員工微笑機制，力行櫃枱上咖啡機高度不能擋住顧客視線，重新賦予星巴克充滿咖啡香，獨特、舒適環境與氛圍，親切員工服務與顧客互動等特質，重拾高端品位形象，再獲消費者青睞。

舒茲頭腦清晰，星巴克穩住後才重啟擴充動作。

美中日三地為其主要成長動能，○九至一四年間全球淨增加四七三一家分店，五四％在以美國為主的美洲市場，約四成在以中、日為主的亞洲市場。

而且，星巴克海外擴點會因地制宜，保留特色建築風味(例如中國福州市知名景點三坊七巷星巴克)、加入當地文化(例如日本黑木區店內加入日本繪畫元素、台北內湖民權店日日滿座的綠建築風格)，融入街景、搭配節能環保設計，讓客人飲用咖啡滿足味蕾外，也滿足視覺享受，有效提高消費意願。

一四年星巴克廣告費用三．一五億美元，占營收一．九二％，對比甜甜圈龍頭品牌(Dunkin's)的二一％，可看出「廣告推銷」並非企業唯一行銷手法。星巴克讓消費者真實感受企業熱情，人與人之間「口耳相傳」成就星巴克獨樹一格的行銷效益。

二、建立粉絲群，引領新消費風潮

○四年臉書上線、○五年YouTube成立、○六年Twitter出現，社交網站內容群雄並起，經營帶來挑戰也帶來新機運。

舒茲敏銳觀察到互聯網、手機等移動裝置與線上購物形態的連結普及，快速建立粉絲群，連結新世代客戶移動、隨時上網特性，經由各種網路與社交平台互相串聯，讓星巴克快速融入了業務，成就了其在時代轉動中的勝出：「顧客想往哪、星巴克就要去哪」！

○五年以來，積極運用臉書、Twitter、YouTube、Pinterest、Instagarm和Google+等知名社交網站建立粉絲群；○八年推出互動網站MyStarBucksIdea.com，鼓勵消費者透過網站提供建議；一○年起店面提供免費Wi-Fi；一一年在美國率先推出行動支付服務；一二年創業界中罕見地設置首席數位長(ＣＤＯ)，全力發展網站、手機、社交媒體及數字營銷；一四年在全美分店提供十萬個無線充電站等。

星巴克目前在各社交網站上擁有數百萬至千萬以上粉絲基礎，其行動支付擴及海內外，更整合至手機App，消費者利用手機App付款、儲值、查帳、取得折扣和新產品訊息，提高便利及安全性。在美會員數一六○○萬人，周使用人數一三○○萬人，九百萬筆交易量占其總交易二○％，年增逾二○％，成長非常快速，為至今美國最多人使用的數位支付App。