網路電視革命 連賈伯斯都玩不起

作者：虎嗅網
 

最近又一家網路手機廠商小米推出了「盒子」，想連接電視、打通電視與 PC 網路和行動網路的連接。可小米盒子沒給人帶來太多驚喜，因為這一幕在 10 多年間發生過無數次，全球有無數的廠商探索過讓電視開放的道路，但無一例外的遭遇無法跨越的路障，堵在了路上。

如果從微軟 1999 年的「維納斯」計畫算起，數位家庭、數位電視、IPTV、機上盒、OTT、智慧型電視、網路電視，這些名字多變得讓用戶頭暈。

它們的目的只有一個：

用網路改變世界的方式，打開封閉的電視產業鏈、讓電視開放，像電腦和手機上網一樣自由連接，不受限制的為用戶提供數位內容。

網路可以在美國改變大選、在中國改變購物，唯獨面對電視無可奈何。我們家裡的客廳對於網路如同一個封閉的平行宇宙，讓無數網路巨頭、大佬、梟雄、天才無可奈何。無數人想打通一條自由通往客廳電視的新道路，但這是一條神奇的天路，就連IT界最偉大的天才賈伯斯也無法走通。

美國困境：內容投入是無底洞

設想你是一個有技術、有資金的矽谷青年，你看到了人們看電視的方式幾十年沒變，而人們聽音樂、購物，甚至泡妞的方式都被網路改變了。於是，你想用網路改變電視。

>市場自由，想做機上盒、網路電視就去做

好吧，首先在市場進入方面，美國是完全開放的，隨便什麼設備、什麼盒子都可以賣給用戶，接上電視，自由傳遞內容。比如你明天就能開一家公司，叫「小小米」，然後找人外包製造機上盒、賣給用戶接上電視；或者搞個網路平台，讓用戶自己透過其他廠商的設備來造訪。但這在中國是無法想像的，因為你不能夠自由售賣這樣的盒子，也不能給用戶提供傳輸電視畫面的服務，這點下面會提到。

你可以把盒子造得性能很好，或者平台搭建得很棒，接下來一個問題就是，你有什麼影音內容吸引用戶來看？你覺得 21 世紀 Fox、哥倫比亞、HBO 拍的片子不錯，買來一定有人看，於是就去跟傳媒集團買過來。

>傳媒集團為鞏固觀眾，不願提供內容給網路電視

沒想到傳媒集團兩把斧就把「小小米」打趴了，第一就是不賣數位版權，第二就是開高價、不​​講價。

傳媒集團想法很清楚，也很合理：

經過長期的市場競爭，整個市場有能力給美國人民提供內容的玩家格局已經形成，拍電視、拍電影、做節目就這麼十幾家，別無分號；而且美國盜版打得狠，大家透過電影院、DVD 和傳統電視網賺錢熟門熟路，把觀眾都攏住了。

如果網路和 IT 公司想出錢拿內容去發展自己的用戶，等用戶習慣了網路電視，傳統票房和電視怎麼辦？用戶都跑到了網路電視上，誰有用戶誰當老大，到時候傳媒集團就要求著網路了。因此，為了一點兒眼下的版權費，幫著網路和 IT 公司培養用戶，這種生意絕對不能做。

在美國做網路電視的道路，就這樣堵在了傳統傳媒巨頭手上。他們在路上設卡收費，要價高的離譜，而且你給買路錢有時候還不給過，造成了整個道路的癱瘓。

因為時代華納等十幾間影視傳媒巨頭，壟斷了美國的影音內容供應，無論是亞馬遜、蘋果、微軟、Google、Netflix 等想做網路電視的廠商，都沒有內容，需要購買；而有內容的巨頭們，為了維護傳統的電影院線、DVD、付費電視網的利益，又不願意讓網路電視做大而失控，反而來削弱自身地位。

> 1 套影集 1 億美元，連賈伯斯都玩不下去

比如美國很火的串流媒體供應商Netflix，被影視巨頭放血沒商量，毫無議價能力。去年美劇《廣告狂人》（Mad Men）可以向其開價 $1 億美元；而且一些美國人民極喜愛的節目，如體育，根本就不賣網路數位版權。

即使網路公司高價買到了一些內容，仍然不是長久之計，如果網路電視不能持續更新最新、最熱的內容，你讓用戶看什麼？老片懷舊嗎？所以內容投入是無底洞。

所以當賈伯斯手拿iPod，可以囂張的說改變音樂產業；抄起iPhone，可以囂張的說重新發明手機；但當賈伯斯拿起 Apple TV 電視盒，只能收起極度傲嬌的態度，謙卑的說蘋果正在探索這一領域。

中國難題：三網割裂

同樣，你是一個有技術有資金的中關村高帥富，也想搞一個「小小米」，用網路改變中國電視，那你會發現，中國的內容市場相比美國簡直是天堂。

> 廣電網、電信網和網路分割，想申請該找哪個機關？

中國電視台有幾十家，拍電視、拍電影的公司遍地開花，而且盜版管得不嚴，版權不賣也是被盜版，有人來買內容版權求之不得，所以小小米買內容不成問題。你想大幹一場，賣盒子、搭平台，給觀眾提供影音內容新選擇；接下來，你面對的將是嚴厲的管制和人為分割的市場。

在美國你不需要知道什麼廣電總局和工信部之爭，也不需要考慮三網融合還是割裂，但在中​​國，廣電網、電信網和網路之間的割裂情況你不得不了解，廣電總局和工信部之間、廣電機構和電信運營商、網路 IT 企業之間，還有各種全國和地方的廣電機構之間的複雜關係，你也要知道。

>IPTV、數位電視、網路電視，你能申請到哪個牌照？

已經快暈了吧？再來看看最重要的牌照，中國將普遍意義上的網路電視切割成 3 份，發 3 種牌照：一個是IPTV，透過電信專網接入；一個是數位電視，透過有線數位電視網接入；一個是中國特色的網路電視，可以透過上網路的普通網路接入（編按：如 PPS、風行網）。這3個都有牌照，而且只發給國家廣電總局認可的廣電機構。

而且，前2個可以提供電視頻道形式的實時播放，中國特色的網路電視主要提供點播，也就是說，嚴格來講不能提供電視頻道形式的內容。就是說，在中國網路電視上，你看不到電視頻道，你不能換台，只能用遙控器去點擊一個個節目。

當然，播放的影音內容都是要被嚴格審核的，不是網路上有的都能在電視上放。想在電視上出現的內容，必須要透過集成播放平台的內容審核。

有的用戶可以說，我自己把電視螢幕連上電腦主機，接上網路線不就能看任何內容了嗎？那確實可以，但那只是把電視螢幕當成了電腦顯示器而已，無法提供電視體驗，你需要在客廳擺好鍵盤滑鼠，進行電腦操作。

以小米盒子為例，小米就需要跟 7 家網路牌照方的其中一家合作，付出代價，才能透過廣電牌照方能拿到許可證。至於提供 IPTV和數位電視服務，想也不要想了。

上述 7 家分別是央視國際－－CNTV（中央電視台為申請主體）、杭州華數（ 浙江、杭州電視台聯合申請）、上海文廣——百視通（上海電視台為申請主體）、南方傳媒（廣東電視台為申請主體）、湖南電視台、中國國際廣播電台以及中央人民電台。

可以看看一家牌照方的公告，百視通公司11月1日發佈公告：上海廣播電視台於11月1日收到國家廣電總局《關於同意上海廣播電視台增加網路電視客戶端編號的批复》。廣電總局根據有關政策，向上海廣播電視台增加發放335萬個網路電視機客戶端編號，同時批准百視通200萬個網路電視機上盒客戶端編號。

看到了嗎？每個設備都有編號，都有許可，是不能隨便經營的。小米、樂視可以找搜狐視頻、騰訊視頻拿到版權內容，但牌照問題、許可問題、內容審核問題都是攔路虎。

事實上，中國是具備網路電視爆發的條件的，如何爆發呢？只要解除管制，首先將數位電視、IPTV 和網路電視3張牌照放開，其次對內容審核放開，最徹底的就是把電視台資質放開，讓網路公司可以染指。但以上3點目前只能存在於幻想之中，你懂的。

突破點在於：誰能創造出真正的客廳沙發體驗？

既然美國和中國做網路電視都如此艱難，那麼現實的突破點在哪裡呢？我們還是主要考慮中國市場的情況。

首先要看客廳裡有哪些是網路電視可以提升的方向？內容方面，網路只能努力提供更多的節目資源，比如跟影音網站合作以豐富內容，給電視用戶提供更多點播的選擇。這可以參考影音網站的做法，但想大規模整合版權內容考驗的是資金和運營能力。而且想第一時間提供熱門內容，代價高昂，且需要兼具熱門和長尾內容的平衡能力。

>當我們用拇指按遙控器時，三兩下就能選到要看的節目嗎？

最重要的突破點在體驗，目前沒看到能做到很好切換體驗的網路電視，無論是機上盒還是將機上盒整合進去的智慧型電視。

客廳電視用戶的使用習慣是，​​後仰在沙發上，用一根拇指，一個單擊解決一個問題，比如按一下開機，按一下換台；但現在網路電視都需要大量的選擇和點擊才能選到你想要的內容。而且用戶需要頻道化的「強制性觀看」，他們需要影音流呈現在眼前，球賽在進行、電視劇在上演、綜藝在播放，不是靜止的節目LOGO、不是完全純粹的點播。

網路電視需要貼近這種客廳沙發體驗，而不是提供另外一種 PC 式或者手機式的體驗。遙控器已經夠糟糕了，但更糟糕的是，沒有更好的替代者出現。

網路電視要提供如同換台一樣的單擊切換體驗。如何將盒子或電視跟既有網路線和有線數位電視線簡單插入，就可以融合實時切換電視頻道、與網路電視點播內容畫面，且點播內容又能符合老人、主婦這種遙控器掌控者需要？這需要突破性的創新。

>語音控制、體感控制、偏好計算，網路電視一定要聰明

除了遙控器，人機交互也有另外兩種方式，一是Siri一樣的語音控制，一是Wii或Xbox Kinect類似的體感和動作撲捉控制。

跟這種體驗相結合的，是一種用戶喜歡的計算能力，能夠知道用戶何時想看什麼內容，從而提供精確的推薦，這也是目前如 Netflix和亞馬遜在探索的方向，比如亞馬遜就可以將在電子商務上「猜你喜歡」的商品、推薦給你，把 Big Data 和雲端計算能力，拓展到網路電視上。

不管在產業戰略切入點上進行何種考量，比如是利用網路基因、還是IT平台、或者行動網路方式、或者家電製造能力，最終還是要落實到能夠提供卓越的電視體驗和規模內容。總之，只有技術和體驗，才是現實能夠挪動的腳步，至於政策和產業格局變化，還是靠耐心吧。



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