王品再攻中國 靠「西瓜效應」加持

王品集團創紀錄在台北孔廟舉行上市法說會，著唐裝的集團董事長戴勝益率領一級幹部說明未來發展，引起轟動！此舉也明示，在去年交出兩岸合併營收九十六億新台幣成績單後，今年要突破百億元里程碑，主戰場將是十三億人的中國市場。

雖然，在台營收繳出連續兩年成長超過三成的好成績，但上市後將面對投資人不斷成長的要求，擁有十一個品牌的王品，在台灣卡滿一級商圈之後，現在必須轉往二、三級商圈布局，甚至將重兵移往大陸搶灘頭堡。

其實王品部隊早在二○○三年就已在上海登陸，但是第一年成功後，迎面而來卻是殘酷的打擊，「說來也幸運，王品到大陸上海霞飛路開出第一家店，第一年就賺錢！」王品大陸事業群總經理李森斌說。當時王品挾著台灣第一西餐品牌的名號，接連在上海等地開出王品、西堤與丰滑火鍋等品牌；但○七年之後陸續有「超級牛扒」、「綠茵閣」等當地西餐業者低價搶市，火鍋事業也因定位不佳而碰壁，王品在大陸一度陷入低潮，連續四年掙扎在損益邊緣。
 

以「西化餐飲指數」為指標

曾在台成功開創集團旗下「聚 北海道昆布鍋」品牌體系的李森斌笑說，他○八年到大陸最重要的任務就是「收店」：把丰滑火鍋一家家收起來。

「一開始太順利，我們幾乎是用鼻子在開店，聞到商機，錢就砸下去！但這個挫折之後，我們學到凡事要看科學數據！」他說，王品開始歸納經驗法則，先從評估城市定位做起。例如他們不遵循官方定義，而以「人口數」、「可支配所得」、「個人平均ＧＤＰ」來劃分城市級數，所以「杭州」在官方定義屬於二級城市，卻因為上述三個指標表現突出，而被王品集團歸類與上海同屬一級城市。

此外，王品還自創「西化餐飲指數」當作展店試金石：把該城市麥當勞、肯德基、必勝客、星巴克與哈根達斯等五個西方品牌的展店數加起來，與同級城市相比較，由此測出一座城市的西餐接受度，找到優先開店的商圈。

顛覆過去的經驗，王品改採新策略展店，目前在大陸擁有「王品」、「西堤」兩個品牌的王品集團，已在大陸十五座城市展店，去年首度打進大西南的成都，今年規畫再開拓七座城市。

為了衝高在大陸的知名度，王品集團每前進一座都市，都採用「母雞帶小雞」的品牌策略，也就是由旗艦「王品牛排」打頭陣，再引進其他品牌。一來因為大陸人只認「王品」二字，再者大陸王品的平均客單價約人民幣三一○元，幾乎是西堤的三倍，因此「先開王品、利潤較高，才撐得住！」

「在大陸吃西餐是尊榮的象徵，所以他們偏愛到包房（包廂）裡吃，就算是在大眾區用餐，還得有太妃椅一般的高聳椅背，以隔出隱密感！」他表示，在大陸開店至少要一五○坪，其中三分之一是包廂，餐館面積比台灣多出三成。
 

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展店地點選在購物中心

大陸王品近三年開始執行「西瓜效應」策略，以壓低開店成本與風險，也就是捨去成本較高的「街邊店」，轉而在購物中心等大型賣場開店。「目前在大陸約有七成的店，都是開在購物中心或大型賣場中。」王品華南區執行總監彭成翰表示，這也是因為大陸人由於交通不便，偏愛「一站式購足的服務」，而且當地稅法與管理法規複雜，所以進駐購物中心，凡事讓「房東」統一解決，也省了許多麻煩事。

李森斌估計，在大陸的餐飲市場，西式餐館占比約五％，只能算是「利基市場」，一座城市一個西餐品牌可能開不到十家店，因此想要達到「遍地開花」的展店規模，就必須多品牌操作。在王品集團屬「開拓者」類型、現任石二鍋總經理的曹原彰，即將在今年帶領定價只約新台幣一九八元、模式為個人小火鍋的「石二鍋」西進，這也將是王品集團在大陸的第三個品牌。

石二鍋的到位，將讓王品在大陸同時測試「高價位」、「中高價位」與「中低價位」三個價格帶，而有別於在台的主要獲利來自於「中高價位」，例如西堤、陶板屋、聚等品牌。李森斌表示，大陸社會的Ｍ型化現象更明顯，預計「高價位」與「中低價位」才是獲利的主戰場。

為此，王品本來以單店為獲利單位，希望在大陸每店至少可以兩年回本（台灣約一年回本），不過石二鍋以大量展店為目標，評估至少二十店才能闖過獲利門檻。
王品在中國大展身手之際，投資人最關心的，還在於大陸王品獲利何時可認列回來？王品表示，已辦理股權合併，上市後半年內就會由台灣王品以三億元，從個人股東手上買回大陸事業體的五一％股權，屆時王品也會是名副其實的「中概股」了！