ＴＯＹＯＴＡ銷售、形象雙登峰

十一月十二日這天，TOYOTA豐田總代理和泰汽車舉辦了一場TOYOTA WISH的改款新車記者會。為了刺激車輛銷售，就連極少公開露面的董事長蘇燕輝，也特地從台北趕到新竹出席。

與市場上其他多數的休旅車行銷訴求不同，WISH的主打賣點並非從感性的家庭概念出發，而是極端強調「省油」。

逆勢出擊 擴大領先差距

捨感性而就理性，從此一行銷重點，足以看出和泰汽車對金融海嘯後的民眾消費心態的精準掌握，順勢強打TOYOTA長期建立的「實用」品牌形象。而這樣的品牌形象，或許正是讓TOYOTA在本次調查當中快速登頂的關鍵。

TOYOTA長期的市場策略主打實惠的配套價格，例如，透過貸款零利率方案，成功吸引消費者，以一．五公升的銷售冠軍VIOS為例，就以二十萬元二十期零利率創下佳績。

此外，在金融海嘯後，對準消費平價風，去年推出四十九．九萬元的YARIS，也成功搶占市場（註：今年已調回五十二萬元）。而搭配政府推出購車補助三萬元方案，TOYOTA大膽在今年四月金融海嘯未結束時，就向日本下訂單；因此當景氣逐漸好轉，且消費者趕搭政府補助方案之際，它反而搶到三萬元補助方案的後期市場。

當然，服務不打折，才是最後逆勢勝出的關鍵。

以國內汽車市場而言，一般消費者購車有「貨比三家」經驗的，大概都能得到這樣的結論：跟其他廠牌比較，TOYOTA的殺價空間相對較低；銷售人員總是理直氣壯地回應：「請想想為何滿街都是TOYOTA的計程車，因為我們的車子耐用，而且售後的維修服務好。」

平價歸平價，但說到像汽車這種「耐久財」，民眾倒也不至於過度遷就價格因素，而忽略了品質與服務。「品質」與「服務」，正好就是TOYOTA實用精神底下的兩大品牌元素。

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耐操、耐用形象深入人心

說品質，國人對TOYOTA的長期印象或許就是「底子夠硬」。

時間拉回五○年代，當年和泰汽車正式引進豐田汽車時，只有俗稱「小山貓」的小型堆高機，是屬於「硬底子」的工業用車。「第一輛TOYOTA在台上公路，是一九八八年的瑞獅小廂型車。」公關部經理楊湘泉回憶，和泰汽車正式取得豐田代理權後，引進的一直都是工業用車，之後又進口小貨車；一直到九○年代，才正式取得CORONA車系（COROLLA前身）代理權。

儘管房車銷售連年居冠，但TOYOTA的工業用車仍可不時在建地中見到；這些在建地中出現的TOYOTA商標，或許不能為這品牌的感性層面加分，但卻好像隨時隨地在不斷提醒消費者：「別忘了，TOYOTA品牌的基本精神就是耐操、耐用。」

至於服務，更是TOYOTA長期刻意經營的強項。「去保養廠，你最關心的只有兩件事，一是時間、二是金錢。」楊湘泉說。多年前，和泰汽車決定不只銷售汽車，還要轉型「銷售服務公司」、設立保養維修中心時，就跟一般車廠面臨一個相同的問題：多數人將車子駛進來，卻因不想等候維修的時間，將車子丟著便離開了。

加強服務  也提升了營收

但是這樣的舉動，往往占用了一個車位空間一整天，「空間不足」成了保養廠接收維修車輛時最大的問題。

「車子占據空間，其他車子想開進來維修，都沒地方停放。」楊湘泉表示，為了能夠修理更多車子就得先解決空間問題，因此縮短「維修時間」，成了首要任務。

「一輛車子基本維修時間為一百五十分鐘到一百八十分鐘，這是用馬表計算出來的。」楊湘泉說，一般人可能想不到，為了「抓緊時間」，和泰汽車做了許多改革。首先，是精準計算出整輛車子的維修時間，除了用馬表計時，更進一步分類所謂的「有效時間」與「無效時間」。

所謂有效時間，簡單地說就是技師在車子身上動工的時間；而當技師前去倉庫領料時，就屬於無效時間。抓出準確無誤的有效時間後，接下來改變了車廠內的配料流程，將所有工具、用料全都採用規畫好的運輸帶傳送，省下人工取料的時間。

另外，再開放網路預約維修登記，只要車主事前於網路上登記資料、註明送修原因，「顧客送修車子時，就會馬上知道必須用到哪些工具與材料。」這些細節，為的就是縮短每次維修時間，讓顧客願意現場等待修車過程，車一修好就能立即取回。

抓出有效時間後，緊接著進行人力的調整。「過去，一名技師負責修理一輛車；現在則是兩名技師共同維修一輛車，這麼一來速度更快！」

經過這樣的改革後，現在一輛車平均的維修時間是六十分鐘。這不僅大大提升車廠效率，更為TOYOTA維修廠贏得「快速維修」的稱號。

除了降低車主等候時間，TOYOTA更將休息室內的裝設全部升級，「大尺寸電視是必備的，讓車主能在休息室內消磨時間；而大型落地窗，則能讓他直接看到愛車維修進度。這樣不僅讓車主安心，技師也不敢鬆懈。」透過這些變革，和泰維修廠改變了車主的留車習慣。

看著楊湘泉仔細介紹維修保養廠的每個規畫、設計，讓人不禁對TOYOTA的服務有了更深的體認。

除了品質與服務，在車款的「布局」上，TOYOTA並沒有太多「創造需求」的野心，多半都是從消費者的角度出發，直接命中市場需求。

「正式引進COROLLA車款，創造了TOYOTA在台成功之路的第一步。」楊湘泉表示，三十年來，COROLLA在全球創下了三千萬輛的銷售佳績。

而緊接著推出ALTIS，更是一舉拿下國內一．六公升與一．八公升的銷售冠軍。「當時ALTIS的主推方式，是以名人為號召，所以採用了布萊德彼特鮮明的廣告印象。」楊湘泉更透露，當時這支廣告以亞洲市場為主，且提案發想的還是台灣人。

成功推出ALTIS後，TOYOTA在房車市場中已經穩居領導地位。這時，為何又會一連推出CAMRY、VIOS、YARIS及PRIUS呢？楊湘泉解說道，一個品牌之所以成功，除了品質與服務外，更需要深入每個階層、年齡層的需求，擁有完整產品線。

「當時，ALTIS已經穩居領導，但我們卻希望能開發一．五公升的市場，VIOS的誕生就如首次購屋一樣的道理，滿足新手需求，且價格實際。」

在各層市場定位與策略上，TOYOTA都先做了長時間的規畫。「我們規畫新車銷售的時間往往要一年、甚至一年以上，而市調中心在此時扮演著最重要的角色。」

在公司內部設有為數六至七人的市調中心，要做的事情可真不少。「除了每年固定有上市的市調訪談會外，還有經銷商訪談，甚至是車主使用後心得訪談。」在市調中心待了三年的邱奕嘉分享說道。

TOYOTA除了維持品質，更強化服務，讓消費者信任感大增。（攝影／陳永錚）

各階層都能找到合適的TOYOTA

由於日本豐田原廠採ＣＥ（總工程師）制度，也就是由總工程師規畫新車款的細節，因此和泰汽車市調中心的調查結果，成了做這些規畫的重要考量因素。

舉例來說，當年WISH（轎式休旅車）第一代出來後，邱奕嘉對車主做了深度訪談，「他們表示，開WISH雖能將一家大小都載上車，但卻覺得自己像是司機，少了自主感。」邱奕嘉將資料統一回報ＣＥ後，豐田原廠設計了據有自主性與掌控度的運動休旅車RAV4，滿足另一個族群的需求。

「體察各族群的不同需求，是我們市調中心一直努力的目標。」看著滿街都是掛著TOYOTA商標的汽車，有VIOS、ALTIS 、WISH，及CAMRY房車四劍客，還有高科技的油電車PRIUS，與極盡奢華的頂級房車PREVIA；所有需求都能找到對應的車型，正是TOYOTA稱霸車市，並在消費者心中有不可取代品牌形象的原因。

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■和泰汽車
成立：1947年
董事長：蘇燕輝
總經理：張重彥
2008年營收：530億元