網路監控 掌握行銷第一手情報

「一般坊間價格差不多的衛生紙，通常棉絮都很多，常常一抽桌上就有很多灰塵，對過敏的我來說鼻子更常常打噴嚏，但可麗舒不但紙質柔軟、棉絮也少，紙質的厚度對我來說也是剛剛好。」

這是一則很典型在網路上就可以搜尋到的網友分享，很多人可能因為看了這則評價，進而採取消費行動。今年夏天，衛生紙品牌可麗舒針對新上市的抽取式衛生紙新品，進行網路百人見證活動，一百五十位二十歲到四十歲的女性，在網路上發表試用心得。
 

重體驗  網路效應  消費行為改變帶來賣點

過去，可麗舒也曾在賣場發試用品，不過主要在刺激現場買氣，至於消費者用了的感覺如何，只能靠通路反映，並無法直接得到消費者的心聲。這項百人見證，網友給予新產品八十三分的高分，讓可麗舒確立了對原先設定產品定位的信心。

這樣一套網路行銷，包括募集網友、發送試用品，以及隨後的五千多份試用品全部加起來，不過花了可麗舒二十萬元的行銷預算，但每一位網友試用過的好評，永久性地流傳在網路世界，對其他網友產生影響，才是最大的廣告效果。

為可麗舒在網路上發試用品，進行這套「打造口碑產品」行銷專案的是銀河互動網路集團旗下的iTRY試用情報王。iTRY的體驗式行銷，就是透過一波又一波的試用品發送，引導網友對商品討論，再藉由口碑直接影響網路消費者。

銀河互動數位媒體事業部協理吳佩妮表示，不景氣下，大家買東西就會更謹慎，會先上網搜尋評價，○四年銀河互動就觀察到消費者消費行為的改變，而提出「I try before I buy」的消費主張。iTRY至今已累積二十萬名會員，可以在短時間內募集到廠商提出的特定目標客群，進行試用品發送，郵資則是網友自付。

銀河互動網路總經理李國傑，曾經是台灣最早玩網路的人，網路暱稱「老貓」。九○年代初期，他所創站的辛巴達ＢＢＳ站（電子布告欄系統），在當時設備及上網人口不如今天的情況下，曾經吸引兩、三萬會員，也曾名譟一時。

不過，後來辛巴達讓他慘賠六千萬元，「當時我只知道要怎麼提升技術，讓更多人可以很方便地進來辛巴達，但來了之後要做什麼，不知道！」老貓自承自己犯了科技人最容易犯的錯誤，只鑽研技術的創新，卻一點也不懂「人」。

於是，他從科技產業轉行做傳統廣播，就是要去學習「如何掌握人們的需求」，這一做就是五年。他的節目專談電腦和網路，開放聽眾call in，兩小時的節目可以接兩百多通的電話。互動的過程中，老貓學會了如何在節目中引導聽眾的情緒，不僅對人的掌握學習了很多，也開始懂得去聽人們要什麼。

學到了「對人的了解」，老貓又回到網際網路，一九九八年成立銀河網路電台，不同於一般大型入口網站以網路廣告作主要營收來源，老貓將銀河的商業運作模式定位在「內容製造工廠」，強調以「服務」獲利。

早期很多商業公司想進入網路，銀河運用技術幫他們架網站、維護網站，以及提供網路整合行銷服務，包括台灣資生堂社群網站經營、福特汽車網路預購活動、為中國信託製作網路真人動畫劇、承辦台灣第一個車廠舉辦賽車美女網路選拔活動，四周內創下近五百萬瀏覽數。

透過這些活動，銀河也累積了對網友的觀察與了解。過去幾年當其他網路公司頻頻造夢，急著被購併，老貓經營的銀河也因為堅持要走的路，而一直處於虧損中，一直到○五年損益兩平，近兩年快速成長，○八年營業額破億元。
 

賣連結  蒐集意見  讓廠商聽到消費者的聲音

去年，老貓又提出他對網路的新見解，「消費者行銷年代的來臨！」老貓說，「廠商不能太輕忽網路消費者的影響力，」一則網路攻擊的言論就足以毀掉一個經營幾十年的品牌，這樣的例子在網路時代層出不窮，「但卻未能告訴企業，在網路上遭到攻擊該怎麼做。」

「當消費者已經習慣在網路上做任何事，而廠商也都知道要上網，但卻遇不到，這中間就差一項工具，把消費者和廠商連接在一起，銀河就是在做這樣的事。」十二月老貓公布銀河提供給客戶的另一項服務，「網路言論監控」。

投注了四千萬元、兩年的研發時間，銀河在技術上做到設定客戶產品名稱後，網路上任何一個論壇上只要有網友在討論這項產品，意見都可以被「監聽」得到；若想知道競爭品牌的網路評價，一樣可以蒐集得到，網友不再存在於虛擬幻境中。

傾聽消費者的聲音，然後針對問題回應，這不就是一個講究服務品質的企業所追求的？消費的空間搬挪，但不變的是，對消費者需求的探索不能停止。

■銀河互動網路
經營團隊：總經理李國傑，經歷2000年網路泡沫，目前擁有20萬名網路會員
成立時間：1998年

33％
銀河互動08年成長率達33％，在網路廣告成長趨緩下，證明廣告不是網路產業惟一獲利來源

銀河互動網路成功心法
長期經營網友，當網路消費全民化時代來臨，能立即掌握網路消費者需求，提供企業客戶行銷策略；網路技術研發力強。