大槻裕三 讓顧客走入溫柔實境

在《今周刊》「商務人士理想品牌」調查中，日本品牌新力（Sony）在數位相機、音響、視聽用品等三個項目遙遙領先；但令人驚奇的是，就連新力未生產的家電用品項目也有讀者勾選；顯示新力在台灣消費者心中具有超高人氣。

這樣的高人氣，究竟是如何做到的？「我們要強調的訊息是，每一位消費者都有合適的Sony產品，每個人都能有他（她）獨特的Sony Style（新力風格）。」台灣新力消費性電子總經理大槻裕三，以濃厚的日本腔中文，點出新力的品牌使命。

創造體驗機會  消除距離感

六年前，新力收回在台灣分散的代理權，讓分公司直接統籌負責服務、分銷與宣傳。過去，在台灣消費者心目中，新力是高高在上的頂級３Ｃ品牌，只有３Ｃ愛好者才會購買，因此市場占有率很難突破一成。如何打破這種距離感？如何讓更多的消費者有機會直接使用到新力的產品？成為台灣經營團隊最大的挑戰。

新力台灣團隊的第一個動作是，開設直營店、舉辦大型活動，幫消費者創造更多體驗產品的機會，並且深化每一次的使用經驗。

台灣新力陸續開了四家Sony Style直營店，裝潢風格與接待方式，都依據當地消費族群的特色，做出不同規畫。例如最早開幕的一○一直營店，是以中高階的白領精英為主要客層，裝潢呈現典雅而專業的風格，店員平日要讀財經雜誌，說話要簡潔有效率，服務要有「紳士感」；西門店以青少年為主，店員必須熟悉日劇與流行音樂，服務要有「同學感」。台北ＳＯＧＯ店則以逛百貨公司的民眾為主要客群，走精緻奢華風格，以女性和家庭使用者為主。另外，顧慮到南部消費者比較不熟悉３Ｃ電子產品，高雄漢神店員工必須更有草根性與親和力，主要任務就變成鼓勵客人接觸產品。

除此之外，新力也要求專門店經銷商（會掛著ＶＡＩＯ、Bravia等招牌的店家），為每一款陳列架上的產品裝上電池，消費者隨時可以拿起來試用把玩。

編織使用情境  打破功能性思考

第二步，是將複雜的產品功能，轉換成貼近消費者生活的語言。

今年開始，連續五年舉辦的Sony Fair 從靜態的產品陳列，轉變為生活情境式的設計，展場不再以產品線做區隔。當觀眾走進一○一廣場前的大帳篷中，輕輕鬆鬆就能與科技產品深度互動，而工作團隊絞盡腦汁，只為了讓參觀者自然而然體驗到產品。

以選拔「微笑之星」這個小活動為例，每位參觀者入場時，會有工作人員提醒他們對著鏡頭微笑一下，即可啟動快門，拍攝照片。以不著痕跡的方式，宣傳了數位相機最新的「微笑快門」功能。

在銷售方面也是如此，新力的直營店店員不會向客人滔滔不絕地背誦產品功能。每一位店員都要有「猜心」和「說故事」的能力，能夠在客人走入店中的五分鐘內，藉由對話與觀察，掌握對方的背景與需求。為了增進洞察力，每一家直營店都有常態性的「角色扮演」訓練，而「說故事」的能力，則是指「創造使用情境」。

例如，如果一位大學男生來買數位相機，店員可能會推薦他購買有夜拍功能的產品，是因為能夠滿足大學生活夜晚烤肉的需求；如果是大學女生，就會推薦有繪圖功能的產品，這一切都得從顧客的角度設想。「不能心存商品，而忽略消費者。」整合行銷部直販事業部經理黃秀雄說明。

善用日劇氛圍  掉入溫柔陷阱

如同近來電視上播放的Sony CyberShot 數位相機廣告，也暗藏了新力的巧妙心機。

廣告主角是一名戀愛中的男子，用溫柔的聲音訴說，無論他在山路上見到一棵美麗楓樹，或在海邊看著湛藍天空，都會想用相機與愛人留下美好回憶。

短短數十秒如同日劇般的浪漫場景，新力已經展示出產品的最新功能「環境設定」：使用者只要設定好不同的環境模式，就能輕鬆拍出好照片。也因為善用如同戲劇般的廣告手法，烘托出產品設計造形方面的強項，使得新力在產品時尚感方面的分數，能夠遙遙領先競爭對手。

台灣新力企業品牌暨公共事務部協理蔡宜凌表示，「這是Sony把自己與消費者連結在一起的方式。我們會把功能轉化成一種情境，變成消費者渴求的狀態。」

近兩年來，CyberShot市占率一直維持在三○％以上，穩坐冠軍寶座；液晶電視品牌Bravia也是第一名，約有二○％的市占率。不斷促進消費者美好的體驗感受，就是新力能培養出愈來愈多死忠粉絲的祕訣。

面對這樣的佳績，大槻裕三依然不敢懈怠，每個星期二中午，他都要與底下五位部長級幹部開會，一邊吃便當，一邊逐條檢討兩百多條的意見。此外，去年十一月開始，台灣新力總部從上至下的每一位員工，都必須輪流到業務部與直營店做「一日業務」與「一日店員」，包括總經理，都必須走上第一線，戴上「見習員」的名牌，學習如何服務經銷商與消費者。

「技術的部分、策略的部分，競爭對手都可以模仿。但是背後的『心意』，沒辦法模仿。」大槻裕三說。靠著這些綿密細膩的手法，台灣消費者也不得不一步步掉入新力的溫柔陷阱。