當麥當勞和7-11也買得到現煮又經濟實惠的義式咖啡，台灣的咖啡市場可說進入了戰國時期，這也使得咖啡市場的常勝軍星巴克備感壓力。在獲利出現衰退的情況下，統一星巴克決心變革，為的就是要再找回遺失的星巴克光環！
源自消費形態轉變
五年前，Steve是星巴克（STARBUCKS）的忠實熟客，每天一早，他都會固定到星巴克報到，點一杯低脂、低咖啡因的中杯熱拿鐵。Steve並不是真的非喝星巴克的拿鐵不可，而是想去享受星巴克的「氣氛」。
但是當麥當勞、7-11也開始賣便宜又高品質的義式咖啡時，消費者是否還會願意掏出三倍的價格，到星巴克買一種「特殊的氣氛」？
顯然，消費者是變心了，根據統一超商公布的財報數字，統一星巴克「金雞母」的光環開始褪色，獲利已經連續兩年出現衰退。
○五年統一星巴克年營業額達二十六．三七億元，平均單店年營業額為一千六百萬元，稅後每股盈餘達四．六七元，這是星巴克登台十年來的最高峰；但是，自從○六年三月卡債風暴爆發以來，擁有許多金字塔頂端客人的統一星巴克，來客數明顯衰退，每家店每天平均來客數大約是二五○人至三百人，較全盛時期減少一半。
○六年年營業額雖然成長至二十八．四八億元，平均單店營業額微降至一千五百萬元，稅後淨利卻大幅衰退至九二九八萬元，稅後每股盈餘縮水至二．九九元，衰退幅度達三五％。
去年星巴克全省店數增加到二一○家，但前三季獲利更只有四八八五萬元，較前年同期衰退約二五％，等於是每家店每個月平均賺不到三萬元，比一般平價咖啡店還慘。
其實，不只是台灣的星巴克陷入衰退，美國星巴克也有相同的遭遇，這家年年營收大幅成長，上市十五年，股價漲幅高達六十五倍傳奇企業的成長動力已經呈現鈍化。最新財報顯示，去年的單季銷售，僅成長一％，創下史上新低，股價更從○七年初的每股三十五美元，一路下滑近五○％。
令人心驚膽戰的跌勢逼得星巴克創始人霍華．蕭茲（Howard Schultz）不得不回鍋擔任執行長，立即決定關閉美國一百家經營不善的門市，還要停止賣早餐，啟動一連串自救方案；台灣星巴克更早就有所警覺，早在去年十月就讓兼管兩岸星巴克的徐光宇免兼上海業務，結束長達五年的空中飛人生活，專心長駐台灣，悄悄啟動一項為時六個月的變革計畫。
為何星巴克不再吸引人？主導星巴克變革的徐光宇坦承，星巴克過去兩年來的挑戰很大，很多消費者常常會challenge（質疑）星巴克，咖啡比競爭者貴好幾倍，價值感卻沒出來，台灣星巴克正面臨「十年來最大的考驗」。
首先找回夥伴熱情
相對於創辦人蕭茲的大刀闊斧改革，親手將星巴克引進台灣的催生者徐光宇顯得謹慎許多。他認為，最重要的是先找回員工的熱情，「星巴克在台灣十年了，有些員工會變皮、變油條！」在尖峰時間，常常因為服務速度太慢，消費者不耐排隊等候，乾脆掉頭就走，讓星巴克錯失了許多營業額，未來門市務必要提高服務速度。
在服務速度上，星巴克要求員工在三十秒內，眼光要跟顧客接觸，甚至要能叫出顧客的名字，知道顧客喜歡喝的咖啡，並在三分鐘之內讓踏進星巴克的消費者，馬上能享用到咖啡。
在產品上，星巴克也要檢討不斷推出新產品的迷思。徐光宇表示，目前星巴克營業額當中，有高達八成仍是來自咖啡等飲料的貢獻，糕點和咖啡周邊商品等業績各占一成。為提高門市消費客單價，過去一年多來，星巴克經營團隊腦袋所想的開源戰略，就是「Food、Food、Food」也因此花去太多的時間。
統一星巴克行銷部部長仲崇經表示，以前為了滿足消費者，糕點口味常常汰舊換新，花了太多研發成本，成功率卻不高，未來糕點汰換速度不會太快，但是新品命中率要提高。
星巴克六個月變革計畫的期限就在三月三十一日到期，與員工攜手閉關練基本功快六個月的徐光宇，特地在三月十日向大老闆請了五天假，和老婆開著車，環島全台一三七一公里。環台，表面上是為了慶祝結婚二十五周年，其實更重要的任務是要微服出巡，親征海拔二一七○公尺，台灣最高的星巴克阿里山門市，以及最偏遠的星巴克台東門市等，檢視改革成效。
「我們已經知道問題，而且已經突破，星巴克新時代已經來臨，有信心打贏一場勝仗！」徐光宇很有信心。但是努力戒掉星巴克癮的消費者準備好了嗎？
出生：1957年
現職：統一星巴克總經理
學歷：文化大學新聞系
經歷：統一超商行銷企畫經理、上海統一星巴克總經理
|
衰退警訊出現
統一星巴克獲利消長趨勢
|
||||
|
西元年分
|
2003
|
2004
|
2005
|
2006
|
|
店數（家）
|
122
|
140
|
164
|
189
|
|
年營業額（億元）
|
20.5
|
24
|
26.4
|
28.5
|
|
稅後淨利（億元）
|
0.73
|
1.2
|
1.45
|
0.93
|
|
資料來源：統一超商、統一企業
|
||||
.jpg_1140x855.jpg_1140x855.jpg_280x210.jpg)
