統一樂天網站還有三大挑戰

賴珍琳

2008-03-13 14:36

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樂天結合統一進軍台灣，已對台灣網路購物市場掀起一場風暴，但是，即使是日本第一的網路購物品牌，樂天到台灣，仍然要面臨一番震撼教育，台灣本土業者PC Home及網勁科技早已卡位成功，樂天仍有一場硬仗要打。

今年五月，樂天集團與統一超商合資的台灣樂天，將正式開站。這是日本第一網路購物品牌，與台灣最大零售業者的結合，預料將掀起新的網路購物市場大戰。

日本的樂天市場創立於一九九七年，簽約商店總數超過六萬家，共有二千多萬件商品，年營業額約五千億日圓（台幣一億五千萬元）。不但是第一大網路購物業者，也成為第二大入口網站（僅次於日本雅虎BB）。

去年開始，樂天市場創辦人三木谷浩史預計展開「樂Global」計畫，至二○一○年要進軍二十七個國家，透過野村總合研究室的引薦，與統一超商搭上線，進而成立合資企業，台灣成為樂天海外擴張的第一站。樂天持股五一％、統一持股四九％，由樂天主導營運。

看準五千億元網購商機

經濟部商業司統計，全台有十萬零六千多家的中小型零售業，但資策會資料中全台灣只有一千三百多台網路購物車，可見大部分中小企業並未開發網路購物通路，市場還有極大的發展空間。因此台灣網購服務業者們認為，樂天與統一進入市場，可將網購產業帶往高速發展期。

台灣樂天總經理江尻裕一指出，目前台灣網購市場規模只占零售業的二％至三％，遠低於日本市場的一○％，以台灣家戶高度網路滲透率而言，市場至少可成長二、三倍。也就是說，若以去年整體網購市場產值一千八百五十四億元做估算基數，這塊市場上看五千億元產值。

而部分熱門網路品牌，已經採行多通路策略，在不同網站作品項區隔。例如深受年輕女性網友喜愛的ＪＪＳ牛仔褲，在購物中心、商店街與拍賣頻道中都有銷售。對消費市場而言，若台灣樂天能成功開發出新的網路商家與消費族群，讓市場大餅變大，各業者都將受惠。

日本網路教父一頁傳奇

今年四十一歲的三木谷浩史可說是日本網路產業教父級人物。他創業時正逢網路泡沫，許多人要他不要碰電子商務，但他不信邪，分析過當時電子商務網站的缺失後，重新思考網路的特質與消費者需求，打造出樂天市場。

樂天打出的口號是：人人都可擁有自己的店鋪。這種模式與「PCHome商店街」與台灣雅虎委託網勁科技經營的「Yahoo!奇摩購物通」接近，使用者從入口網站進入，會看到不同品牌擁有各自專屬頁面。

台灣樂天的強大優勢

日本樂天為產業訂下了標竿，讓開店過程簡化，更發展出網路獨有的消費行為，例如「共同購入（合購）」、「一元競標」，創造出網路購物的「秒殺」氛圍（編按：表示每一秒鐘都有物品賣出）。資策會分析師周文卿觀察，日本樂天領先之處，在於掌握網頁設計美感，以及洞悉消費者需求，例如貴婦館、少女館、紳士館、潮流青年館等精細的分眾市場。

台灣樂天最大的優勢，就是樂天市場十年來的輔導開店經驗，以及統一集團的金流、物流資源。例如「樂天大學」，是把日本樂天市場過去十年的成功案例濃縮成經典課程，由專門顧問開課教授。大部分對商家的課程是免費的，小部分進階班才需要收費。另外，在台灣樂天也可以直接下單購買日本樂天的商品，讓多年來必須透過代購才能買到樂天商品的網友充滿期待。

例如，日本樂天為了吸引人們在網站上開店，不論在內容設計和版面編排上，都不厭其煩地確實指導每一步驟。想開店的人在樂天市場的網站上點進「樂天市場開店指引」後，就能一目了然地看到開店前的整個流程，粗略分成申請、簽約、準備開店這三個步驟，然後在每個過程中列出注意事項，說來奇怪，視覺上就認為網路開店好像輕鬆愉快。

樂天市場先幫商家想好所有可能會有的疑問。在「樂天電子商務顧問教你網路商店成功的祕訣」網頁中，列出一二五個問題。層面非常廣，包括基本知識（例如何謂電子商務）、營運注意事項（例如說明商品時的陷阱）、行銷手法（例如怎麼寫促銷企畫才會吸引消費者）、財務管理（例如網路商店和損益平衡點的關係）等。

想知道答案的人點選問題後，螢幕會跳到問題的網頁，但是樂天只在這裡回答一部分，欲知詳情，請向樂天索取免費的資料。這種方式讓人很難不去索取資料，因為免費，而且多數人看了文章的起頭，都很想把內容看完，否則會有意猶未盡的感覺。研究完樂天極有說服力的成功祕訣後，多數人應該就會摩拳擦掌準備開店了。

台灣樂天的三大挑戰

雖說是巨人與巨人的結合，但部分市場人士依然對兩強結合保持謹慎觀望態度，原因就在於網路產業高度「在地化」特質、台灣業者先入市場優勢，以及網路經驗備受批評的統一是否能發揮助攻效果這三點。

過去國際級網路公司進行海外擴張，往往是強龍難壓地頭蛇，例如韓國最大的網購公司Gmarket，與中國最大的網拍公司淘寶網都是本土公司，eBay與雅虎進入這兩塊市場時根本望塵莫及。即使是搜尋引擎霸主Google，在台灣搜尋廣告市場也遠遜於雅虎奇摩。

台灣網購業者擁有在地化創新服務、對台灣店家的了解，以及中國網購市場經驗，是台灣樂天不可小覷的強勁對手。

創新服務包括PCHome推出網友利潤分紅機制和二十四小時到貨服務；網勁則「oBuy敗家達人」是結合社交功能的購物網，這些手法能顯著提升業績。

PCHome Online網路家庭行銷總監曾薰儀認為，台灣平台業者比較能理解中小型店家的心理。「台灣店老闆們都有自己做生意的方法，不見得願意接受日式管理文化。」她說，台灣樂天可能會走精緻日式百貨風格，而PCHome是親切有台味的光華商場，各有各的市場。

而網勁科技去年開始與阿里巴巴合作，帶領台灣業者進軍中國，成為惟一提供兩岸電子商務平台的廠商。「樂天大學可以開日式的電子商務課程，但未來只有我的網勁商務學院才有中國網路開店獨門心法。」總經理游士逸這麼說。

至於統一是否能將強大的集團資源，與多年零售業累積的商品力，融入快速變化的網路產業，發揮虛實整合的效能，是這場台日網購大戰的觀察重點。

看衰者如前博客來總經理張天立，他曾嚴詞批判老東家統一集團「不懂網路」，旗下網購通路Unimall即使有超商金流物流作後盾，也沒能賺錢。但消費社會學專家、東吳大學副教授劉維公認為，統一超商善於創造「生活提案」，懂得教導消費者如何過生活。兩強結合具有相當大的想像空間。

樂天、統一攜手進軍，各家廠商積極迎戰，無論勝負如何，可以肯定的是，消費者都是最大贏家。

樂天顛覆傳統的網路開店形態
用流行雜誌的概念販售女裝
http://www.rakuten.ne.jp/gold/e-zakkamania/
這家eZakkamania店鋪，販賣女性衣物配件，因為編排新穎、設計貼心，得到2007年「年度最佳店鋪」的榮譽。使用者可以依照品牌或服飾類型，選擇自己想要找的物品，並且看到搭配教學、銷售排行榜與訂單處理狀況。
以牛仔褲為例，店家把細節照片放大，還附上消費者購買後的心得，使這件商品在樂天排行榜上蟬聯五周銷售冠軍。也讓樂天排行榜成為日本零售業的重要指標。

媲美「料理東西軍」的網路甜點商店
http://www.rakuten.co.jp/ocs
光是一個小小的泡芙，就能成為一則傳奇。店家用許多特寫照片來顯示奶油的綿密口感，還用說故事的方式告訴消費者，美味的祕密來自於北海道牧場獨特的養殖方式，與甜點師傅反覆細心的攪拌，並用工廠照片說明製作過程。