AOL：梅格萊恩與湯姆漢克斯的網路紅娘 P.28

這部影片在首映之後的第二天， 電腦網路公司 AOL ( America On Line，美國上線)的股票交易價格立刻上漲。 原因是在電影中不斷出現的「You've  GotMail 」三個字，無疑替美國上線 AOL做了一次成功的宣傳活動。電影中的男女主角使用美國上線 AOL 的上網服務，也反應出美國上線 AOL 在網路商業市場上的地位。

在美國， 目前採用美國上線 AOL 所提供的上網服務客戶，大約有一千四百萬人， 占上網人口的百分之六十，是全美大大小小將近四千個上網服務公司(Internet Service Provider )當中，穩坐第一把交椅的大哥大。第二名則是微軟公司的微軟網( MSN )，用戶卻只有二百三十萬人。

這樣的公司，當然是網路股票狂飆的當紅炸子雞。AOL 從一九九二年上市掛牌交易到現在，經歷了數次的分股，換算初上市的價格每股為美金二角三分，目前股價則高達一六七美元。換句話說，投資人若從一九九二年投資美國上線到現在，獲利率高達六二六倍。這樣的數據可能會讓當初拒絕美國上線集資申請的銀行家們懊惱不已，因為他們曾坐在一座金礦上而不自知。

根據四月十二日出版的美國財經權威周刊 Barrons 的統計數字顯示，
美國上線目前的股票總市值( Market Value )又往上竄到一五四○億美元，名列全美國網路商業股中的第一大公司，並且是第二名雅虎公司的三倍多。是台灣最大上市公司台積電的七倍。

有人說要評論美國上線的成功，在朝夕萬變的網路商業市場中，還言之過早。不可置疑的是，美國上線能成為網路商業市場上的教父級人物，絕對是有兩把刷子。

美國上線的靈魂人物史提夫凱西( Steve Case )在創立美國上線這家公司之時，沒有顯赫的出身背景，也沒有大金主的支持，卻能夠過關斬將，成為比爾蓋茲如鯁在喉的頭號敵人，這樣的成績讓人好奇，美國上線的總裁史提夫凱茲，究竟是如何像變魔術一般，一夜之間創造了龐大的網路服務王國，還讓美國上線成為上網服務業的代名詞。

把全世界所有的人連結起來　一起玩電動玩具！

今年只有四十歲的史提夫凱西，出生並成長於風光明媚的夏威夷。大學就讀於威廉學院(Williams College )，並取得政治學的學位。涉足電腦科技業之前，他服務於連鎖型比薩店必勝客( Pizza Hut )。

在一九八四年， 當時只有二十四歲的史提夫凱茲， 離開了必勝客加入  CVC (Control Video Corp. )這家網路電動玩具公司，也就是美國上線的前身。當時CVC 的首腦人物正是美國網路服務先驅 The Source 的創辦人比爾馮麥斯特(Bill Von Miester )。 馮麥斯特一直有一個夢想：用一種媒體把全世界的人都連結起來，甚至全世界的人都可以藉著這個媒體一起玩電動玩具。這個夢想讓史提夫凱西深深著迷。

一九八五年，把CVC轉型成為美國上線的經營雛形開始出現，並且開始四處找人投資和向銀行貸款。當年，銀行的人曾對美國上線的想法嗤之以鼻，他們認為：「這種生意根本不可能賺得了錢，你們應該趁早打消念頭。」

AOL：一隻打不死的蟑螂

 很多在市場上跟美國上線競爭的，都是大有來頭的公司。 CompuServe 比美國上線早二十年前就進入了上網服務業市場經營。全美第一家以一般大眾消費者服務對象的上網公司非凡網( Prodigy )，背後則有 IBM 與希爾斯百貨公司等大金主撐腰。

加上微軟公司的微軟網( MSN )與長途電話公司 AT&T 等強敵環伺，美國上線卻能夠生存下來並且壯大，可算是一個奇蹟。因此美國網路商業界封了一個名號給美國上線：打不死的蟑螂，這隻蟑螂求生過程中不斷出現怪獸的攻擊，有時，蟑螂還會笨拙的絆到自己的腳。

AOL 壯大的過程，正猶如一場不斷出現怪獸，但是最後都能驚險逢凶化吉的電動玩具「馬利歐兄弟」。凱思先生碰到的幾個怪獸有：怪獸一號：比爾蓋茲

凱思挑戰蓋茲，是二十世紀末最精采，最具話題性的商業大戰。 簡單來說，AOL的凱思是「反微軟陣營」的頭號大將，是所有軟體公司心中最勇猛的英雄。

全世界最有錢的人，同時也是全球資訊科技業的巨人，微軟電腦的主席兼總裁比爾蓋茲，曾在一九九三年，對當時還是網路資訊業的的小弟史提夫凱茲說過：「我可以現在就把你公司百分之二十的股份買下來，成為你最大的股東，或者乾脆把你的公司整個買下來。要不然我就自己進來市場裡搞，再把你的市場整個吞掉。」凱思不理會比爾的威脅，而比爾蓋茲也真的在一九九五年，下場企圖鯨吞美國上線的市場，但是在經過四年的比賽之後，就從市場占有率來看，比爾蓋茲的微軟網比起美國上線仍舊是小巫見大巫。

另外，美國上線花了四十二億美金併購網景公司( Netscape )之後，美國上線與微軟之間的火藥味也更加濃厚。因為微軟把自家的視窗軟體包括了網路瀏覽器探險者( Internet Explorer )等附加在視窗操作系統的行為， 讓美國包括網景在內的多家公司一狀告到美國司法部，認為微軟有壟斷市場的嫌疑。微軟的死對頭網景公司被美國上線收購之後，
讓微軟與美國上線在上網服務市場(  ISP)裡的戰爭，更延續到網路瀏覽器市( Browser )。

 美國上線收購網景的舉動，更被解讀成為未來經營更全面化的網路商業預作準備，這與微軟的預定走勢不謀而合。因此，這兩家公司爭也將會愈演愈烈。

怪獸二號：電腦服務公司 CompuServe

CompuServe 公司在一九九一年，也曾經試圖收購美國上線，但是沒有得逞。 電腦服務公司卻也萬萬沒有想到，就在六年之後，美國上線卻反而把這一家牌的網路公司吞掉。
曾經任電腦服務公司副總裁一職的賀伯坎恩( Herb Kahn )在當時曾經如此形容過美國上線：「 AOL 是網路上的垃圾食物供應商，
但是美國人就是愛死了垃圾食物」。

可能就是因為美國人喜歡 AOL 提供的各式各樣「垃圾」服務，CompuServe 的客戶大量流失到了美國上線，客戶減少的速度一直到被美國上線收購之後才停住。AOL利用原本就充裕的廣告業務與完整的客戶服務，把生命力再次注入CompuServe。目前的 CompuServe 維持一百萬名用戶，並且國際市場部門仍舊獨立運作。這項收購行動不但把美國上線的市場伸向歐洲市場，而且 CompuServe這隻怪獸現在也只能乖乖地被美國上線收服，替美國上線賺錢。

怪獸三號：非凡網( Prodigy )遠走墨西哥

這一家公司當年輝煌的時候，曾是第二大上網服務公司，同時也是 AOL 的勁敵。雖然背後曾有 IBM 與希爾斯等大型公司支撐，但是仍舊不敵 AOL 快速發展的威力。

由一九九五年到現在，非凡網的用戶數變化不大，用戶總數只有七十萬左右。在市場無法成長的狀況之下，非凡網找到了墨西哥最大的電信公司當新的金主，藉由幫助墨西哥的上網服務業開始發展，非凡網也改變市場策略，重新鎖定全美國八百萬的西班牙語─英語的使用人口為其新的市場，避開與美國上線正面交戰的局面。

成長迅速卻也不斷跌倒 
工程技術讓人詬病

雖然美國上線一九八五年就開始在上網服務業中打拚，但是直到一九九四年，花了九年的時間，才擁有第一個一百萬的客戶。隨著網路人口從九四年開始飛快成長，九六年美國上線的用戶增加到五百萬人，九七年秋天又成長到七百萬人。到九九年為止，全美國利用美國上線的網路服務用戶，更高達一千四百萬人。公司職員人數也從九四年的二百五十人增加到目前的一萬人左右，成長幅度驚人。

雖然發展迅速，但美國上線也經歷過一些災難。其中包括了一九九六年八月的嚴重當機事件，讓美國上線的網路完全停擺了十九個小時。當記者們風聞這項消息，趕赴位於維吉尼亞州的美國上線總部時，美國上線的發言人也只能尷尬的表示，發生當機的原因找不出來，當然也提不出對策。

快速增加的上網人口雖然讓美國上線的市場成長，但是美國上線的工程技術卻跟不上成長的腳步。九六年十二月，美國上線推出一九．九五美元無限上網的行銷策略，讓市場成長與設備技術嚴重脫節的狀況更加嚴重。突然大量增加的上網人數與上網時間讓美國上線根本無法正常運作，並且讓許多用戶常常撥不通上網的伺服器號碼。占線的訊號終於讓用戶忍無可忍，來自全美三十六州的美國上線用戶委託律師們，一起控告美國上線的服務與廣告不符。逼得美國上線只好用退款手段平息眾怒。史提夫凱茲也只好藉由媒體低聲下氣地求用戶的原諒，並保證會盡力解決用戶無法上網的狀況。

提供太多白吃的午餐

美國上線為了擴張市場地盤，挨家挨戶不斷寄出免費的美國上線 CD-ROM 軟體，還提供免費一百小時上網時間。一張張的磁片雖然所費不多，但是沒有目標的漫天亂灑政策也得花不少錢。加上有許多人為了貪小便宜，常常先使用免費的一百小時試用期，等到免費時間用完了，再把帳戶結束掉重新開設另一個新的帳戶，如此一來，就可以一再享受免費的午餐。

美國上線的這種行銷政策也讓投資人心驚膽戰。畢竟，美國上線雖然股票表現強勁，但是營利收入還在賺錢、賠錢之間掙扎。這種只論市場占有率卻不問成本的作法，換成是別的公司或是別種企業形態，早就會遭到華爾街投資人的摒棄。

垃圾郵件太多　廣告眼花撩亂　烏龍事件不斷出現

許多美國上線的用戶抱怨，花錢上網之後，要花更多的時間下載一堆不要看的廣告。另外，美國上線的電子信箱中，也常常都是廣告商的垃圾郵件。用戶甚至質疑美國上線將用戶的電子郵件信箱與電話號碼，賣給廣告商圖利，這件事又再次惹毛了美國上線的用戶大爺們。

美國上線為了這件事情，決定讓用戶選擇是否願意把自身的郵件信箱與通訊電話資料，公布在用來做行銷廣告的對象名單上。如果用戶不願意自己的資料出現在行銷對象的名單上，美國上線就會把客戶的資料保留起來。美國上線這樣的補救措施，再次讓用戶的怒氣緩和下來。

九六年，美國上線想賺錢想瘋了，甚至考慮弄一個高收費的色情網頁，提供一些黃色照片與文字。這個想法又一次受到婦女用戶的圍剿。

美國上線也曾為了掩飾連連虧損的帳面數字，發生過一次假帳事件。在計算會計年度的報表時，沒有把一次性支出( One Time Charge )包含進去。 造成了美國上線高於預期的營利假象，並且惹惱了華爾街的投資人。

AOL 為何成功？一個沒有人知道的謎

熟悉美國上網服務業發展的人，都很想知道像美國上線這樣一個公司，為什麼能生存下來並成為網路巨人。美國《華爾街日報》記者凱倫凱布蘭( KarenKaplan )曾經懷抱著這個問號， 深入採訪了美國上線的近百位工作人員，試圖解開這個謎底。但是在她長達三百多頁論述之後，她的結論是：沒有人知道美國上線是如何成功的。

這樣的結論的確讓美國上線的崇拜者有些失望。但是眼看美國上線一路走來，雖然競爭者不斷加入，用戶不斷開罵，行銷政策也讓投資人皺起眉頭。但是史提夫凱思的唯一目標：要讓上網成為像用電話與電視一樣的方便普及，卻始終不變。

或許是在十年前， 美國上線花了一百美元請員工眷屬愛爾武愛德華( ElwoodEdwards )錄的「 You've got Mail 」，有一種迷人的魅力， 讓網路族一上網就有一種歸屬感；也或許是史提夫凱思的目標，讓美國上線的上網服務設計極為重視容易性、適用性、需要性等人性化的因素，所以用戶罵歸罵，還是死命效忠美國上線。

比賽才剛開始呢！

美國上線雖然現在是全球最大的上網服務供應商，卻還是不斷收購小公司，例如「 When.Com」，來加強客戶的日曆使用服務；
前不久也與網路拍賣公司電子海灣( eBAY )簽訂合作計畫。這些不停的商業動作，為的就是要給顧客真正想要的東西。

目前，美國上線每天增加的用戶在一萬二千人左右，並且朝海外積極發展。美國上線在日本、加拿大、英國與歐洲各國都有提供服務。並且在香港與中國大陸的中國網際網路公司( China Internet Corp. )簽訂合作計畫，將發展中國大陸與香港兩地的上網服務事業。

面對著渾沌未明的國際市場，與目前美國國內還有四分之三還沒上網的人口，史提夫凱思說：「我們才玩到第二、三局，比賽才剛開始而已。」 AOL 挾著美國六○％的市場占有率，是否能夠繼續席捲全世界市場，還是在下一個賽局裡，被另外一個無名小子輕易超越，將是二十一世紀初最精采的商業熱戰。