Google、Meta賺走大半廣告收入…當新聞媒體淪為數位平台的「佃農」，新聞議價怎麼做？

在數位平台興起後，全球新聞業都面臨數位廣告營收被Google和Meta等科技巨頭「襲奪」的問題。隸屬於澳洲財政部的競爭及消費者委員會（ACCC）在2018年發布《數位平台調查》報告。據其指出，澳洲新聞業的平面廣告收入自2008年後急速下降，同一時期網路廣告收入卻高速成長，且在2014至2017年間線上廣告收入近半流向Google和Facebook。

該報告也指出，在2014至2018年澳洲整體國力及經濟皆有所成長時，澳洲新聞記者的人數反而減少20%，過去10年間澳洲所有新聞工作減少了9%。

▲圖說：澳洲ACCC 2018年發布《數位平台調查》顯示，數位廣告近半收入都流向Facebook和Google

澳洲2021年首開先例　通過「新聞議價法」要平台和新聞業者分潤

為此，澳洲政府開世界先例，在2021年通過《新聞媒體與數位平台強制議價法》（News Media Bargaining Code），強制要求Google和Facebook必須為使用澳洲新聞，向澳洲的新聞業者支付費用。同時，新聞業者也能單獨或集體向科技巨頭們談判議價。

澳洲立法引發歐美國家紛紛仿效。今年6月22日，加拿大國會通過《線上新聞法》（Online News Act），要求Google和Meta等科技巨頭必須和新聞業者議價。加拿大國會預算辦公室預估，這項法案能讓新聞業每年獲得3.29億加幣（相當於2.84億美元）。但如同澳洲經驗，Google和Meta皆揚言將在加拿大境內，撤下所有加拿大新聞。

由於《線上新聞法》通過後，須待180天才會正式生效，目前尚不確定加拿大政府、新聞業者會如何與這些科技巨頭談判，世界各國也在觀望加拿大的發展。

在台灣，傳播學者對新聞業近10年的產業調查也證實，網路廣告約有60%至80%流向Google與Meta兩大平台。針對媒體議價的議題，文化部、數位發展部、NCC自去年12月以來新聞媒體與數位平台已經進行2輪對話，目前立法院也有4位立委提出相關草案，並敦促相關部會研擬立法。

學者：數位平台像是地主　佔據最肥沃的地、收取太高的租金

然而，為何需要透過政府介入、要求佔據多數網路廣告收入的科技巨頭與新聞業分潤？主持產業調查的劉昌德解釋，現在的「數位平台」就像是一個人潮聚集的廣場，而專門生產內容的「新聞業者」，則像是在廣場上擺攤的攤販，Google和Meta身為這個廣場的地主，是藉由向攤販旁邊的廣告看板收取租金，來獲得利潤。

現在的問題是，身為「地主」的科技巨頭佔了最「肥沃」的地，宰制了資訊傳播的主要管道。但因為人潮會聚集到這個廣場，所以新聞業者不得不過去「設攤」，接受不對等的分潤模式。劉昌德說：「這塊地明明生產很多利潤，但平台收取了太高的租金。」

劉昌德表示，平台當然會駁斥，新聞媒體是自願來平台上開設官方帳號、分享內容。但實際上，包括LINE、Google以及Meta的社群平台，都設計成盡量讓用戶停留在平台上，好吸引廣告商。其實這就是一種「圈地收租」的型態。

在此機制下，多數人潮匯聚在平台上，新聞業者如果不來這個廣場設攤，就很難被看見。換言之，新聞媒體淪為數位平台的「佃農」，為平台耕耘出更多用戶數據，讓平台賺取多數廣告營收。

為解決新聞業與平台不對等的關係　學者建議設置「新聞基金」

從這個概念出發，劉昌德指出，「新聞議價法」的立法就像是「三七五減租」──因為地主向佃農收取太高的租金，所以要補一點回來。在實務上，澳洲的立法是讓新聞業者可以集體和平台議價，爭取更多分潤。但劉昌德認為，此模式恐間接強化了平台的宰制地位，讓媒體更依賴Google和Meta，也因此讓內容生產受到演算法牽制。

因此劉昌德建議，應立法要求Google和Meta等科技巨頭捐出一部分廣告營收，設立「新聞基金」，並由第三方的獨立單位進行管理，將資金公平分配給新聞媒體，讓新聞工作者能產製優質的內容。

雜誌公會擬定短、中、長策略　盼立法要求對平台課徵「媒體健康捐」

台北市雜誌商業同業公會理事長吳迎春則表示，在與Google與Meta數次談判中，雜誌公會擬定「短、中、長期策略」，短期上希望會同政府與跨國平台業者，針對廣告分潤的金額、機制，以及演算法、內容審查的機制進行協商。

吳迎春強調，雜誌公會要求用「集體協商」、而非「個別議價」的模式，是不希望平台掌握談分潤條件的主權。且國際經驗顯示，「個別議價」對大流量媒體絕對有利，但對聚焦讀者需求的中小型新聞媒體，「集體協商」能爭取到的機會更平等。

在中長期上，雜誌公會將積極推動政府立法，要求平台繳納在台灣市場廣告獲利的一定比例營收──類似「媒體健康捐」，並由第三方獨立單位成立基金，讓在地的內容產製者獲得合理資源，以進行數位轉型。

衛星公會：建議與平台建立「夥伴機制」　讓媒體做好內容也能賺錢

不過，中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會秘書長陳依玫卻對「基金」模式抱持疑慮，她認為要做到完全的公正仍有困難，因此建議Google和Meta可與四大媒體公會旗下的會員建立「夥伴機制」，讓新聞媒體每日精選數則優質報導或節目，獲得比較高的曝光率與廣告分潤比例。

陳依玫說，衛星公會不要求演算法提高所有媒體內容的權重，只是希望演算法能彰顯少數優質報導的品牌價值，使其獲得較高的推播與分潤，讓新聞業者在Google、Meta的平台上，靠品牌、做好內容也能賺錢。

陳依玫強調，台灣是華文世界少數的民主社會，不論Google、Meta，甚至Netflix等跨國平台，都身為民主陣營的一份子，應該珍惜台灣的特殊地位，不應該把台灣當成普通的市場。

衛星公會：新聞業者自己談判恐怕不夠　政府要更積極介入

陳依玫更表示，其實目前他們在台灣接觸到的Google、Meta公關代表，對總公司決策沒有決定權，與他們談判沒有太多作用。她呼籲政府應該積極介入，向位在美國的總公司表達在地業者的訴求。

「台灣政府不能把自己手腳綁起來，說業者你們自己去談，談不出所以然的。政府就是要出面，看是不是跟美國的總部做個協商，不然那些在地公關就算能理解、支持我們，也沒有用。」陳依玫說。