中國「直播帶貨」神話，為何在美國至今無法成功？解析背後3個原因

美東時間晚上10點，點開亞馬遜的直播購物網站Amazon Live，首頁影片裡的女子換上紫色針織長袍，向188位直播觀眾介紹她的穿搭。影片下方，紫色長袍縮圖標價99.95美金，連結到商品頁面。再往下滑，同一時間正在直播的節目一共三檔，包括亞馬遜當日促銷、電玩週3C產品，以及一支骨灰罈彩繪教學。4檔節目的觀看人次加總，不超過一千。

地球另一端的中國，此刻是早上10點。切換網頁視窗，進入淘寶直播，形形色色的節目撲面而來：多肉盆栽、水晶、蠶絲裙裝、蘆葦葉、平板電腦、和田玉⋯⋯，繽紛的商品直播間堆滿螢幕。當中，在線觀看人次破千破萬的節目不在少數。

一片令美國電商欽羨的繁華世界。

2016年發跡以來，直播帶貨短短幾年內橫掃中國電商市場，更在疫情期間迅速成長。根據Statistica中國電商研究員Yihan Ma報告顯示，2021年中國直播電商的市場規模已達2.27兆人民幣，佔當年中國電商市場規模近兩成。

儘管《紐約時報》近期報導表示，中共對私人企業與言論自由的限縮，讓許多直播主感覺到隱隱的壓迫，但政府在疫後經濟復甦的迫切需求下，仍將直播電商視為刺激消費的重要工具。

零售諮詢公司Coresight Research指出，中國的直播電商銷售額在2023年預計達6470億美元，比亞馬遜2022年的銷售額高出一千多億。反觀直播帶貨市場在美國還在學步階段，今年的預計規模為320億美元，不到中國的二十分之一。

直播帶貨在中國起飛6年多，同樣的商業模式複製到美國卻橘化為枳。儘管流入直播電商企業的資金，從2020到2022年成長了近10倍，但於此同時，曾在疫情期間投入直播電商的Meta，去年與今年先後撤下臉書與Instagram的直播帶貨功能；連海外版TikTok，在美國也遲遲未正式推出直播購物功能。

有人衝鋒陷陣，有人退出戰場，一個問題始終籠罩著這片不明朗的前景：直播電商，在美國會不會成功？為什麼它至今還沒成功？

零售業網路媒體Retail TouchPoints一篇報導，指出三個面向的因素。

一、使用者面：中國客戶生態與美國不同

直播帶貨在中國的成功，其實建立在當地獨特的客戶生態之上。科技顧問Matt Maher在報導中指出，中國用戶特別偏好「超級App」（SuperApps），將各種服務與需求綁在一個軟體內一次解決。

當中最鮮明的例子，或許是最初定位為短影音社群媒體的抖音，近年發展直播電商，一躍成為中國三大直播帶貨平台之一，與電商淘寶、直播平台快手三足鼎立。

相較之下，美國使用者更傾向透過不同App滿足不同需求， TikTok、臉書、Instagram、Snapchat等不同社群媒體各司其職，Facebook用來建立社群、TikTok作娛樂用途，Snapchat追求的是稍縱即逝的內容⋯⋯。近期《紐約時報》一篇報導也指出，產業的零散化，是直播電商在美國發展的重要阻力。

同時，中國用戶在網購上習慣直接進入淘寶、抖音等封閉的電商平台瀏覽商品並消費，也更有助於這些電商企業發展。反觀美國，96%的網購行為是在開放網路上進行的。在先天條件上，西方電商本身就缺乏發展直播帶貨的使用者生態以及資源。

二、平台面：社群媒體不適合經營直播

中國直播帶貨平台的一大特色，是由社群媒體巨頭如抖音、小紅書加入推動市場的發展。而報導指出，美國社群媒體的本質是不斷地滑動螢幕、追趕新資訊的體驗過程，搶攻注意力的平台環境，注定不適合長篇內容（包括直播）的發展。

然而這樣的現象舉世皆然，連中國也不例外。實際上，抖音的短影音（Reels）內容形式，就大大助長了近年速食內容的進一步擴張。中國直播電商能在嚴峻的社群媒體競爭下秀異發展，乍看之下難以理解，但若加上先前提到中國對「超級App」的偏愛，就能說明當抖音被當作一個電商平台，使用者在瀏覽商品時，會對直播這樣的內容形式更有耐心。

而缺乏這樣先天條件的美國市場，無法透過電視購物推銷式的直播帶貨內容在短短幾分鐘（甚至幾秒）內娛樂到觀眾，社群媒體巨頭如Meta在發展直播電商上也因此困難重重。

此外，當直播內容不受使用者待見，社群平台自然也不會大力推直播帶貨功能。從廣告獲利考量出發，短影音瀏覽量更高，內容與內容之間也能安插更多廣告。整體來說，如果投資短影音能帶來更即時而大量的報酬，就不難理解為何Meta會在近期默默退出直播帶貨的戰場。

三、業者面：希望與買家建立更直接連結

當社群用戶與平台都對直播電商消極以待，零售業者或許會成為這塊市場的主要驅動力。但根據Retail TouchPoints的報導，即便積極拓展直播帶貨的商家，也不見得願意把直播開在大型社群平台。

一個美國直播電商Firework執行長Vincent Yang就說：「直播帶貨的形式，在對的地方出現才有效⋯⋯他們（業者）可以在自己的官網上做直播帶貨，促進消費的同時，也拿回品牌體驗跟客戶數據的所有權。」

不同於中國由阿里巴巴、字節跳動等科技巨頭帶領直播電商潮流，一些美國成功的個案，反而是由零售業者自行在官網上發起直播帶貨，包括大型百貨業者梅西（Macy’s）、拉法葉（Galeries Lafayette）等。

根據Coresight Research一份問卷結果顯示，即便YouTube、臉書與Instagram仍是業者最偏好使用的直播帶貨平台，但仍有23%業者會傾向在自家網站或App上從事直播帶貨。

報導指出，過去零售業者為了吸引更大規模客戶而進軍社群平台，代價卻是將客戶數據留在社群平台手上。不倚賴第三方平台，反而能得到更完整的客戶資料、與客戶建立直接連結。而在自家網站直播帶貨，往往也得到參與度更高的觀眾。

旅遊用品業者CALPAK就表示，將直播從Instagram移回官網之後，轉換率從1%大幅上升到19%。這也呼應到了直播電商一直以來強調的，賣家與買家之間的深度連結。

「美國的直播電商還沒陣亡，只是還沒找到對的去處。」該篇報導如此總結。透過零售業者的主動投入，直播電商仍然有出路與商機。然而科技巨頭的缺席，似乎也意味著中國的榮景難以在美國重現。