如果說故事能建立更強烈的連結、被記住更久，並鼓舞行動，那也難怪當企業面對不同的團體，會利用說故事來增進利益
對潛在投資人說故事，以鼓勵投資人對一門事業給予高估值，並投入資本；對員工則著重在激勵工作熱忱；面對顧客，商業故事的目標則是讓他們對產品和服務買單，搞不好還以高價買單。對每一個群體所說的故事可能不盡相同，而且在某些案例裡甚至前後不連貫，這是個令人不安的潛在問題，我們將在後面探討。
在商業世界中，將說故事運用得最明顯的範疇，就是銷售和廣告。不光最佳銷售員是高效的故事講者，廣告業同樣是建立在說故事的基礎上，其故事不但得鼓勵顧客購買產品和服務，還得要讓他們記住（並重視）品牌。
在商業教育裡，說故事是所有教學的一大關鍵，並被規畫成個案研究方法。每個優良的商業個案都是一則故事，除了能用來闡釋關鍵概念，也能讓學生把概念記得更久。跟所有好故事一樣，這些個案的編寫方式，會暗示學生往講師所認為的正確答案方向靠攏；也跟所有好故事一樣，這樣的鼓動要是遭到濫用，可能會淪為操縱篡改的工具。
在投資領域，說故事對投資方法和投資建議都是不可或缺的一環。許多投資人偏離數字和數據，反倒把錢砸在「故事概念股」—即故事引人入勝的事業上。就連會確實檢視數字的分析師和投資人，也常試圖提供將數字連結故事的架構，例如在賣方的股票分析中，會由分析師來講述最吸引人的故事：關於他們所追蹤的領域，以及該領域中最有價值的企業。挾著這些投資傳奇，很明顯地，我們會把知名的投資事蹟記成故事，而非數字，例如有個最常被講傳的故事，就是巴菲特在1964 年投資美國運通公司（American Express）。該公司因借錢給大宗商品供應商提諾．安琪利斯（Tino DeAngelis）的醜聞（此供應商使用受汙染的沙拉油做擔保品）而蒙羞；當此欺騙行為一經揭露，美國運通公司股價應聲大跌。不過巴菲特評估這家公司的信用卡業務非但絲毫不受醜聞波及，股價還比過去該公司的交易價格划算好幾倍，便把跟人合夥投資的40％資金拿來買進這檔股票，並在美國運通公司股價反彈後得到好結果。儘管巴菲特在這筆投資中獲利總額不過3,300 萬美元，跟其他戰績相比可說微不足道，但美國運通公司的故事卻在價值投資圈裡一再被傳揚，用來證明只要好好做功課，將為投資帶來巨大的回報。
個案研究2.1：說故事的大師—賈伯斯
身為蘋果長期用戶，我是看著史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）被拱上神壇，主因是他不只讓企業轉型成功，還成為音樂和娛樂事業的重要山頭。我想各位想必能說出一、兩則賈伯斯的傳奇軼事，這些事件有好有壞，但他有一項特質非常傑出，就是很會說故事。這個特質貫穿他知名的年度簡報，他會穿上已成為招牌形象的黑色高領毛衣，用最新的蘋果產品鋪陳他所要訴說的企業故事。尤其是他1984 年報告的主題（介紹麥金塔電腦），以及1997 年的簡報（推出iMac），不但為此流程奠定基礎，也展現出他卓越的說故事能力。
1984 年時，由於臭名遠播的微軟命令列介面（Microsoft CommandLines），把少數的科技高手和非高手區隔開來，電腦成了科技玩家的地盤。但賈伯斯看見非高手世界的未來，屆時無論人們有無意願學習命令列介面，都得使用電腦。他以傳統桌上型電腦和文件夾為道具來說故事，把電腦轉變為人人都能輕鬆運用的工具，就像把文件挪到辦公桌這麼輕鬆。1997 年，人們已接受電腦是必要的商業工具之概念，在大量生產文件和表格時很實用，也比打字機有效率得多。之後賈伯斯再一次利用iMac，以其繽紛外型和色彩來說故事，傳達電腦是把音樂和娛樂帶進家中的工具之訊息，為蘋果接下來的10 年興盛奠基。
請注意這兩個例子，闡明了另一個關於講述商業故事的真理。賈伯斯在這兩個場景裡所說的故事都富有魅力和前瞻性，但他本人（及蘋果公司）卻沒有因1984 年的故事而受惠。事實上，麥金塔電腦因設計選項和軟體限制而苦苦掙扎，有些限制來自賈伯斯自身的弱點，反倒是微軟記取教訓，重新設計Windows 作業系統，讓蘋果公司幾乎被遺忘。而1997 年推出的iMac，也是等待多時才開花結果，而且5、6 年後，蘋果公司才獲得若干利益。我們可從中學到的教訓是：把故事說好，是打造一門事業不可或缺之一環；但就連最吸引人的故事，都無法保證會帶來財富和報酬。
本文摘自今周刊出版社《為故事估值》
