40年前的一次拜會，成就了全球逾3萬家門市的咖啡王國。1981年，時任瑞典家居用品公司Hammarplast銷售經理的霍華·舒茲（Howard Schultz），發現一家位於美國西雅圖的咖啡設備銷售商，購買了大量的滴濾咖啡壺，於是他決定前往拜訪這家客戶。
當舒茲走進這間名為星巴克（Starbucks）的店家時，立刻被內部氛圍所吸引，雖然該店並未販售現煮咖啡，但會提供免費試飲的招牌咖啡，而這杯咖啡，不僅成功擄獲了舒茲的味蕾，甚至讓他決定轉換跑道，加入星巴克，期待能讓更多消費者，認識這家位於派克市場（Pike Place Market）的小店。
赴義大利參展 找到拓展星巴克版圖的靈感
舒茲自1982年起，開始擔任星巴克行銷主管，而他對公司未來藍圖的擘劃，也在隔年赴米蘭，參加國際家居用品展時，有了雛型。
在義大利參展期間，舒茲發現，光是米蘭，就有多達1500家咖啡館，靈光乍現的他，希望把「義大利模式」搬到美國，讓星巴克快速展店，從一家區域型咖啡設備銷售公司，變成全國性的咖啡連鎖店。
然而，星巴克創辦人鮑德溫（Jerry Baldwin）和鮑克（Gordon Bowker），並不認同舒茲的想法（編按：星巴克另有一名共同創辦人席格Zev Siegl，當時已離開公司），他們希望，星巴克能維持在咖啡設備銷售領域的地位，而非轉型為咖啡館。
在無法與創辦人取得共識的情況下，舒茲於1985年，離開星巴克，創立咖啡連鎖店「Il Giornale」，短時間內便打響名號，快速展店。
▲星巴克前執行長霍華·舒茲。（圖：取自星巴克官網）
「第3空間」概念獲市場認同 從美國走向國際
不過，舒茲並未忘懷讓星巴克轉型的夢想，而這個機會，很快就在1987年到來；當時，鮑德溫和鮑克打算出售星巴克，舒茲立刻表達收購意願，並在數名投資人贊助下，買下自己的「前東家」。
集「成功經驗」與「理想品牌」於一身的舒茲，開始著手將星巴克轉型為咖啡館，且在4年內，就讓星巴克從不到20家店，一路擴張至上百家，並於1992年上市，之後更走出美國，陸續於世界各地展店，成為國際品牌。
在舒茲的認知中，星巴克是一個介於辦公室和家庭之間的「第3空間」（third place），顧客可以在此工作、社交，享用咖啡；而這個對咖啡館的嶄新定位，也為星巴克打下日後大舉展店的堅實基礎。
▲星巴克西雅圖創始店一景。（圖：讀者提供）
全球門市超過3萬家 市值突破1300億美元
星巴克的發展，絕非一帆風順、毫無挫折。2006年底，當時共計擁有1萬2400家門市的星巴克，在麥當勞、Dunkin' Donuts「夾殺」下，來客數出現趨緩現象；隔年，星巴克股價一度重挫超過40%，迫使原本在2000年卸下執行長職務的舒茲，於2008年「重出江湖」，再次擔任執行長，盼能讓星巴克走出低潮。
舒茲重返執行長職務後，陸續關閉數百家營運表現不佳的門市、祭出裁員措施，並停賣多種商品，讓消費者的焦點，重新回到咖啡身上。歷經一番大力整頓後，星巴克的營運狀況，逐漸重回正軌，2019年的股價，大幅反彈143%。
2018年6月，舒茲宣布退休，留下星巴克遍布全球77個國家，共計超過2萬8000家門市的成績單；當時，一度傳出舒茲退休，是因為有意競選美國總統，但事後看來，似乎僅停留在「只聞樓梯響」的階段。
舒茲退休後，星巴克的規模，仍持續擴張，由上季（截至2021年10月3日）財報可得知，星巴克全球門市，已達3萬3800餘家。這家從西雅圖發跡，當前市值（截至11月19日收盤）超過1300億美元的咖啡店，能否在競爭日益激烈的咖啡市場中，維持優勢，再創營運高峰，勢必會是資本市場高度關注的焦點。
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