其實最近十年來，全球知名企業頗不乏更名的例子，鑑往知來，究竟這些企業為什麼要改弦易轍？改名之後，真帶來更輝煌的前景嗎？
世界最大民營企業改名，絕非輕率之舉。沃爾瑪（Walmart），這家員工超過230萬人、年營收4,859億美元（約新台幣14.6兆）的全球零售龍頭，即將把公司名稱從「Wal-Mart Stores, Inc.」，變更為「Walmart Inc.」；這個訊號意義無比重大，勢必對未來零售業競爭帶來另一番新局。因為這代表沃爾瑪將重整戰線、大舉布局以往落後的電商通路，不再讓亞馬遜繼續主宰線上市場，甚至「侵門踏戶」、透過併購全食超市（Whole Foods）侵蝕沃爾瑪的老本行-實體零售。
其實最近十年來，全球知名企業頗不乏更名的例子，鑑往知來，究竟這些企業為什麼要改弦易轍？改名之後，真帶來更輝煌的前景嗎？讓我們透過四個小故事，為讀者整理歷史經驗。
1.APPLE
蘋果肯定是近年來，企業更名、轉型的經典教案。2007年1月9日，就在賈伯斯手持第一代iPhone亮相後同一天，他也在同個舞台上宣布，公司將拿掉名稱中的「電腦」兩個字，改為簡潔的「Apple」。事後回顧，這當然宣示著蘋果不再專注過去的電腦市場，而是把行動裝置、雲端運算視為新的成長引擎。改名十年，蘋果股價走勢已無須贅述，一言以蔽之：整整大漲十三倍！
2.STARBUCKS
星巴克自始至今都賣咖啡，但如今的商標，是經過修改的新版本。2011年1月5日，星巴克董事長（當時兼任執行長）的舒茲宣布，在成立四十年之際，將把公司名稱裡的「咖啡」去掉，同時大幅修改商標、放大女妖的圖象比例，商標內也不再有星巴克咖啡字樣；盡管這個作法，一度觸怒不少忠實顧客，但舒茲當時為這個形象工程解釋：「我們將一如既往扮演好咖啡零售商，但可能有一天，打上星巴克名稱的商品，並未含有咖啡成份。」
星巴克和蘋果一樣，選擇從名稱開始改變自己，在全力擴張中國市場、發起數位轉型及跨入精品咖啡等策略助力下，星巴克的稅後淨利從當年度的12.8億美元，增長至2017年度的28.9億美元，股價自更名迄今也上漲超過250%，更名及背後一連串策略整合的效果，顯而易見。
3.KERING
這個精品集團原稱PPR，旗下有GUCCI、PUMA、Bottega Veneta、YSL等知名品牌，自1995年以來就是巴黎證商公會指數(CAC 40)成分股，為法國最知名的商業集團之一，也是僅次於法國LVMH、瑞士Richemont（歷峰）， 全球規模第三大的精品集團。2013年，它改名為「KERING」，並同步發表發音十分相近的中文名稱：「開雲」。
開雲集團總裁 François–Henri Pinault（亨利皮諾）解釋，當初定名是將大股東家族名稱Pinault，與主要事業 Printemps（春天百貨）、Redoute（樂鐸郵購）連在一起，於是成了PPR；後來春天百貨轉手、樂鐸郵購也脫離集團範疇，為了不讓事業領域過於和家族掛勾，所以決定改名。 亨利皮諾指出，「Ker」在家族故鄉-法國布列塔尼方言，是代表家的意思，希望透過名稱，塑造一個更具有文化感受的品牌。至於同步提出中文名稱，原委更簡單，「因為中國是我們最大的市場」。
改名三年，開雲集團股價漲幅超過130%，表現遠勝同期法股指數漲幅37%；以2017年第三季財報為例，集團由於旗艦品牌GUCCI繳出超過一倍的電商銷售成績，單季營收年增率達28%，增加至39.3億歐元，顯見開雲集團仍持續受惠經濟復甦帶來的銷售上揚。
4.TAPESTRY與特斯拉
2017年還有兩件值得注意的改名案例：其一是電動車龍頭特斯拉，於2月1日宣布將公司登記名稱裡的「汽車」（motor）字眼拿掉，參考蘋果往例，特斯拉此舉可能代表公司將在電動車產品之外，嘗試進軍更多電池相關應用。
另一件企業更名，則是原來叫做COACH的品牌，宣布更名為「TAPESTRY」（掛毯）。公司執行長路易斯（Victor Luis）直言，由於近年來TAPESTRY陸續併購 長靴製造商Stuart Weitzman、 精品手提包品牌Kate Spade，為了避免混淆品牌意含、讓旗下事業各自發揮，才決定改弦易轍。
無論是特斯拉或TAPESTRY，更名迄今都還不到一年時間，股價雖然都稍稍略勝指數一籌，但企業更名背後的戰略轉型，效果成敗還有待考驗。
以沃爾瑪來說，因為跟不上轉型步伐，被投資人棄守的窘境，困局顯而易見，反應在股價上，即使今年來出現一波急漲，但最近五年沃爾瑪的股價漲幅僅42％，竟然還只有標普五百指數漲幅83%一半左右；這次大刀闊斧從改名宣告戰略轉型，會帶來多少效果，相信不久之後，就會見到初步答案。
