舒茲二度交棒 竟欽點缺乏零售經驗的他 微軟老將掌咖啡帝國 星巴克的盤算

強森在科學環境長大，父親是美國核子武器實驗室的物理學家、母親是小兒科醫師。和舒茲的創業家個性不同，他畢業後進入大公司上班，在IBM當了六年的系統工程師，九二年跳槽到微軟，一待就是十六年。

他在微軟的職涯階梯裡一路往上爬，先後當過全球銷售市場服務副總裁和平台部門總裁。包括微軟作業系統Vista及MSN，都是強森團隊研發上線的。微軟前視窗部門總裁辛諾夫斯基（Steven Sinofsky）指出：「現在微軟的許多服務，都得歸功凱文當時建立的架構和支持。」而強森真正遇到挑戰，是在擔任瞻博執行長時。

「當我接管瞻博的第五天，雷曼兄弟就宣布破產。」強森在一○年麥肯錫顧問公司的一篇文章裡說。在金融風暴下，他決定逆向操作，先砍營運成本、然後大幅增加研發費用。

「大家都覺得我瘋了。直到後來營業利潤真的提升了，我們才贏得認同。」強森說。在他一三年離開時，瞻博已是僅次於思科（Cisco）、美國市占率第二的網路設備公司。

接班啟動轉型 「必要之痛」 外資肯定

強森有長達三十年的科技背景，也見過大風大浪，讓他從○九年開始擔任星巴克的董事，就成為舒茲尋找科技長才的不二人選。舒茲在十二月一日電話會議上對華爾街的分析師說：「過去，我曾不斷向各位強調的『下一波零售業革命』，就從這次接班正式開始。」

去年三月宣布強森接任星巴克營運長的那場會議，舒茲就在半小時內說了三十四次「行動裝置」，和他說「咖啡」的次數一樣多，顯見他對星巴克的數位轉型，看得和星巴克的產品核心──咖啡一樣重要。

這也是為什麼強森會成為星巴克發展藍圖的核心角色。舒茲解釋：「在未來的世界，凱文比我還適合擔任執行長。因為他對科技充分了解，也知道如何把科技融入客戶體驗裡。這可以維持星巴克在各種零售業的領導地位。」

「（舒茲卸任執行長）我們有心理準備嗎？沒有，但這是必要之痛。這會重演上次的接班窘局嗎？不！」紐約摩根士丹利在十二月二日的報告中，肯定強森的科技長才：「強森的接班，代表行動裝置和數位應用，在未來星巴克的策略中會扮演重要角色。」

包括高盛、野村Instinet等二十三家投信，都認同星巴克這次大膽的轉型，給予買進建議。富國銀行更在星巴克股票大跌時，鼓勵投資人抓緊機會買進。不過星巴克在接班消息後，仍連跌兩天，市場仍然觀望居多。

「我知道大家在想什麼。霍華是全世界最傳奇的企業領導人之一。」強森接受財經媒體CNBC採訪時，坦言自己很難追過舒茲：「我不會嘗試當另一位霍華，我不是他；我會用我原創的方式，領導星巴克。」

要把咖啡店變科技公司 成功推App、和Uber合作

原來，強森之所以能在缺乏傳統零售業的經驗下掌管星巴克，正是因為星巴克的DNA也在隨著消費者行為改變：從原本的傳統咖啡店，變成網路科技公司。事實上，強森在二○一五年上任營運長前，在董事會就已開始布局轉型。

他先延攬了星巴克史上第一名技術長，開始推動星巴克的數位整合。一四年，強森把星巴克的儲值卡系統轉變成App，然後導入Apple Pay等電子支付方式讓顧客線上付款，並推出熟客忠誠點數綁住消費者。

今年第四季，App上線不到兩年，在美國已有一千六百萬活躍用戶，而二五％的交易是行動裝置帶來的。強森也開始實驗用手機預購，只要在手機上點餐和付款，不用在店裡排隊，領了餐點就走。他指出，透過虛實整合，一家小店面，就可以做到三倍大的門市業績。

而且，星巴克也和Spotify等網路公司合作，熟客忠誠點數不只能喝咖啡，還能使用Spotify的付費服務、免費看《紐約時報》電子版等。現在星巴克還和Uber合作，在特定地區推出外送服務。星巴克不斷演化，透過網路深入消費者的生活，也拉升公司業績。

「凱文接任營運長的這兩年，是星巴克有史以來最好的時期，財務業績和各方面的運營指標都打破紀錄。」舒茲說。不過，雖然數位整合起步成績不錯，面對近年來咖啡市場的競爭，星巴克在近幾季的銷售成長速度的確減緩。

因此，他們決定兵分兩路，舒茲仍然擔任董事長，主導他拿手的傳統實體通路，未來將負責把星巴克的高級店推往全世界；而強森挑起下一個時代的大樑，把數位經驗應用到全球七十五個國家。

無論這招是否能讓強森逃脫「賈伯斯陰影」，我們都可以看到星巴克為了轉型，破釜沉舟的決心，在台灣企業多處於轉型和接班的關鍵時刻，特別值得參考。

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