MOTO變年輕搶下台灣第一 P.76

林亞偉

2004-07-01 09:42

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二○○二年摩托羅拉手機的全球化策略，就是年輕化。
從去年五月開始，摩托羅拉在台灣市場演出王子復仇記，
市占率再度超越諾基亞，迄今以約二○％的市占率，
領先諾基亞的一五％。

「Moto！」、「你Moto了嗎？」
這些耳熟能詳的廣告詞，徹底改變了七十六歲的摩托羅拉（Motorola）。摩托羅拉成功顛覆昔日濃濃的穩重感，老摩托羅拉變成年輕的Moto。當年一句形容摩托羅拉跟不上流行的俏皮話：「摩托也要騾拉。」如今被掃進了焚化爐。

諾基亞從一九九八年全球市占率首度超越摩托羅拉後，就讓昔日市場老大摩托羅拉在後苦苦追趕。根據Gartner的調查，到今年第一季，諾基亞的全球市占率依然以二八．九％，領先摩托羅拉的一六．四％。

但從去年五月開始，摩托羅拉在台灣市場演出王子復仇記，市占率再度超越諾基亞，迄今以約二○％的市占率，領先諾基亞的一五％。摩托羅拉台灣區市場行銷部總經理黃玉瑩說，今年的市占率目標為三○％，要讓Moto重回當年的盛況。

品牌改念兩音節，造型驚豔

黃玉瑩○二年加入摩托羅拉，被賦與的任務就是重新定位產品，再創品牌魅力。○二年摩托羅拉手機的全球策略是年輕化，而Moto就是Motorola變臉後的成果。Moto口號的由來，還是摩托羅拉台灣分公司的貢獻。

由於Motorola念起來太拗口，摩托羅拉在中南部的通路商，逐漸只念頭兩個音節：Moto。Moto的念法也經由台灣分公司的傳遞，在一次跨區的品牌策略會議提出，經由總公司定調成為全球統一的年輕化新商標。

但，光靠一句Moto，還無法滿足台灣多變的消費者。

明基（BENQ）台灣業務區總經理姚鴻州說，摩托羅拉能站穩第一名，是從產品、推出時間到通路配合都較其他品牌無懈可擊。

在○二年二月，摩托羅拉以V70三百六十度旋轉外殼手機，打破手機一成不變的外型，驚豔市場，也為Moto的年輕化打了轉型成功的第一仗。這支V70，剛好搭上《台灣霹靂火》熱映風潮。

原來，飾演劇中大反派邢速蘭的張鳳書，剛好參加Moto的婚紗活動獲贈一支鑲鑽V70，於是就拿著這支手機當劇中的道具，十分搶眼，讓眾多的霹靂火粉絲（Fans）打電話到摩托羅拉，指明要買劇中的手機。黃玉瑩笑說，這完全是無心插柳，反而達到置入性行銷的效果。

從V70開始，摩托羅拉的造型逐漸多變，加上黃玉瑩在○二年下半年接下行銷指揮棒，更大力重塑Moto的品牌形象。從化妝品集團L'Oreal，轉換跑道到摩托羅拉的黃玉瑩，開始將化妝品牌的柔性注入陽剛味重的科技產品，再針對不同的族群，「用他們的語言去溝通。」黃玉瑩這樣說。比如說，以前摩托羅拉的新機上市，用「智慧演繹、無所不在」，現在則直接訴求「你Moto了嗎？」

廣告語言直接，成本壓低

從廣告口號到實質商品，摩托羅拉也確實做到物超所值。黃玉瑩舉例，目前摩托羅拉不只高階機種採用三十萬畫素的內建數位相機，即使是單價七千元的中階手機，一樣採用三十萬畫素數位相機。因為他們發現，最常用手機數位相機的使用者正是年輕族群，他們不易負擔高階機種，於是決定讓換機比率最高的年輕消費者有「物超所值」的感受。

一位手機業者說，手機代工價格已壓到二十美元，中、高階機種頂多一百美元，摩托羅拉手機的委外生產策略，將生產成本壓到最低，有操作價位的空間；反觀諾基亞遲遲未全面委外生產，成本高於摩托羅拉，手機通路商被壓低利潤，操作市場彈性大幅降低。

台灣的行動電話市場開放後，手機大戰進入第七年，手機霸主二度易位， Moto重新坐穩第一名寶座已一年。黃玉瑩說，下半年有意想不到的祕密機種，將全力挑戰三○％市占率。從老摩托變年輕Moto，Moto要靠年輕人扳回一城。