耶誕節就好比中國人的農曆新年，是消費者開心、生意人也開心的日子。不過，今年的情況很慘，研究消費行為的學者舉英國在戴安娜王妃車禍遇難之後的消費行為模式指出，人們經歷重大創傷或是衝擊之後，自然而然會迴避尋歡作樂，對逛街購物興趣缺缺。
問題在於消費者現在偏偏不想花錢。為什麼？因為倖存者的罪惡感。這怎麼說呢？當人目睹他人遭逢慘況，無法不產生道德上的自我檢查，覺得若是今年的耶誕節像往年一樣逛街購物找樂子，是「不道德的」。
這樣的心理壓力不只是在美國才有，大西洋另一端的兄弟之邦英國也籠罩在這樣的低氣壓下。
英美兩國出現恐慌性購買
學者陳述的恐慌性購買行為在這兒也看得到，在恐怖攻擊發生的頭一個月內，英國人瘋狂搶購防毒面罩，擔憂自己會成為恐怖分子生化攻擊的對象。販售防毒面罩的商店供不應求，電話不停地響，存貨賣完之後，有意購買的人緊張得要命，聲音顫抖地問接電話的店員：「哪兒還可以買到？」
這種恐慌心理在美國更是明顯，紐約人一度搶購罐頭食物、飲用水和急救藥物，自衛用的手槍也熱賣。即使是在遙遠的美國西岸，這股恐怖氣氛也未嘗消失，儘管當地原本瀰漫的是支持管制槍枝的聲浪，在九一一之後，掏錢買槍的人一度增加了五○％。
為什麼美國人反應這麼激烈？紐約經濟諮商理事會消費者研究中心主任法藍柯(Lynn Franco )指出，這場戰爭跟波斯灣戰爭可是大不相同，那時候，美國是出兵到遙遠的異國作戰。今天，恐怖主義的戰爭卻是發生在自家門內，於是不安的氣氛揮之不去。
衝擊消費者購物行為的恐慌性事件在過去幾年持續發生，包括狂牛症、包括去年發生的燃料短缺危機，但是，九一一卻是衝擊消費者購買意願的「最後一根稻草」。
對於美國人來說，不想逛街不只是沒心情而已，還有安全上的陰影。在郵局，郵差小心翼翼以免自己成為炭疽熱病毒的下一個受害者，搭飛機擔心恐怖分子的又一波攻擊，美國情治單位言之鑿鑿地警告美國民眾，恐怖分子又將採取行動，也難怪飛機空位處處、餐廳生意清淡、大型的購物中心門可羅雀。這時候，經濟不景氣的大環境更讓人們寧願待在家裡，一來安全、二來省錢。
食物是最好的安慰劑 食品股價令人眼睛一亮
可別以為恐懼會讓人就此停止消費，至少，人們會將非必要的逛街購物減到最低，不過，別忘了，人們在恐懼的時候卻很容易用吃東西來減低焦慮。
《財星》指出，向食物尋求慰藉的心理不只反映在貨架上，也反映在股價上。一九九一年波斯灣戰爭期間，美國的食品類股領先大盤的幅度達到一二％，目前食品股則是落後標準普爾五百指數約三％。食品類股中的閃亮巨星就是卡拉夫食品， 這家公司今年六月才從飛利浦摩里斯( Philip Morris )分割出來獨立上市。
九一一之前，華爾街分析師對於卡拉夫的看法趨於中立，如今卻是時來運轉，被看好是在經濟前景黯淡情況下的一匹黑馬。根據最新的報告，由於 Oscar Mayer午餐肉和速食披薩賣得好，今年第三季的獲利和去年同期比較成長了二四％。
卡拉夫受到青睞的原因還不止於此，在這個節骨眼上，美國人不只是求口腹的安慰，心靈上也需要慰藉，卡拉夫的品牌悠久，許多人都是從小吃「這個」長大的，這些年來風風雨雨，始終是卡拉夫陪他們度過。
事實上，英國廣播公司(ＢＢＣ)引述 Bouthnemouth 大學研究消費者心理學的教授菲利浦(Dr. Hugh Phillips )的說法， 未來這幾個月，消費者的確會盯緊荷包，但這並不是說他們一毛錢也不會花，確有很明顯的傾向把錢花在購買高品質的產品。於是，廣受信賴的產品就會更加受到歡迎，比方說，超市裡販售的有機食品以及設計精良的洗衣機等耐久財，更有機會創造佳績。
企業不能坐以待斃 否則就死定了
菲利浦還預測，在這種氛圍下，消費者沒什麼心思貨比三家，他們寧可選擇一向信任的商家交易。這似乎解釋了為什麼好事多( Costco )九月和十月第一周的營業額比去年同期成長了一○％。成堆的手電筒、電池、礦泉水，等著消費者買回家做庫存。 好事多的財務長佳蘭提( Richard Galanti )說，儘管電氣用品和珠寶的銷售滑落了，可是占好事多營業額一半以上的食品銷售卻是需求看漲。專家推測美國人在九一一之後出現「繭居」生活回流的趨勢，如果要在家裡待很久，一次購足也就順理成章，而且，當他們在大賣場購物的時候，也許會受到旁邊擺著的電氣用品和服飾吸引，而不知不覺多買了些。當然，還有一些消費者受到政府的道德勸說，自認在這個時候多買點兒東西是愛國的行為，而在好事多這種價格較為實惠的零售商家購物，消費者似乎覺得比較妥當。
還有，儘管什麼都能省，孩子的耶誕禮物卻是怎樣也不能省，而且，買顆鑽石送老婆和買個芭比娃娃送女兒所須付出的代價天差地遠。在不景氣的時候，買玩具給孩子，往往能讓做父母的感到安慰，於是美泰兒( Mattel )今年的銷售成績也受到華爾街看好。美泰兒的救難英雄系列玩具原本就大受歡迎，在九一一之後，美泰兒決定把這系列玩具、包括十一月中旬即將推出紐約消防隊新款玩具全部所得捐給慈善機構，自然令替孩子購買玩具的家長心有戚戚焉，華爾街分析師也動容。
總之，對於生意人來說，當前最大的考驗就是怎樣掌握這個大好機會，不過，學者主張，有件事情是肯定的：千萬不要坐以待斃，否則就死定了。研究消費行為的學者建議，企業應該想辦法擬定明確的行銷宣傳計畫，因為，在上一次的經濟衰退期，成功的企業就是以強勢的行銷走過不景氣。
