花旗銀行宣布退出台灣消費金融市場，對國內消費者或許是「意外消息」，但在許多金融圈人士眼中，這不但是意料中事，甚至有人直言，「花旗早就該走了」。
根據花旗（台灣）商銀2019年報，在消費金融總事業群下包含信用卡及信貸事業群、數位化通路與客戶體驗中心、零售銀行事業群、房貸計中小企業事業群…等業務。
早期花旗銀行因推出刷信用卡看電影，平日電影票買1送1的優惠，一度橫掃台灣信用卡市場。近年優惠縮水為一張電影片6折，仍穩居外商銀行信用卡發卡量冠軍。
花旗退出消金市場 280萬信用卡卡友錯愕
金管會銀行局統計，截至今年2月，花旗不管在流通卡數（發卡總數減停卡總數，且卡片狀況為正常者）或有效卡數（指最近6個月有消費紀錄之卡）都超過200萬張，在整體市場排名皆位居第六名。
然而，目前大環境跟過去大不相同，一名金融圈人士就分析說：「消金（消費金融）都是已經完全本土化的業務，好比農夫耕田的生意，就算是強龍也壓不過地頭蛇。」
從房屋貸款、信用卡、庶民階層的存款與放款業務，傳統業務已陷入過度競爭，對外商銀行來說，要耕耘台灣消金市場，除了需要投入成本提供大量且繁瑣的服務，還要適應台灣的金融監管，比本土銀行還要吃力許多。
近幾年雪上加霜的是，傳統消金模式出現了很大的改變，讓花旗逐漸失去在消金業務的龍頭地位。
本土銀行積極數位化 外商耕耘消金市場吃力
台灣金融研訓院金融研究所所長林士傑也說明，「這幾年國內消金市場有些變化，像是電子支付的發展，還有各家銀行大力推廣網路銀行業務，以及蓄勢待發的純網銀。在本土業者消金愈做愈好的情況，跨國銀行高成本的經營模式面臨重大挑戰」。
也因此，根據金管會銀行局之前統計，2012年以來已有瑞士信貸銀行、南非標準銀行、加拿大豐業銀行、英國巴克萊銀行與澳盛銀行等五家外銀撤台。
林士傑進一步分析，銀行業若想在台灣消金市場發展，未來可能需要更注重數位行銷、網路行銷或社群平台的應用，而異業結盟、打造生態圈也將是不可少的努力，這些努力都需要靠資金堆疊。
「對本土銀行來說，他們的總部就在台灣，較願意投入資源在這些新的領域，但對外商銀行來說，不見得能爭取到需要的資源。」林士傑這樣分析。
消金市場數位化腳步快 外商招牌效益逐步褪色
像農夫耕田一樣，消金業務不但需要投入大量人力、成本，也要接地氣，但能帶來的利潤卻低於企業金融或是財富管理服務。
外商銀行雖然挾著龐大的品牌力與客群，消費者的習慣也可能不會在一夜間就改變，但面對本土銀行數位化腳步加快，若沒有拿出對策，選擇結束在台灣消金業務的外商銀行，花旗可能不會是最後一家。
另一個值得台灣人留意的是，花旗儘管退出台灣消金市場，但在亞洲卻留下香港與新加坡兩地的消金業務，花旗為何選擇留下兩個面積都比台灣小的市場？
法律、稅務相對開放 花旗續留香港、新加坡消金業務
「這是很簡單的比較利益原則，因為法律與稅務的關係，香港與新加坡儘管地方比台灣小，但能吸引來自亞洲各國的資金。」一位來自台灣但長期在香港工作的金融業者這樣分析。
這樣的特性也讓香港與新加坡成為兩個「平台」，兩個讓資金、機會快速滾動的平台；反觀台灣卻還沒有找到自己的利基，遲遲無法達成躋身亞洲金融中心的夢想。
