黏住數位新世代 心占比市占更重要

數位原生世代的年輕族群，每天日常都習於網網相連，簡單的匯款轉帳都在線上一鍵完成，幾乎不去實體分行，那金融業又該如何克服這樣的疏離感？除了行銷補貼大撒優惠搶「市占率」，事實上已有不少業者下足重本和工夫，透過各式各樣的溝通策略，深化用戶的「心占率」。

國泰金控數位暨數據發展中心（簡稱數數發）協理陳冠學，原本從事網路電商業，之後跨到金融業界，他所率領的數百人團隊，在國泰金控內部促進數位轉型，試圖從消費者的痛點和日常生活經驗出發。

陳冠學指出，年輕世代和銀行的隔閡，並不是銀行太落後，而是因為這個世代的使用習慣和期待是溯及其他科技產業和網路所形塑而來的。例如觸控螢幕是被iPad所影響，臉書影響社群行為，甚至現在許多年輕人習於在網路上使用的貼文主題標籤或關鍵字（Hashtag，#）都不是來自金融業，他認為，在設計使用體驗時，不應該從金融角度出發。

正是因為年輕世代越來越少到實體分行，使用習慣、思維和體驗更來自其他媒介和產業工具，因此陳冠學認為，這也正是「重新建立關係」的關鍵時刻，事實上，對於許多3、40歲的青壯年世代來說，銀行作業已經大幅簡化，比起以前更方便、更有效率，但現在金融業也受到外部刺激，積極地思索拉近與客群之間的距離。

面對消費市場的年輕化，陳冠學分享國泰世華銀行有別於過去的創新與改變。他表示，從中長期來說，這是很大規模的基礎工程，舉例而言，過去主要倚靠法規遵循、標準作業流程來管理風險，連存摺、印章的使用都有相關規範，但缺乏整合。對使用者來說，一張金融卡只能對應一個帳戶，而不是以人為主歸戶，就是一大痛點。以ATM為例，如果沒帶卡或帶錯卡，就不能領到錢，但現在使用者會希望，只要「銀行認得我」，那登入時就能使用所有帳戶。

從產品導向轉而聚焦個人化服務

因此，國泰世華近日積極開發生物辨識相關應用和服務，就是以數據為基礎，試圖翻轉作業流程，把原本以產品為導向的核心，轉而聚焦在個人化服務。「過去我們參考金融交易和徵信往來紀錄，數據不夠多，也無法完全洞悉客人的需求，但現在可以透過技術、和異業結合去做到更細緻的服務，例如一位客人剛用信用卡刷了機票，我們就能推測他有旅平險、換匯或調升額度的需求；當他買了保險，我們知道他出國的日期，或許他也需要租車和訂房。」

陳冠學說，金融業服務龐大用戶，累積龐大歷史資料和持續發生的新數據，但他們所做的基礎工程是，必須要讓資料可以被有效地運用及分析，洞悉客人需求，甚至是主動提供解決方案。因此，數數發團隊成員的招募過程中，半數以上是技術開發背景，負責資料分析；另外還有使用者介面（UI）及使用者體驗（UX）和研究型人員。陳冠學說明，從前銀行側重於銷售端的金融產品設計，相較之下，現在更著重在前期的數據研究挖掘。舉例來說，在金融服務和產品上融入人工智慧（AI）運用，基礎是數據，本質是機器學習，因此他們成立了Lab團隊，做前期的研究工作。

為了接觸數位原生的年輕族群，達到更精準的溝通和行銷，陳冠學也以國泰世華銀行旗下的數位品牌「KOKO銀行」為例，除了臉書，去年廣受年輕人歡迎的社交應用軟體Instagram（IG）官方帳號也已開張，更強調影像和視覺化的傳播，團隊同仁會在上頭分享和傳遞生活小片段，與年輕網友互動。實體通路則以台北市敦化南路的KOKO Lab為基地，透過定期策展和外部合作《小日子》雜誌等，把創新實驗的精神、品牌的個性傳達給年輕族群。「這裡已經脫胎換骨，不只是一個提供咖啡、裝潢漂亮的分行。」

提供「對」的情境引起共鳴

再者，KOKO Lab去年推出期間限定的「文字大藥房」、「有梗冰菓室」等創意展覽，以詼諧幽默的文字溝通串連金融理財服務，吸引年輕族群產生共鳴，透過口碑與社群傳播，吸引近10萬人次到訪。另外，也透過數位媒體工具，跟廣告數據商串連，篩選分類出更細緻的族群。例如，國泰世華銀行與Apple Pay的合作上線時，綁卡率短期內快速竄升超乎預期，就是因為集中在數位媒體投放，讓卡友在對的情境下做出決策，陳冠學說，未來會把更多火力集中在善用數位媒體工具，跟廣告商串連，更精準地投放。

陳冠學表示，「以前銀行大都是透過資產規模來認識客戶，現在則是千人千面不誇張，每個人都有獨特的檔案，像是興趣、家庭成員和用卡消費的場景等，我們都可以分得很細，甚至挖得很深，找出對本行忠誠度最高的客戶，而他們可能職業、背景和資產都不同。」用戶的數位足跡，不僅可補充資料豐富度，更可細緻地描繪出生活輪廓和軌跡。

他再舉例，KOKO銀行針對年輕族群推出高額現金回饋信用卡，在去年的雙十一檔期，刷卡額成長2成，觸動率超越同業；近期推出的信貸，由於流程簡便，在手機App上就能完成，迴響也相當熱烈。他分析，大部分申貸者都是35歲以下、大學學歷以上的客群，平均申貸金額是全行的6到7成左右，因此數位原生族群的特性是「該花則花，能省則省」。

助年輕人建立自立理財觀念

另一方面，台新銀行Richart的做法則更直接瞄準年輕族群，除了介面活潑簡便，更把以往獨立的業務，如存款、信用卡和投資直接整合在手機App上，首創「10元銅板」小額也能投資，除了降低門檻，更導入AI智慧投資，因此吸引不少對投資有興趣的年輕人進行數位存款開戶，展開投資的第一步。而其背後的開發團隊也由電商、客服、大數據和電子金融等混血基因人才組成，努力滿足使用者需求。

值得注意的是，由於Richart瞄準學生族群，因此針對不易申辦信用卡的用戶心聲，也順勢推出悠遊金融卡，除了結合數位帳戶自動加值外，更串連起Richart App的智慧記帳功能，讓學生用戶透過記帳管理相關消費，建立預算和現金分配流觀念。這也是把用戶養大、一起共創品牌的成功案例。

另一方面，遠東商銀甫推出的Bankee則以社群銀行和純網銀做為號召，雖然起步較晚，但獨家的「社群圈回饋機制」和找旅遊、美食、親子界網紅代言，也引起廣泛討論。遠東商銀數位金融事業群副總戴松志表示，在Bankee網絡中，希望讓每個有夢想的年輕人都能藉由分享機制當上「分行經理」，結合票選讓會員自己決定優惠及回饋，例如社群越大，所獲得的現金回饋和利率優惠就越高，把自主權交回給年輕人，更把社群共創、共享和共好的平台經濟效益發揮出來。

風控與資安為勝敗關鍵

除了幫助數位原生世代成立新品牌，事實上，大部分的銀行都積極地往科技、通訊軟體、生物辨識、大數據和AI人工智慧靠攏，為迎合年輕人的需求和偏好，導入創新服務和異業合作做創新，例如王道銀行、中國信託商業銀行及玉山銀行等，在年輕族群間的網路聲量也相當高。

只是，未來在虛實整合的全通路趨勢，加上純網銀的鯰魚效應影響下，全業界勢必會面對更多風險控管和資訊安全等挑戰。目前業者也相對把資安與風險管理作為首要任務，只是創新和風險永遠並存，未來除了流程簡化和新技術導入外，使用者也必須接受，凡走過必留下「數位足跡」，未來銀行透過動態監測，在偵察異常行為和防弊方面會更加精準，潛在的人為陋弊仍須透過嚴謹流程管理，可確定的是，資訊安全不僅僅是針對數位原生世代的課題，也是持久的關鍵趨勢。