從比亞迪看到中國消費的蛻變

鴻海郭台銘最大的死對頭——中國比亞迪，最近衰事連連。比亞迪最自豪的Ｅ６電動車，在五月二十六日的一場車禍中起火燃燒，三名乘客被燒死。車禍現場，比亞迪的電動計程車被燒到只剩下骨架。

這個事件，戳破了比亞迪宣稱電動車遇水不會漏電、 碰撞後也不會爆炸的謊言，比亞迪形象大受考驗。

車禍事件過後，比亞迪在中國掛牌的Ａ股大跌二．五八％，收盤二十三．七五人民幣。在香港掛牌的比亞迪則大跌○．九六港幣，跌幅達五．九三％。兩市的比亞迪市值少掉二十億人民幣。除了股價市值的損失，最致命的是，比亞迪鋪陳出來的夢幻一個接一個破滅了。

股神巴菲特（右二）曾宣稱比亞迪是偉大的公司，最後坦承看走眼。

股神昔日大力加持 如今坦承看走眼

最近我在報紙的另一端，看到一則比亞迪的報導，那就是發下豪語、宣稱終身不賣比亞迪股票的股神巴菲特，也坦承對比亞迪看走眼了。在剛開完的波克夏股東大會上，巴菲特的最得力夥伴查理．孟格（Charlie Munger）直接公開承認，比亞迪汽車進軍美國市場前景「非常有限」，他曾大力誇讚王傳福像當代愛迪生。

去年比亞迪股東大會，王傳福曾邀請巴菲特到中國來助陣，巴菲特肯定王傳福的經營幹才，聲稱他看好比亞迪的未來，所以比亞迪的股票終身不賣。看到巴菲特那麼大力加持比亞迪，我是有點驚訝，因為我記得在二○○九年十月二十八日這一天，我帶著投資考察團從青島到深圳，我們上午參觀了華為，下午參訪比亞迪。同樣是在深圳的兩家重量級企業，但是參訪印象卻有天壤之別。

上午參觀的華為，已是一家走向國際的現代化企業，從公司簡報到接待人員，比起國際大企業，華為一點也不遜色；但是下午參訪比亞迪，乍看之下，這家公司仍停留在文革時代，派出來做簡報的主管，竟然一問三不知。

讓我印象最深刻的是，比亞迪說他們會成為全世界的晶圓代工廠。講到晶圓代工，大家都了解台積電的實力，這一番話顯然是太自大了。

比亞迪還誇耀說，全世界別人做的產品，他們都可以做，我在展示間看到比亞迪擺了六輛汽車，其中一輛Ｆ３的小車鋼板那麼薄，好奇按一下，鋼板竟凹了下去。

這些參訪的印象，即使時隔三年，我仍然印象深刻。我記得我們去參訪比亞迪這一天，比亞迪的股價正好從八十八．四港幣跌了下來，那是比亞迪最日正當中的時候，那一天比亞迪股價大跌三．六五港幣，收盤價是八十一．六五港幣。當天我上了遊覽車，劈頭第一句話就說：「這不是一家好公司，股票不能投資。」

有了這次參訪經驗，我對比亞迪這家公司一直非常注意，那個時候我已經很不看好比亞迪了，但是看到巴菲特那麼大力加持比亞迪，我還在想，是不是我有什麼地方沒有看到？後來我想想，除了沒有看到王傳福本人，該看的都看了，甚至我也上去坐了比亞迪現場展示的油電混合車，如今終於證實了我的看法是對的。

巴菲特是在○八年九月以子公司中美能源入股比亞迪九．五六％，每股約六港幣，比亞迪有了巴菲特加持，一年之內股價大漲到八十八．四港幣。去年比亞迪業績大幅衰退，股價一度大跌到十．九二港幣；後來巴菲特稱「比亞迪是偉大的公司，正在做偉大的事業」，比亞迪股價一度反彈到二十八．四五港幣，如今又回到十四．六八港幣，巴菲特投資比亞迪，只能從大賺變成小賺。

比亞迪的股價每況愈下，從獲利就可看出來。○九年比亞迪全年淨賺三十七．九四億人民幣，一○年賺二十五．二三億人民幣，一一年只剩下十三．八五億人民幣。今年首季稅後純益只有二七○四萬人民幣。比亞迪獲利節節敗退，一方面是被寄以厚望的電動車發展不如預期，王傳福開出的支票都無力兌現。

另一方面，比亞迪什麼都做，缺乏核心技術。此外，還有一項很重要的變化，那就是中國經濟快速發展，人民財富快速累積，整個產業的發展也跟著質變與量變。

中國人購買力爆發  進口高級車滿街跑

像比亞迪切入汽車業，從小車賺到第一桶金，比亞迪的Ｆ３、奇瑞的ＱＱ以及吉利的小車，是中國最流行的車種，這些年大陸人均所得快速提升，人民購買力提升，汽車產業也跟著出現很大變化。早期我們在中國看到滿街小車，如今已逐漸由進口車取代。

最近德國ＢＭＷ董事長羅伯特．雷瑟夫（Norbert Reithofer）親自走訪中國，看到ＢＭＷ今年一至四月在中國的銷售成長四○％，開心地表示：「過去兩三年，中國的豪華汽車市場成長特別快，今年仍將以三○％以上的速度迅速成長。」而且，中國正在超越美國和德國，成為ＢＭＷ全球第一大市場。

根據新華網的報導，ＢＭＷ與奧迪（Audi）在中國高端汽車市場競爭激烈，今年一至四月，ＢＭＷ全球銷售較去年同期成長四．三八萬輛，其中有六成的成長是來自中國；奧迪全球成長四．九三萬輛，其中有七八％來自中國；只有賓士在中國市場依存度略小，賓士全球一至四月成長三．七萬輛，中國只貢獻二五％。

高級進口車慢慢成為中國汽車銷售的主力。去年，我到了杭州，沿著西湖畔跑了一圈，發現西湖畔都是賓利（Bentley）與奧斯頓馬汀（Aston Martin）的龐大汽車展示場，極端高價的跑車也大受消費者青睞。

而這也顯現在股價上，像是比亞迪、一汽、長安等國產車股價都顯著下滑。吉利在香港一度從五．一六港幣跌到一．四二港幣，併入VOLVO之後，又一度漲到三．五六港幣；但傳奇的是，一度遭仰融掏空陷入困境的華晨汽車，股價從最慘的○．二二一港幣大漲到十．九八港幣，股價大漲將近五十倍，華晨股價大漲，就是因為有ＢＭＷ的加持。

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「中國製造」不受青睞  陸企難分一杯羹

從車市出現的微妙變化，可以感受到中國的內需市場，未來將出現十分巨大的變化，首先是中國消費市場將快速崛起。一○年中國的總消費金額是二．八兆美元，居民消費是二兆美元，落後美、日，居全球第三。但是到二○二○年，中國消費將達七兆美元，將超越日本的三．九兆美元，次於美國的十五．四兆美元，而且從一○年到二○年，中國消費市場的年均成長率將達一三％，是全世界最具潛力的消費市場。

儘管中國消費力強勁，但「Made in China」的產品仍絲毫引不起消費者青睞，特別是奢侈品市場，有超過九成的民眾不買國產的奢侈品。根據資料顯示，一一年中國奢侈品消費總額達一二六億美元，成長二四％，占全球二八％，是全世界奢侈品消費市占率最大的國家。不過，中國人在奢侈品消費力驚人，中國的企業卻很難分到一杯羹，因為很多消費者在選購名牌時，只要看到標籤上寫著「Made in China」，立刻揚長而去。

中國消費者心目中最青睞的精品是LV、香奈兒、GUCCI、DIOR、ARMANI、HERMES等品牌，八六％的中國消費者擺明不會購買有「中國製造」字標的商品，這個奇特景象顯現在很多產業，汽車如此，中國的運動用品產業也是如此。

先前我們以為中國有十三億人口可以撐起民族品牌，但是這兩年李寧股價從三十一．九五跌到五．九二港幣，三六一度從八．一跌到一．八港幣，安踏從十八．七六跌到五．八二港幣，匹克從六．九五跌到一．八六港幣，都是在激烈競爭中敗給NIKE與愛迪達的寫照。

中國人有錢以後產生的新消費心態，未來將影響台灣的產業甚巨，要特別留心的是，中國人愈有錢，產業的生機壓力愈大，最具代表性的是「方便麵」與「山寨手機」 。

今年台灣在香港掛牌的兩大食品龍頭也出現了重大變化，首先是旺旺蔡衍明變成首富，身價大幅領先康師傅魏家四兄弟；另外，在香港股市，市值一直居龍頭的康師傅，今年市值大縮水，如今已輸給旺旺。這兩家食品廠，旺旺從米果起家，跨向飲料、休閒食品；而康師傅主力在方便麵，再到飲料、通路。

過去康師傅的營收與獲利都遙遙領先旺旺，一一年康師傅營收七十八．六七億美元，大幅領先旺旺的二十九．四七億美元；但兩家公司獲利卻幾乎完全一樣，旺旺的獲利呈現強勁成長態勢，康師傅則出現盛極而衰景象。結果旺旺股價寫下十．二四港幣的歷史天價，康師傅的股價則從二十六港幣跌到十七．九港幣，目前康師傅市值僅剩一○○三億港幣，旺旺市值反而達一二○六．四億港幣，旺旺領先康師傅的差距再拉大。

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台灣兩大優勢產業：食品業、高階手機

儘管康師傅公布一二年首季淨利達一．九八億美元，比去年同期成長六一．二％，但是，核心利益只有一．○三億美元，包括方便麵業務的九三八四．六萬美元，與飲料業務的七六四．六萬美元，飲品部門獲利大跌八二％。康師傅業績報告造成康師傅股價大幅下滑，除了飲品部門，方便麵成長可能遇到瓶頸，這恐怕是康師傅最大的壓力。

記得兩年前我去了一趟天津，到魏應州董事長家訪問，魏董說他最大的樂趣是試吃泡麵，他自豪地說，單是中國市場，方便麵就有一百多種口味，這是康師傅能成功的重要原因。不過我對魏董說，康師傅下一回合最大的挑戰是如何扭轉大家對吃泡麵有害身體健康的錯覺，甚至要能研發有益身體健康的泡麵，當然這是高難度的挑戰。

在二十年前，中國的工人值夜班，泡一碗麵，打一顆雞蛋，是很大的享受；如今所得提高，泡麵的消耗恐遞減，康師傅若要追求下一個成長，必須先解決中國消費者富起來後，對方便麵需求減少的衝擊。台灣的食品產業，在中國食品衛生安全有疑慮的情況下，未來在中國的發展占有很大的優勢。

另一個產業，是台灣電子業念茲在茲的山寨手機市場。幾年前中國的消費者還在使用山寨手機，如今蘋果與三星的智慧型手機已完全主導市場，隨著中國人所得增加，山寨手機很快便式微，白牌手機也將找不到著力點。

這一年來，在美國掛牌的中國低階手機晶片廠展訊股價從二十九．九八美元跌到十二．六三美元，大跌五七．八％；國內固守山寨手機市場的聯發科，這兩年來股價從五九○元跌到二二一元，都是山寨手機式微的寫照。

台灣的宏達電必須放眼國際市場，與蘋果、三星廝殺，才能找到出路，否則躲到中國低價手機市場，最後仍然會遭到淘汰的命運。

中國的人均所得往上趨勢不變，台灣的產業必須了解，中國人變有錢之後的消費新勢力，否則很可能成為下一回合的新淘汰者。