財富管理銀行重回金融海嘯前榮景

信任，是人與人之間最難能可貴的，只有彼此關係建立在信任上，才能成就所有事。理財行為更是如此，唯有客戶和理專、銀行間彼此信賴，才有機會創造最高的績效。

《今周刊》與世新大學財務金融研究所合作的第五屆「財富管理銀行評鑑」調查中發現，二○一○年是金融海嘯後，投資人最肯定財富管理銀行的一年，滿意度直逼○七年景氣前波高峰的水準，有八成五以上投資人都對銀行及理專表現相當認同，尤其是在獲利投報率部分，客戶對投報率的滿意度有六七％，比○九年足足多了兩成。

這麼高的滿意度建構在什麼原因之上？調查中發現，金融風暴的傷痛依舊深刻地烙印在客戶心中，因此，投資人對財富管理滿意度的要求，已經不是只問報酬，忽略商品風險控管及後續服務，現在客戶想要的不一樣，理專越詳盡告知商品及投資風險，客戶滿意度高達九三．五％，或是理專投資建議能夠確實符合客戶能承擔的風險屬性，也有八成以上滿意度，遠遠超過投報率六七％的滿意度。

過去兩年全球股市從谷底攀升，銀行財管客戶在去年有九成以上都賺錢，比○九年七三％增加一成七，直逼○七年「有開戶就賺錢」的榮景（根據○七年調查有九八％財管戶賺錢），滿意投報率的客戶多認為，每年穩定維持六％以上報酬率是基本要求。

但這麼多人賺錢，卻只有六七％投資人滿意投報率，主要原因出在哪？

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雖獲滿意但不夠信任  忠誠度下滑 三大難題待解

首先，可以發現保守型投資人對理專、報酬率滿意度相對偏低。

仔細分析統計數據，會發現保守型投資人對銀行不滿意度偏高，有兩成以上保守型投資人不滿意銀行及理專，和積極型及穩健型只有八％左右的人不滿意銀行，明顯差距甚大。

進一步深究，他們的投報率也是最差的，平均只有一．四％，和現在台灣銀行公告一年期定期儲蓄存款利率一．三五％比較，「真的只有比定存好一點點」，甚至在本次調查中有五家銀行的保守型投資人，在去年全球股市多頭齊唱環境下，還是虧損，顯見銀行及理專對保守型投資人貢獻相對比較少。

保守型投資人天性上冒險精神較低，理專當然也需要花比較大心力去讓客戶了解市場狀況，進一步讓投資人放下心防，但從數據來看，理專應該再多加強對保守型投資人的照顧。

其次，我們也發現海嘯的陰影確實還深刻烙印在投資人的心上，因為在海嘯後，投資人聽從理專建議做投資比率降低了。

海嘯前，有一一％的投資人投資時多聽從理專建議，現在只剩下七％會認同，掉了四個百分點，從這些數據中不難發現，「儘管滿意度高，卻不見得等於信任」，顯然理專和銀行都還有很大的進步空間。

最後，財富管理銀行的重要任務，是讓客戶資產重回金融海嘯前的水準。

儘管金融海嘯已經遠離，但恐懼仍在，調查中發現仍有許多投資人不敢參與市場，永遠只買固定收益商品，或者定期定額操作，有高達五九．五％投資人因此資產還沒回復海嘯前水準。

事實上，近期其他報告也呈現類似的心理狀態。根據麥肯錫最新一份針對亞洲個人金融服務研究報告中指出，和○七年相比較，台灣區投資人對銀行的忠誠度大幅下滑十四個百分點，○七年有四成六的投資人願意推薦自己金融機構給親朋好友，但現在只有三成二的人願意推薦。

麥肯錫副董事陳峭表示，訪談中客戶多表示擔心金融海嘯投資損失惡夢再現，萬一虧損了，「理專又是自己介紹給好友，怕被好友責怪損失友情，到時『人財兩失』，不如不要介紹。」很顯然，對銀行的信任程度，仍然有待加強。

無獨有偶，貝恩管理顧問公司每年都會發布ＮＰＳ（Net Promoter Score，淨推薦者指數）相關數據，主要測試顧客忠誠度，該調查中只問客戶一個問題「您推薦這家公司給親朋好友機率有多高？」幾乎所有銀行都拿到負數，顯示客戶對銀行信任度還是偏低。

麥肯錫報告、貝恩管理顧問公司發布的ＮＰＳ數據，都與《今周刊》調查不謀而合，在高滿意度下，財富管理銀行如何讓投資人從滿意走到信任，正是銀行該好好思考最重要議題。本屆財富管理銀行評鑑也從服務、績效、風控、專業及信任五大面向，尋找一一年投資人心中最滿意的財富管理銀行。

中國信託銀行今年一舉拿下了最佳財富管理銀行、最佳服務、最佳專業、最佳商品獎的第一名，最佳績效、最佳風控、最佳信任、最佳理專團隊等第二名，而且無論在銀行互評與投信評分中，中信銀都比同業拿到較高分數，是獲得第一的主要關鍵，堪稱這次調查的最大贏家。

此外，根據信託公會統計數據，中信銀去年特定金錢信託（即每家財管銀行的基金銷售總額）市占率有九．二五％，雖然和○七年高點、市占有一三．七九％相比，仍有四．五四個百分點的差距，但仍是國內外銀行龍頭。

儘管始終是國內財富管理的龍頭銀行，但中信銀在海嘯中受傷也不輕，中國信託個金事業總處資深副總經理隋榮欣指出，「風暴後的確是一段難走的日子。」為了讓客戶恢復信心，中信銀要理專陪同行內理財規畫師、理財智庫人員拜訪每一位客戶，「那陣子中信銀全行大概拜訪了五千位以上客戶。」隋榮欣認真地說。

提供多元化商品，誠實告知風險，是現在客戶最在意的事。（攝影／陳永錚）

最佳財富管理銀行：中信銀  深度親訪客戶  滿足所有需求

五千位不是一個小數目，如果保守以每次拜訪有三位隨同人員、每位客戶拜訪二小時計算，就是三萬個小時人次，換算下來，等於是一位員工十五年的工作時數。

而這樣的拜訪不只是在海嘯後敏感時期，如今已經變成一種持續性服務，「客戶如果有節稅、特殊資產配置需求，我們一樣提供到府服務。」隋榮欣說。

在客戶資產配置上，隋榮欣也特別要求，「永遠把固定收益商品作為客戶核心資產，例如債券型基金，有固定配息且又優於定存。」

去年，中信銀將保險商品納入資產配置重點，不同於部分金控，因為旗下已有自己的保險公司，規定只能上架自家保險商品，中信銀則提供多家壽險公司可選擇，「我們希望做到客戶在一家銀行就能買到所有商品，讓客戶一次購足所需。」隋榮欣表示。

麥肯錫亞洲個人金融服務研究報告中也提到，在亞洲五個發達國家地區中，包含香港、日本、韓國、新加坡、台灣，當中台灣人最喜歡和一家能滿足他所有需求的金融機構打交道。顯然，中信銀了解客戶需求，也確實做到了。

要完整守護客戶資產，風險控管絕對不能馬虎，不論是在前端商品篩選，或是後端將商品賣給對的人，台北富邦銀行都獲得客戶一致認同，蟬聯最佳風控獎第一名，北富銀獨家研發的ＲＡＭ（客戶風險控管機制）已經正式上線，只要投資金額超過投資人風險屬性所能負擔的比重一成時，就不讓投資人下單。

最佳風控：台北富邦  把客戶分級  隨時提醒進場

「我們把商品依照投資風險由低到高分成Ｐ、Ｃ、Ｔ、Ｘ四種類別，客戶風險屬性則由一至五分為五個等級，分數越高越積極，這個系統讓投資人風險承受度和商品最適配。」台北富邦銀行財富管理處執行副總經理黃以孟說。

做好商品及投資人屬性分類後，剩下的就交給系統控制。如果是穩健型投資人，系統規定最高能配置六成以上積極型商品，要想再加碼系統就會拒絕，「除非降低積極型配置比重，挪一些到保守型商品，騰出空間才能繼續買。」黃以孟解釋。

例如在今年三一一日本大地震時，系統就會跳出可以買進的訊號，提醒能買Ｘ(高風險商品)的投資人進場搶災難財，「但要注意一定要跑得快，確實停損，賠了千萬不能跟他拗。」黃以孟建議。

「不管帳戶是賺是賠，都在第一時間老實告訴客戶的理專，才值得客戶信任。」玉山金控總經理黃男州指出，這是玉山對旗下理專嚴謹的要求，也是玉山銀行今年再度拿下最佳信任獎的關鍵。

財富御守：台新銀  唯一客戶推薦率由負轉正

今年新增財富御守獎，由台新銀行掄元，「做好承諾、服務，客戶自然會對你有信任，在信任基礎上才會有可觀報酬，也能真正幫投資人守護資產。」台新銀行財富管理處資深副總林尚愷說。

「在貝恩管理顧問公司每年發布的ＮＰＳ指數中，只有台新銀行今年從負翻正，顯示台新銀行的財管客戶越來越願意把台新銀推薦給親友，過去努力終於看到成果。」林尚愷開心地說。

既然「信任」是基石，也是所有財管銀行與理專共同長期追求的最高價值，那麼，投資人該如何找到值得信任的銀行或理專？從這次調查中，我們為投資人尋找到關鍵密碼。

透過紙本及網路問卷兩大管道，將許多客戶在意的面向，包含電話聯絡次數、詳細告知商品風險、誠實表達帳戶損益、維護客人個資、落實商品風險屬性和投資人承受度最適配等五大面向，與理專滿意度做交叉分析。

我們發現提高電話聯絡次數、詳細告知財管戶損益、投資建議越能符合客戶風險屬性等三大指標最能提高客戶信任度。

獲信任指標一：理專和顧客關係越緊密越好

「財富管理是人和人之間的互動，是有溫度的。」兆豐商銀蘭雅分行資深理專林春如說，如何提升彼此信任感，林春如也有撇步，「我在念書時就是筆記公主，常聯繫的客人我都能記下他的身分證字號，當你能立刻調出他的資料，客戶會認為你很在意他。」

除了這個細節，林春如還會記住和客戶聊天的細節，「像今年日本三一一地震，我打電話給每位跟我提過他有親朋好友在日本的客戶，不管有沒跟我做生意都打。」真誠的關心，能拉近理專和客戶的距離。

再者，理專平常更要頻繁和客戶聯絡，調查也發現和客戶聯絡頻率越高的理專，滿意度也越高，雖然滿意到信任還有段距離，但至少滿意是通往信任的起點。

中國人喜歡「報喜不報憂」，但在財富管理上可不能用此一標準看待，黃男州表示，就算客戶帳上有虧損，也要趕快告訴他，越掩蓋事實後續引發風暴會越大。

獲信任指標二：誠實告知客戶損益  不論好壞

「雖然客戶第一時間會不愉快，但我們還是只能硬著頭皮做。」玉山銀行襄理賈魯華說，盡全力向客戶解釋，並且一起擬定適當決策，「錢總是會再賺回來。」

林尚愷也強調，「我告訴理專這項商品你敢賣給你家人，再賣給客戶，雷曼債我自己也有買二十萬美元，我也拿出來給客戶看。」

獲信任指標三：建議越能符合客戶風險越好

這兩年來不論是客戶或理專，都大幅提升風險意識，做任何決策前，一定把風險擺第一，報酬擺第二，並且徹底落實資產配置概念，照著這個邏輯走，客戶更願意和你拉近關係。

「我有位貴婦客戶，她的朋友說理專最近幫她配置某檔基金讓她賺了二○％，跑來跟我說她也要買，因為我幫她配置二百萬美元的債券型基金帳上獲利只有六％。」林春如說，但這位客戶已經七十五歲，自己還有部分資金投資股票，「我立刻分析給她聽，如果都把錢放在風險大的商品，她的年紀又大，承擔不起再來一次損失。」

「有一次我要買大額外匯，一大筆資金準備一次買完，才下兩筆大金額，玉山銀行理專就立刻阻止我，要我緩緩分批下。」現年五十歲、從事貿易業的吳小姐說，經過這一次事件，吳小姐和玉山銀建立互信，並且把資產慢慢挪移到玉山，「我有感受到他們是真的為我想」。

波仕特線上市調經理黃駿為表示，從網路上調查分析也發現，除落實以上三大指標能有效提升客戶和理專間信任度外，理專維護客人隱私也對增加彼此信任感也有幫助，現在個資外洩嚴重，理專守口如瓶更能讓客戶信任。

最常碰到的狀況，就是一大家子都給同一位理專做財富管理，雖然是家人，但在每人資產配置及獲利上，也要盡到保密責任。「就算今天爸爸來問媽媽帳戶資產損益，理專也不應該告知，不論如何這都屬於個人隱私。」黃駿為強調。

就這樣一小步一小步、一塊磚一塊瓦，台灣的財富管理產業才從○七年的理專過度銷售、連動債風暴，及○八年的金融海嘯等驚濤駭浪中，在岌岌可危的懸崖邊搶救回來。

「力挽狂瀾」是一件多麼不容易的事，但令人欣喜的是，在這次的調查中，無論從銀行或客戶的問卷中，我們都看到了希望。

這或許才是這次調查最重大、也最有意義的發現，我們看到銀行在過去一年來的虛心檢討，也看到了客戶對財富管理有了更成熟的態度，希望來年的調查，我們可以繼續看到這個產業往更健康的方向進步。

世新大學財金系教授郭迺鋒說，財管的真諦在「保障」，但唯有信任能串起所有連結，這條路雖然不好走，卻是每家銀行已經開始認真面對的課題。

中國財管迎頭趕上  台灣法令要加油！

財富管理其實沒有國界，並不只局限台灣，哪邊市場活絡，熱錢就往哪邊跑，本次財管評鑑調查特別放入兩岸財富管理議題，徵詢業者對中國財管市場發展看法，及未來台灣競爭力等，其中77％銀行業者共同呼籲主管機關，財管相關法令要盡速鬆綁，避免熱錢一直往外流失。

相對於台灣市場，中國財管活潑許多，雖然在人才培育、服務上還拚不過台灣，但商品多元化、法規限制超越台灣許多。以商品為例，青島銀行、建設銀行針對保守型客人提供以連結國債標的短天期保本型商品，如月月贏、季季贏，年化收益率有5％，天期從14天至一個月都有，很受市場喜愛。

反觀台灣針對保守型投資人商品偏少，大多以債券型基金、儲蓄型保險為主，在商品有限、法規嚴格情況下資金出走是一個趨勢，有83％的銀行業者表示，資金外流是早晚的事，甚至有五成銀行直言，已經看到越來越多資金流出去。

麥肯錫亞洲個人金融服務研究報告中指出，中國民眾每人平均持有產品數量計算，是亞洲發展最快的市場之一，幾乎是亞洲新興國家和地區增長率的一倍，從2007年至今，平均每人持有商品率增加13％，可見中國財管市場正快速成長茁壯中，是台灣銀行業的超級大勁敵，絕對不容忽視。

財富管理銀行評鑑調查說明

這是《今周刊》舉辦第五屆財富管理銀行評鑑，也是唯一三管齊下、同時向銀行、理專和客戶發放問卷的調查，是目前國內最多元客觀、也是最全面性調查。

為讓本次調查更臻完整，我們在5月6日舉辦調查前研討會，邀請五家銀行、世新大學財金系教授郭迺鋒參與交流，會中銀行建議希望能加入投信意見，因此今年度也特地設計投信問卷，讓調查更加完整。

本次調查共有18家銀行、占國內財富管理市場的七成市占率共同參與，透過銀行間自評與互評、及投信評鑑銀行方式提高客觀性，經由各家銀行協助下，我們共計有效回收銀行問卷18份、理專問卷596份及客戶問卷599份。

另外，為了讓客戶完整性提高，除了沿用過去四年的紙本問卷調查外，我們也委託波仕特線上市調公司以網路調查方式，調查了300位財管客戶，連同紙本問卷調查，本次財管客戶的調查共計899份，也讓這次調查更臻宏觀。
 

《今周刊》邀請五家銀行業者，為此次評鑑提供建議。（攝影／陳永錚）