在景氣蕭條、企業金融一片死寂之下，銀行業者紛紛搶進過去乏人聞問的消費金融市場，近一年來，市場最 hot 的產品，非現金卡莫屬。
三年前即鎖定現金卡市場的萬泰銀行，現在是該市場的大哥大，緊追在後的台新銀行，也搶到老二的位置，其他各家新銀行則在最近一年以來，紛紛搶進「卡位」，包括玉山銀、泛亞銀、聯邦銀、竹商銀等十多家本國銀行，再加上外商中的花旗、匯豐銀行，與大型行庫一銀、土銀等，不但跟上了腳步，外商、新銀行在消費金融方面的行銷能力，與大型老銀行龐大的客戶基礎，都造成競爭者不小的壓力。
三年耕耘有成──萬泰銀靠喬治瑪麗賺進五十億
但在現金卡廣告充斥各媒體、促銷活動令人眼花撩亂當中，到底誰的成績最好？真正讓領先者擔心會後來居上者到底是誰？且讓數字說分曉。
翻開各家的成績表，遙遙領先的仍是三年半前率先推出現金卡的萬泰銀行。萬泰自八十八年三月以來，到去年底發行卡量已正式突破一百萬張，市占率超過五成，貸款餘額亦高達五百五十二億元。萬泰全心栽培的現金卡業務，帶來去年提存前五十億元的盈餘，也令同業眼紅。
繼萬泰之後，台新銀行是最快跟上推出現金卡的業者。消費金融事業處副總經理吳清文表示，台新預備金現金卡已有三十萬張的卡量，動用卡數有九成以上，循環餘額突破百億元，目前暫居第二。
不過，吳清文估計，再過三年就會出現大者恆大的局面，到時候卡量小的銀行就會因不賺錢而收攤，市場上的競爭者將會剩不到五家。在未來的競爭當中，擁有龐大客戶數的大型銀行，雖然有優勢，但要推展這一類新授信概念的產品，不僅要有行銷通路，還要有很多配套措施，台新認為會和他們競爭第二名寶座的，將是顧客規模大、又熟悉消費金融新產品的中信銀。
據了解，中信銀自推出約六十台「自動貸款機」之後，成績不如預期，動用人次僅五千人，以中信四百萬張信用卡的實力，怎可能讓其他銀行專美於前？在二月底之前，中信將會正式推出現金卡，與市場現有十多家業者一較長短，預料市場又有熱鬧可瞧。
大眾、中華路線正確──是萬泰銀眼裡的強敵
而在龍頭萬泰銀行眼中，哪些銀行被視為未來的勁敵呢？萬泰銀行發言人施坤良表示，以整體產品及系統設計的動作來看，大眾銀行、中華銀行走的路最正確，因此未來的發展性也較令人期待。
曾於二○○一年推出「Ａ現金卡」的大眾銀行，在大費周章地至日本取經，並找回幫手之後，重新於去年年底推出「 Much 卡」，顯得有備而來。過去大眾銀的Ａ現金卡多是主推放款金額較大，但門檻較高，與房貸戶重疊率也大的市場，現在則是針對來源更廣的新客戶進行行銷，雖然一開始往來的金額較小，但是整體的市場大了許多，推卡成績反而較好。
大眾銀行經理黃英哲翻開公司每周報表證實，去年十二月底的四萬多張新卡，經過短短半個月，一月十六日當周結算的總卡量已達到六萬七千六百多卡，放款餘額也達到二十億元。
中華銀行則是在王又曾么兒王令僑的帶領下，赴日進修設計出「及時現金卡」（名稱暫定︶，由於現在系統還在測試當中，未正式上線，沒有廣告也沒有正式行銷，但是每天就已收到一千至兩千件申請案，發卡量自十二月以來達一萬兩千多卡、動用二千六百多萬元。王令僑對這項產品的未來發展很有信心，第一年就打算達到二十萬張卡、撥貸兩百億元、動用八十億元的目標，不過，王令僑表示，中華仍然把萬泰當作是老大哥，並希望在第三年能晉升到第二名的位置。
除此之外，以新穎的行銷概念包裝現金卡的業者則包括竹商銀、一銀等。推出「My Dear 」現金卡的竹商銀，以 DEAR 和「第二」的諧音，希望消費者把這張卡帶在身邊，成為信用卡之外第二張可供支出消費的選擇，目前業績為五萬張卡、十一億元循環餘額，估計今年目標要達二十萬張卡、五十億元的餘額，與中華商銀一較高下。
市場還有六倍成長空間──現金卡大戰三年分高下
第一銀行有別於傳統現金卡「救急」的行銷概念，希望「金援」未來有潛力的年輕人，故打出「為自己增資」的「 Somebody 卡」。目前有二萬張卡左右的成績，但一銀對自己一百多家分行的動員力量很有信心，希望提前在今年六月，就領先幾家後推卡的銀行，達到二十萬卡、五十億元的目標。
眾家銀行加入現金卡大戰之後，目前約達九百億元的循環餘額量，然而這個市場未來到底有多大？萬泰銀行指出，根據日本發展四十多年的經驗顯示，長期市場總吞吐量在十二兆日圓之譜。竹商銀個人金融處科長王秀雲則估計，現金卡至少有信用卡七成的市場，也就是約一千四百萬卡左右，台灣目前不到兩百萬張卡，顯然未來空間相當大。市場愈大，競爭者與競爭形態也會愈激烈，不過，包括台新、萬泰、大眾等銀行業者都估計，再過三年廝殺結束，路遙知馬力，到時便可一分高下了。
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