統一不賣，只好自己來？全聯阪急麵包從賣一個賠一個，到年收12億躍通路王…養出死忠顧客的成功秘密

早上8點，日本上班族最忙碌的通勤時間，兵庫縣西宮市一家20坪不到的麵包店裡，卻擠滿了人潮。他們手裡拿的，是2021年世界麵包大賽（Mondial du Pain）冠軍——谷口佳典所做的吐司、可頌和咖哩麵包。

他的高人氣也被台灣超市龍頭全聯相中，今年初，谷口佳典受邀擔任全聯阪急麵包顧問。

這次全聯大動作從日本找來麵包冠軍合作，代表他們積極搶攻烘焙市場，甚至要坐穩全台最大連鎖現烤麵包通路的決心。

「未來我們要做有溫度的超市，接下來全聯會投入更多資源。」全聯總經理暨全聯阪急麵包董事長蔡篤昌強調，烘焙麵包和熟食調理商品，將會是全聯繼乾貨、生鮮後的第三個事業重心。

靠現烤麵包養消費者習慣

提高上門頻次  帶動業績成長

早在2016年，全聯就開始布局烘焙產業，先是與日本最大冷凍麵團供應商阪急麵包技術合作，引進獨家授權的冷凍麵團。2019年，更與阪急阪神東寶集團旗下的H2O Retailing株式會社，合資成立子公司全聯阪急麵包。

2023年，全聯阪急麵包的業績已突破12億元，正式轉虧為盈。若再加上全聯原有的READ BREAD閱讀麵包、We Sweet甜點二大品牌，每年光烘焙類的業績就超過70億元，和食品龍頭統一集團的烘焙相關事業營收相當。

他們如何在短短5年內，將這門賠本的生意，變成賺錢的帶路雞？答案是，以規模經濟重新分配市場。

「因為統一不賣我們，所以全聯只好全部自己來！」蔡篤昌還原當年全聯投入麵包事業的起心動念。

原來，十多年前全聯董事長林敏雄就觀察到，麵包是有溫度，但保存效期短的商品，若能養成客人固定到全聯買麵包的習慣，就有機會提高消費者上門頻次，帶動業績成長。

但，當時全聯並沒有自己的麵包產線，難以提供品質、數量穩定的商品。同時，全台「機制麵包廠」龍頭統一，也不願將產品賣給這個最大競爭者。

考量台灣市場小，無法再容納一座與統一麵包同樣規模的工廠，全聯才在因緣際會下與日本阪急麵包合作，滿足門市麵包需求。

他們思考，市面上的日式、歐式麵包單價動輒百元，若引進日本冷凍麵團技術，在超市販售三十九元、四十九元的平價現烤麵包，就有機會吸引價格敏感度高的消費者上門。

只是，全聯在推廣現烤麵包初期並不順利。「一開始冷凍麵團都要從日本空運來台，賣一個賠一個」、「現烤麵包保存效期只有一天，所有生鮮類的產品，報廢率最高的就是它」，蔡篤昌不諱言，一開始消費者對該品牌不熟悉，疫情期間又遇上原物料大漲，據了解，最辛苦的時候，公司一度虧損上千萬元。

▲全聯阪急麵包的冷凍麵團，最大特色為經過二次發酵，可提升口感。（攝影／陳睿緯）

建冷凍麵團廠衝規模經濟

4小時20萬個麵包配送全台

「不賺錢還是全力栽培！」在蔡篤昌眼中，現烤麵包和生鮮一樣，都是需要長期養成的品類，哪怕虧損，仍要求各門市持續推廣。

轉機，是2020年，全聯阪急麵包位在桃園楊梅的冷凍麵團廠正式投產，並在隔年起導入全台1千多家門市。沒想到，光是一個39元的火腿起司可頌，每年就可賣出210萬個。

「食品靠的就是規模經濟，當冷凍麵團需求有一定的量，自然就會賺錢。」蔡篤昌透露，隨著全聯阪急麵包的冷凍麵團量產，搭配全台8家烤焙廠與全聯的物流系統，如今只要4小時，就能將20萬個現烤麵包送到全台千家門市，也成功養出一批忠實顧客。

只是，烘焙商機人人爭搶，包含統一超、全家也紛紛布局新的麵包工廠，並推出新產品，全聯又要如何應對？

「我們希望讓台灣消費者吃到最有特色的麵包。」接下來，蔡篤昌將持續運用日方資源，創造產品差異化。

以這次谷口佳典監修的千層吐司為例，儘管每個要價79元，是長銷商品火腿起司可頌的2倍，但在麵包冠軍加持下，仍受到消費者歡迎。4月中在台灣開賣後，短短一個半月就創造逾3千萬元業績。

世界麵包冠軍吳寶春認為，零售通路的麵包具有便利性、價格平實等優勢，但由於各大零售業者都有開發現烤麵包，如何做出差異化，將會是通路、烘焙業者在這場麵包大戰中勝出關鍵。

「我們也算是成功轉型了。」蔡篤昌自信地說，從銷售數量來看，目前三十九元的麵包仍是主力，但特色麵包和平價麵包的業績已經各占五成，顯示全聯不只有做平價麵包的底氣，更有發展特色麵包的實力。