企業品牌從不同的視角來看，有著特色各異的面向；
而經營品牌的過程，也沒有完成的一天，並且隨著組織發展，需要不斷地優化。
「什麼是品牌？」對於品牌經營者而言，這個大哉問可能有數百個答案，而我也不斷探索這個問題。最近受邀至幾個不同領域的企業，與先進們交流，整理出品牌的不同面向：企業品牌、產品品牌、客戶品牌、雇主品牌，用不同的視角來看待品牌。
企業品牌是指公司整體形象和聲譽，涵蓋市場定位、價值觀、使命、文化等，也包括公眾對公司整體與所有利害關係人的看法。產品品牌則是在企業品牌下，針對特定產品或服務的形象，有著市場定位、目標客群及品牌個性，並能透過產品承接企業品牌的精神，成為使命願景的載體。若為經營多個品牌的企業，則企業品牌的涵蓋廣度與範圍，大於產品品牌。較少人提及的客戶品牌，代表與客戶之間的合作互動與關係建立，以及在客戶眼中的信賴度、可靠性。
回顧鮮乳坊案例，從群眾募資開始，以「自己的牛奶自己救」的訴求，希望改變酪農產業的環境；這樣的出發點，成為企業品牌的價值觀基礎，試圖透過產品品牌的設計，充分揭露農民與產地的資訊，而成為企業品牌的載體。同時，透過參與群眾的支持，以及許多合作通路對於農民的價值認同，而有共創機會，包括共同推廣食農教育、投入動物福利議題等，也成為客戶品牌的一環。
雇主品牌則是代表在職夥伴與潛在招募人選心中的形象，包括公司的企業文化、工作環境、發展機會與福利等，更重要的是公司內外形象的一致性。這幾年公司夥伴內部推薦，占招募的比率逾四○％，有機會為共同打造公司一起努力。
回到這個問題：「什麼是品牌？」我最喜歡的詮釋是「品牌是一個人」，而不只是一個表層的衣服。這個人會在意什麼？是什麼樣的人？想和什麼人當朋友？而我們每一位品牌關係人，都是這個人的一部分，可捏塑他，也可改變他。每一個「人」都有自己的特色與性格，也會隨著年紀與歷練有所成長。
即使你沒有想過自己正在經營品牌，只要是經營公司，儘管是一人公司，都代表企業品牌。在這過程中，我深知這將沒有完成的一天，隨著組織動態的發展，有需要持續優化的地方，面對各種面向仍有許多不足，就像我們每一天都試圖想要成為更好的人，但永遠在路上。至少，我們與「它」同行。
（本專欄由黃正忠、龔建嘉、王國雄共同主持）
