台灣飲酒風氣正興，跳說過去的豪飲、助興，如今更是一種生活風格的展現。此次《今周刊》專訪帝亞吉歐（Diageo）台灣總經理梁殷禎，看在這股潮流下，他將如何運用多年的市場經驗出招取勝。
你知道台灣人有多愛喝威士忌嗎？人口僅兩千多萬的台灣，竟是蘇格蘭威士忌第四大出口國，且根據經濟部統計，台灣2022年的威士忌進口值高達168億元，年增8.5%，占所有酒類44.5%，高居榜首。
其中，台灣第一大烈酒進口商帝亞吉歐（Diageo），長年保持威士忌進口量領導地位，據國際葡萄酒及烈酒研究機構（IWSR）數據顯示，其在威士忌酒類市場的占有率近三分之一，旗下包括約翰走路（Johnnie Walker）、蘇格登（The Singleton）、慕赫（Mortlach）等知名品牌。
作為烈酒龍頭，帝亞吉歐多年來在台灣深耕布局，近期更在新任總經理梁殷禎的帶領下，與時俱進，在商業模式、組織管理和行銷方式上都做出改革。
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▲帝亞吉歐是全球酒業龍頭之一，也是台灣第一大烈酒進口商。
立志要當總經理 梁殷禎從基層崛起
現年54歲的梁殷禎，曾先後任職於P&G寶僑家品、家樂氏、及嘉士伯等企業，擁有豐富的業務與市場經驗，後於2021年加入帝亞吉歐，並在今（2023）年正式升任總經理。
「我很早就立志要當總經理，」梁殷禎笑著說，其實他原本是念機械工程出身，畢業後一度在工廠擔任管理工程師，但工作愈久，他愈發現這並非自己想要的，於是花費兩年思考未來出路。
「我試著回想從小到大對哪些事特別有熱情，我發現自己好像喜歡帶領團隊競賽贏得勝利，比如參加棒球校隊時成為學長、凝聚團隊，最後贏得系際盃冠軍，這給我很大的激勵。」梁殷禎回憶。
接著，他開始思索，什麼樣的工作能帶領團隊，最後得出的答案就是「總經理」。
下定決心後，他不再遲疑，為了成為總經理，他勇敢跨出第一步，跑去報考中山大學企業管理研究所，重新打好學識地基。
起初，他因背負經濟壓力，只能邊工作邊上班，公司甚至破例讓他在家辦公，「公司同意裝傳真機，把訂單傳到我家，讓我利用上課以外的時間工作。」但無奈研究所二年級時，他面臨巨大的論文壓力，最終還是決定辭去工作，專心課業。
研究所畢業後，他輾轉在各大企業從事業務，且往往選擇不同類型的商品，後來更抓住機會從業務轉到市場行銷，藉此累積各方面的經驗，「市場負責訂定前端策略，業務比較屬於後端，我希望能補齊這方便的能力。」
機會總是留給準備好的人，在家樂氏服務7年後，梁殷禎前往緬甸擔任嘉士伯的行銷總監，成功將嘉士伯旗下的啤酒品牌打入緬甸市場，憑藉豐富的履歷，他在2021年回台的9月，便正式加入帝亞吉歐。
當上總經理就是終點了嗎？梁殷禎搖了搖頭，他就像一列停不下來的火車，在加入帝亞吉歐後，仍勤加轉動輪軸，成為引領團隊進步的火車頭。
改革一》調整零售模式 穩定市場價格
近來帝亞吉歐最大的改變之一，就是調整零售商下單的靈活度。一般來說，他們供應的酒會經零售商進到消費者手裡，酒商只須每年下單一次，並能獲得帝亞吉歐相應的行銷贊助。
但舊有模式存在問題，由於一年內的市場瞬息萬變，加上零售商買進多少，就要賣出多少，所以酒一旦賣得不好或賣不完，便會導致市場行情變得混亂。
觀察到這一痛點，梁殷禎決定大刀闊斧，先是重新審視每家酒商的歷史銷售，下修無法達成的數字，並將下單週期從一年改為一季，讓調度更具彈性，也使價格趨於穩定。此外，他們還把消費者活動拿回來自己做，未來酒商只須專心賣酒。
改革二》下到上制定策略 賦能員工展長處
不僅對外重整與零售商的合作模式，帝亞吉歐對內也重新思考組織架構。
梁殷禎指出，過去制定策略多由上到下進行，但他認為此種制度存在矛盾，「最上面的人並不是最貼近市場的人，所以上面的人應該是要把下面的人照顧好，讓他們去擬定策略。」
於是他決定做出改變，將決策過程改從下到上，上層只擬定大方向，腦力激盪則交由員工來做。舉例來說，包括各大客戶參加品酒會，又或是與餐廳合作打造餐酒饗宴，都是從基層迸發出的行銷創意。
不只如此，他也將部分組織進行整合，包括過去常有衝突的業務和市場部門，以及經常需要金錢往來的經濟、行政、人資部門等，藉此增加團隊間的合作交流。
正因從基層一路打拚上來，梁殷禎比誰都清楚團隊管理的重要性，「團隊在個人之上，我不會去考量這個團隊是不是最優秀的，而是去想他們會不會因爲我變得更優秀。」秉持這般信念，他將自己比作後勤補給官，只在員工需要時給予幫助。
改革三》高端、多樣、年輕化 行銷緊扣日常
最後一大變革，是面對消費者的行銷方式。梁殷禎表示，威士忌進到台灣已經30年，是時候該邁向下一步進化，包括高端化、多樣化與年輕化，「威士忌的品味價值愈來愈高，以前喝只考慮順不順口，未來可能會視不同心情、場合而選擇不同口味，這也是時下年輕人的飲酒趨勢。」
例如，帝亞吉歐旗下品牌慕赫單一麥芽威士忌，已連續兩年作為《米其林指南》官方合作夥伴，今年更與全台18間頂級餐廳聯手打造「慕食宴」，讓饕客在品嚐美味餐點的同時也能搭配好酒，創造生活儀式感。
除此之外，其旗下另一品牌泰斯卡（Talisker）單一麥芽威士忌，則因具有煙燻泥煤香氣及海水鹹味，特別適合與各類海鮮搭配享用，故在行銷上，也聯手許多海鮮餐廳共同宣傳。
為了符合消費者對高品質的需求，帝亞吉歐必須持續創新，梁殷禎更點出，台灣特別適合當作創新、測試的基地，若在台灣市場取得成功，就有機會推到全世界。
從商業模式、內部組織到行銷手法，帝亞吉歐不斷做出改變，讓本就穩固的龍頭地位更加堅不可摧。雖梁殷禎不願透露具體數字，但他肯定地說，帝亞吉歐的市占仍在逐步成長。
「以前成功的經驗複製到現在只會衰退，競爭是動態的。」梁殷禎斷言。看來，他的革新之路尚未結束，即使高居酒業龍頭，卻一刻都不肯鬆懈，未來他還將祭出什麼策略領跑台灣酒業市場，令人拭目以待。
飲酒過量，有害（礙）健康；酒後不開車，安全有保障。
