積極經營品牌形象、用互動設計拉近讀者距離！台灣出版人分享南韓首爾書展的第一手觀察

今年6月14日至18日舉行的首爾國際書展以「NONHUMAN」為主題，意指「非人間、非人類」，關注人類中心主義、不平等、環境等議題。為期5天的活動共有來自36個國家、530家業者參展，參加書展的作家、演講者高達190人，共吸引13萬人參與。

陳夏民介紹，首爾書展在設計上非常著重帶給民眾「品牌」的印象，每年皆以同一色系作為主視覺。此外，各家業者更積極提供各式互動設計，盼能增加民眾與書的連結感，甚至從互動中鼓勵民眾打卡上傳社群平台。

例如今年最大的主題書展，主辦單位為參展的每本書挑選一句「金句」，印在輸出板上，並將輸出版排列成冊供民眾取閱。民眾拍下輸出版後，可依循指示找書。

▲首爾書展的主題書展，為參展書籍挑選「金句」印製在輸出板上，引導民眾從輸出板上的指示找書。（圖片來源：首爾國際書展官方Instagram）

抑或，有策展單位透過「食物」介紹氣候變遷，與友善環境的農產品業者合作，在參展攤位上陳設食物供民眾試吃，並依主題展出相關書籍。整體攤位設計精緻，鼓勵民眾拍照分享至社群平台。

▲首爾書展現場，有策展單位透過「食物」介紹氣候變遷，展出友善環境的農作物和相關書籍。（圖片來源：首爾國際書展官方Instagram）

韓國出版業通路多元　首爾書展較少「爆買」潮

至於銷售成績方面，據韓國媒體報導指出，日本動畫《灌籃高手》是開幕當日最熱門的攤位，在營業前就排了長長的隊伍，攤位活動結束後一小時內就賣出1000本漫畫，銷售額高達600萬韓元(約14萬台幣)。

陳夏民現場觀察，首爾書展比較少「爆買」的行為，不像在台北國際書展可以看到有人拖行李箱來買書的現象。

他推測，可能是因為首爾購物非常便利，而且韓國出版業者、書店都會積極經營自己的電商通路，再加上韓國實施圖書定價制，書籍不因通路而有不同折扣，有些參展的出版業者甚至在展示攤位附上QRcode，讓民眾從網路買書。

不過陳夏民補充，就他詢問的數家獨立出版社，在首爾書展期間仍有不錯業績。有業者的參展攤位僅有一張書桌大小，累積營業額卻高達約20萬台幣。

首爾書展「比較好逛」的可能原因：現場少有折扣訊息

陳夏民分析，首爾國際書展之所以讓民眾覺得「比較好逛」，除了各家業者精心推出的互動設計，更重要的原因在於，韓國實施圖書定價制，書展現場沒有很多折扣訊息。

「沒有折扣訊息干擾這件事情很重要，所以在逛展的過程中，視覺上不會出現很多折扣標語，也聽不到銷售折扣的聲音。」陳夏民說：「因為沒有這些小小的聲音，你的聽覺乾淨度很高，說話也不用特別太大聲。」

陳夏民強調，台北國際書展的視覺設計也很漂亮，但參考韓國用品牌化的方式逐步建立形象的操作，也許台北書展可以學習的，是在一些活動或設計上慢慢品牌化。每個策展單位也可以思考，如何給參觀民眾更好的體驗。

「如果他走進來，發現動線很好逛、結帳很方便很清楚，沒有太多視覺上的干擾，他就會比較自在，待久一點。」陳夏民說。

為遏止折扣戰持續惡化　韓國2014年實施圖書定價制

事實上，圖書定價制對韓國出版業的影響，不僅止於展場體驗。根據大塊文化董事長郝明義在《文訊》月刊的專文分析，韓國在2014年實施圖書定價制6年後，書籍出版市場從42億美元成長至44億美元，出版社數量、書店數量也略有增加，顯示圖書定價制保住了書籍與通路的多元性。

相較之下，台灣書籍出版業的銷售額，在2012年達到350億新台幣後一路衰退，2015後維持在200億新台幣左右。且根據文化策進研究院調查，隨著平均折扣壓低，台灣圖書的平均定價自2018年後逐年攀升，2021年每本書平均達411元。

今年7月，經營近30年的政大書城更不堪電商持續下殺的折扣戰，一度宣布將在8月底停業。儘管與台南市府溝通後，停業一事暫時出現轉圜，但政大書城創辦人李銘輝仍強調，若無法解決當前出版業的困境，最終手段就是停業。

台灣實施圖書定價制仍有困難　但出版人可以穩住自己

回顧韓國實施圖書定價制的經驗，郝明義在專文分析，儘管圖書定價制不能改變民眾的閱讀趨勢，但它為出版業維繫住健康的生態，並讓更多人願意投入出版業。而網路書店業者停止折扣戰後，反而獲得更高的毛利，並激發許多行銷創意。

陳夏民也指出，圖書定價制要在台灣落實，目前仍面臨很多複雜的狀況，例如因應通貨膨脹，有些業者可能需要折扣的操作空間。但他認為出版社可以嘗試穩住自己，不要一直被動接受通路的折讓。「你要做得開心、賣得開心，獲利才會健康，才不會一直被環境消磨。」