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台灣街上每3輛車就有1輛是和泰賣的!當年曾被勁敵輾壓,如何蛻變穩坐21年國內汽車銷售冠軍?

台灣街上每3輛車就有1輛是和泰賣的!當年曾被勁敵輾壓,如何蛻變穩坐21年國內汽車銷售冠軍?

黃阡阡

傳產

攝影/唐紹航

1374期

2023-04-19 10:39

44歲那年蘇純興接下和泰總經理,13年過去,集團不僅營收翻倍,市值更是暴衝10倍。

這段黃金成長期的成功背後,他歸功於50周年的一次重摔⋯⋯。

「1997那年,日產Cefiro把我們打得落花流水,經銷商各個都賠錢,很慘啊……。」根據統計,以代理日本豐田(TOYOTA)汽車為本業的和泰集團,近5年市值猛增156% ,過去10年累計增加兩倍以上,然而在談到這份漂亮成績時,和泰總經理蘇純興卻先把故事拉回26年前,「也就是在那個時候,我們決心改革!」他說。

 

面對重大挫敗、徹底執行改革,究竟能為企業帶來多強大的養分?和泰集團提供了經典答案。

 

成立至今76年的和泰集團,身為TOYOTA、LEXUS與商用車HINO的台灣總代理,以汽車銷售為本業核心,近年陸續跨足金融、科技、租賃、電商等事業,2022年市占率超越裕隆集團後,蟬聯21年穩坐國內汽車銷售冠軍的寶座。

 

放眼台灣大街小巷,每三輛就有一輛是和泰賣出,5年前,和泰再串聯旗下各大事業體,率先喊出「MaaS(Mobility as a Service,移動即服務)戰略」,提供車主升級的附加價值服務,和泰集團市值也自此加速飆升,如今突破4200億元大關,證明這家年過7旬的老企業,跑起來並不輸給新創公司。

 

「今天和泰有這麼好的表現,絕對不是最近才種下的種子。」在數不清的戰績下,蘇純興接受《今周刊》專訪的這天,談的是和泰集團的黃金10年,卻將關鍵戰功,歸因於1997年的那場滑鐵盧。

 

那年,汽車銷售龍頭還在裕隆集團手上,年僅32歲的已故裕隆集團前董事長嚴凱泰,以一輛Cefiro寫下年銷4萬輛佳績,一戰成名,當時原本準備迎接集團50周年慶的和泰,在裕隆的一記重擊後全變了調,卻也因此展開一場「構造改革」的雪恥之旅。

 

誰都沒想到,這場危機是和泰接下來二十六年飛速成長的起點,除了改變銷售策略、急起直追,如今在業界與資本市場備受關注的MaaS布局,更是在當時奠定了成功基礎。

 

「那年,我們交出史上新高的銷售量,卻是以賠錢收場,因為當時我們賣的車型都不對。」蘇純興不諱言,在車款不受青睞的前提下,和泰旗下的八大經銷商為了拚銷量,祭出流血折價策略,最終都以賠錢收場。面對和泰的銷售慘況,已故和泰集團總裁蘇燕輝出手,以兩大策略奠定和泰集團的成長軌跡。

 

和泰總經理蘇純興

和泰總經理蘇純興強調,「和泰不做第二名,我們只做第一名。」(攝影/唐紹航)

 

和泰集團營運概況

 

每年一輛明星車款衝市占 

成功突破裕隆防線

 

首先,蘇燕輝親自飛到日本找時任豐田社長奧田碩,表明九○年代後期在台銷售的國產車款不適合台灣市場,為了扭轉現況,請求豐田未來每年能夠支援導入國產新車款,「這個要求,豐田母廠不僅答應,甚至承諾會全力支持台灣市場。」

 

 

果然,在2001年陸續將Corolla(Altis)、Camry等車款國產化,一舉拉升市占,讓和泰站上銷售龍頭地位,緊接著Vios、Wish、Yaris等車款陸續導入,逐步拉開與裕隆集團的差距,2020年國產Corolla Cross上市,更在去年寫下年銷近4萬輛佳績,連續兩年奪下全市場冠軍的新明星車款。

 

不具名的汽車供應商表示,1997年後「一年一車款」的策略,絕對是和泰起跑的開端,也是因為這些明星車款的貢獻,讓和泰能在汽車本業銷售上,突破過去的裕隆防線。

 

1997年同年,和泰在既有的TOYOTA品牌外,也正式引進豪華車品牌LEXUS,由原本在財務部的蘇純興接手帶領,各車款累計在台灣銷售至今超過25萬輛,稱霸豪華車市場。

 

此外,和泰同時提高8大經銷商的自有資本,蘇純興坦言,從原本不到五%的自有資本率逐步提升,至今經銷商的自有資本率約六成,「主要是希望經銷商賺錢後,能夠繼續投資擴大服務,形成正向循環。」

 

「我們和泰不做第二名,就是要做第一名!」蘇純興攤開成績,在去年全球缺晶片下,TOYOTA、LEXUS跟HINO等三品牌依舊在台熱銷十四萬輛,市占率超過33%,「我們就算第一名也不會放慢腳步,而且還要把市占率再拉高。」但在本業以外,「包括和潤、和運、車美仕、和泰興業、國瑞汽車等這些子公司,這10年成長得更快,是和泰快速前進的動力。我們的獲利,已有五成來自轉投資。」

 

事實上,和泰如今風風火火的轉投資布局,也是源自1997年那場驚天改革。

 

和泰集團大事紀

 

和泰

2020年和泰車推出yoxi,成為推動MaaS後的代表作。(圖/和泰汽車提供)

 

布局汽車「價值鏈」 

避開再一次被痛擊風險

 

當時,蘇燕輝除了赴日解決車型問題外,和泰內部在結構上也進行優化。蘇純興強調,「總裁當年發展價值鏈的政策相當明確,就是顧好汽車銷售本業,同時發展汽車周邊的Value Chain(價值鏈)。」某種程度來說,發展價值鏈就是為了降低對「賣車收入」的過度依賴,避免再次發生「被一記重拳痛擊」的風險。

 

鏡頭來到今年4月14日的林口,生產車載娛樂系統等汽車周邊套件的車美仕,斥資11億元打造的新總部落成,當天蘇純興與日本豐田的高階主管皆代表出席。

 

能受到和泰與豐田如此重視,在於2003年成立的車美仕,最初年營業額才3億元,去年營收達到78億元,獲利更交出逾11億元、每股稅後純益近25元的成績,也成為和泰價值鏈布局下養成的小金雞。

 

蘇純興難掩喜悅地說,「車美仕不只做台灣的生意,現在也出口到日本、中東、南非,甚至美國。接下來車聯網的應用,還有未來的表現更值得期待。」

 

1999年,和泰分別成立以租賃業務為主的和運租車,以及汽車貸款為主要事業的和潤企業,開始對車主提供銷售以外的服務,在去年全球車輛供不應求下,和潤營收227.87億元,年增27%,寫下全年營收新高的歷史紀錄。

 

在全球吹起共享經濟風潮後,2014年和運旗下再成立新品牌iRent,緊接著和泰積極跨入金融業,斥資68.27億元買下蘇黎世產險,2017年更名為和泰產險。雖然去年經歷防疫險虧損事件影響獲利,蘇純興坦言,「當下沒有別的選擇,但經過這次也審視公司體質,財務狀況相當健全,今年就能揮別去年的表現。」

 

蘇純興細數轉投資事業,他強調,「在這樣的布局下,我們真的在本業以外,建立了所謂的Value Chain(價值鏈),回頭來看,這個Value Chain就是現在MaaS的基礎。」

 

「我們的競爭對手不再只是製造汽車,而是像谷歌、蘋果,甚至Meta一樣的公司。」2018年美國消費電子展上,時任豐田社長豐田章男向全世界宣示,豐田要從汽車公司轉型為移動公司,同時要從產製銷售汽車的業務,進一步提供消費者移動服務,也就是這幾年最火熱的名詞「MaaS」。

 

和泰集團事業版圖

 

和泰集團MaaS計畫版圖

 

瘋狂的MaaS計畫 

「不怕賠  只怕賠得不夠多」

 

這個宣示,讓蘇純興第一次意識到,身為豐田在海外第一個總代理,和泰絕對不可能置身事外,「但MaaS到底是什麼?我現在可以很老實地說,當時我自己也搞不清楚,只知道這是一個方向,我們要去尋找自己的MaaS。」

 

於是,以蘇純興為首的「think Amazing會議」就此誕生,每一到兩個月,協理級以上的高階主管必須輪流報告,交出自己「瘋狂的想法」,這在當時和泰仍相對保守的企業文化下,傷透了一級主管的腦筋。

 

2019年,為了加大MaaS推動的力度,和泰直接成立「MaaS本部」,由公認的「點子王」、原LEXUS本部長吳品璁接任MaaS本部長一職,全力發展移動相關服務。

 

成立MaaS本部後催生的代表性案例,就是2020年11月上路的計程車隊yoxi,當時MaaS本部確定要在既有的共享服務平台iRent外,再投入有駕駛的計程車車隊,不僅是和泰提供新移動服務的重大第一步,更重要的是,這個點子要真的能夠實踐。

 

如今,短短三年內yoxi擠進計程車車隊的前三名,目前已累計80萬名會員,總車數達到1.1萬輛,今年目標喊出會員數破百萬;而既有的iRent也在MaaS的推動下快速發展,目前來到140萬名會員,並在台灣打造出「隨租隨還」的新商業模式,甚至因此延伸發展出停車場管理的業務,2021年iRent已經損益兩平,去年也交出獲利5251萬元的成績。

 

宛若集團內部新創投資團隊的MaaS本部,究竟有何績效指標?「我當時跟吳品璁協理說:不怕你賠,我只怕你賠得不夠多!」蘇純興表示,和泰過去的企業文化保守穩健,但現在要做一個全新的事業體,不能怕東怕西,只用一半的力氣去做,這樣絕對不會成功,「所以我這樣跟他說,是為了拋掉過去企業文化中,做事比較保守的風格。」

 

事實上,和泰的企業文化在成立MaaS本部後,組織內部也開始發生化學變化,「MaaS給公司注入一個活力,但也是一個警惕,更是一個危機感。當大家愈熟悉MaaS,愈能發現,這樣的新服務對我們傳統產業是很大的打擊,我們不能每天做一樣的東西,不管汽車產業的變革什麼時候來臨,都要事先做好準備。」蘇純興說。

 

在MaaS的發展下,消費者不一定要是和泰的車主,也能在計程車、租車上享有和泰的交通整合服務,而為了整合所有的會員數據,和泰為此大動作切入電子支付,推出和泰Pay、和泰Points、和泰聯名卡,並同時打造出電商平台「HOTAI購」,讓所有使用者能匯集到平台上。

 

推動電子支付並不容易,和泰成功的背後還有8大經銷商的全力支持,桃苗汽車總經理張喬柏表示,「很多員工真的不習慣新支付,這就是一個新的挑戰,第一線據點跟客戶都要跟上腳步。」桃苗汽車用獎金的方式鼓勵第一線員工,主動熟悉與推動新支付,讓MaaS的腳步能更快達成。

 

「這就是一個One ID(單一客戶身分)的概念,無論是透過什麼服務成為和泰的會員,透過電子支付,都能整合所有的移動服務,凝聚百萬會員。」在和泰集團與經銷商全力推動下,目前MaaS開始有雛形,蘇純興語帶玄機透露,TOYOTA的客戶有一種殷實的特殊樣貌,很多跨界產業想要在MaaS服務上合作,目前也在與零售業商談合作,未來MaaS能看到更多的可能。

 

在蘇純興心中,目前和泰的MaaS大約僅完成了30%,雖然還有很長一段路要走,「但和泰在TOYOTA全球總代理中,我敢說,我們台灣的MaaS是第一名!」事實上,在國境解封後,近來每周都有日本豐田母廠不同事業部門的同仁率隊來台參訪,其中一個必到之處,就是借鏡iRent在台灣成功的商業模式。

 

4月12日,位於南港展覽館的「國際智慧移動展」上,和泰汽車與和潤電能、車美仕首度攜手參展,除了介紹這幾年和泰在MaaS上的智慧移動布局外,展場的入口處,更有TOYOTA氫能源車MIRAI第一次在台亮相,當周,日本母廠還有一群外賓更直接到場取經。

 

豐田

豐田氫能車MIRAI首度於台灣現身,在4月的國際智慧移動展上吸引各方關注。(攝影/蕭芃凱)

 

新能源車的超強布局 

和泰也在搶先機

 

事實上,和泰集團在MaaS策略以外,這兩年更積極布局新能源事業,去年除了成立和潤電能跨足充電站、儲能事業外,今年2月和泰、和潤與士林電機、起而行綠能等,更大動作合資成立「充壩」,瞄準充電服務與營運軟體。

 

面對新能源汽車的挑戰,蘇純興停頓了幾秒說,日本豐田是全球化的車廠,在新能源時代來臨時,豐田在上百個國家銷售汽車,不可能只有提供EV電動車的單一解方給客戶,「新能源車還包括Hybrid(混合動力車)、PHEV(插電式混合動力車),甚至是氫能源車,都可能是未來的趨勢。」

 

「大家都知道,TOYOTA現階段在電動化策略相對保守,和泰也很清楚,新能源一定是未來趨勢,但電動車是唯一的選擇嗎?」蘇純興拋出一個沒有人能回答的問題,他也坦言,這幾年看特斯拉在台灣的銷量,當然會覺得電動車有市場,「不過,和泰是豐田的總代理,一定是跟著豐田的腳步走,我認為,TOYOTA就是一間很honest(誠實)的公司,但是不特別強調sexy(性感),談電動車就是一個比較sexy的話題。」

 

蘇純興解釋,推行電動車要解決兩大問題,首先是售價,以和泰來說,車輛售價普遍在百萬元上下,目前引進的電動車還無法普及;再來就是台灣現有的充電環境還是不夠完整,「所以和泰的新能源投資,可以說是為了未來的市場著想,不一定是服務我們自己,也可以服務其他汽車廠牌,最重要的是累計新的學習曲線。」

 

確實,在充電樁的服務與軟體上,能看到和泰積極的投資動作,TOYOTA氫能源車MIRAI的亮相,也宣告將與聯華林德加氫站建置的策略結盟,無論在電動車或是氫能車,和泰不放過任何一個可能,超前部署把環境先打造起來,未來能因應各種趨勢的變化。

 

汽車業高層分析,從汽車銷售、轉投資、MaaS到新能源車的布局,和泰始終在做一件事,強化身為一個總代理的「價值」。至於在一○年、四十四歲時接下總經理的蘇純興,十三年來帶領集團市值暴衝十倍、營收翻倍,今年更有望挑戰賺足三個股本;未來的挑戰是什麼?「未來的挑戰不是別人,是如何超越現在的和泰。」他說。

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