路易莎9/17登興櫃》台灣人一年喝掉28億杯咖啡　店數超車星巴克後，路易莎如何繼續攻城掠地？

年產值8百億元的台灣咖啡市場，現在正式進入新的戰國時代。

先是今年以來，超商雙雄相繼推出燕麥奶拿鐵等新產品搶市，超市龍頭全聯也首度找來女星蘇慧倫拍微電影代言自家咖啡，連鎖速食龍頭麥當勞也拍攝迷你劇集行銷McCafé……；接著，在東南亞迅速擴張的新加坡連鎖咖啡閃電咖啡（Flash Coffee）8月正式進駐台灣，喊出1年內開50家店的目標。

9月17日，平價連鎖咖啡通路王路易莎更將以每股118元的認購價在興櫃掛牌。這是繼2010年以美食－KY為名在台股掛牌的85度C後，第2家投入資本市場的連鎖咖啡業者，也象徵台灣咖啡市場進入新的發展階段。

若以近4季的每股稅後純益（EPS）5.58元來看，路易莎認購價格的本益比約為21倍，和美食－KY的24倍相近。

其實，台灣咖啡市場早已進入一場商機卡位戰。中華品牌再造協會理事長王福闓指出，目前全台有供應咖啡的店家超過兩萬間，除了連鎖和個人咖啡店，還包含四大超商、超市和速食業者等，甚至連早餐店都積極瞄準黑金商機。

路易莎董事長黃銘賢近期積極布局校園市場，希望深化培養年輕客群。（攝影／唐紹航）

國人一年喝掉28億杯咖啡

「早餐搭咖啡就是natural fit（天作之合），過去麥當勞有6、7成咖啡都是在早餐時段賣出去的，現在愈來愈多台式早餐店也注意到這點。」麥當勞亞洲區前副總裁、餐飲專家李明元觀察，無論麥味登，或近年崛起的台式早餐Q Burger，都紛紛推出台式早餐加咖啡的概念。也有不具名早餐店加盟主透露，光一間店每月就可賣出逾千杯咖啡，占單店營收5％，相信在不久的將來，台式早餐業者將會是咖啡市場的重點玩家。

究竟咖啡的黑金商機有多迷人，才會吸引大小業者紛紛搶占？根據國際咖啡組織（ICO）調查，台灣人1年共喝掉約28.5億杯咖啡，平均每人每年喝掉兩百杯咖啡，比兩年前高出1倍，市場規模約8百億元。天帷企管顧問工作室負責人林剛羽分析，相較美國的5百杯和日、韓的3百杯，台灣咖啡市場還有很大的成長動能。

8百億咖啡商機卡位戰中，光超商外帶咖啡就占4分之1，而長年穩坐連鎖咖啡龍頭的星巴克，每年也都有超過百億元的業績；至於老字號平價咖啡店85度C，近年雖然將重心移至中國和美國，但台灣市場營收也有34億元。

翻開咖啡新貴路易莎財報，去年營收19.7億元，位居連鎖咖啡店老三，但該公司近年靠著平價、快速展店策略，也搶下高市占率，包含目前正在裝潢的門市，路易莎全台已有527家店，超車龍頭星巴克，成了總店數最多的連鎖咖啡通路王。

路易莎店數  超車台灣星巴克

「我的夢想是往全世界開店，讓每個人都可以喝到一杯好咖啡。」路易莎董事長黃銘賢在接受媒體訪問時這樣說。正是這個夢想，推著他在這16年間逐步擴大事業版圖，如今不只居台灣連鎖咖啡前3強，泰國也已有4個據點，其他東南亞、美國、中國等海外市場擴張計畫也都在評估中。

時間回到他27歲創業的05年，同時具備咖啡、烘豆師和會計背景的黃銘賢在父親資助下，在台北民生社區開了第一間6坪大的店，不到1年就有日銷上百杯的好成績，也吸引許多加盟主。

其實，黃銘賢創業之初，85度C就以平價商品高級享受，販售新鮮現烤蛋糕搭配咖啡等策略快速崛起，06年還一度超越星巴克，成為台灣門市數量最多、營業額最大的咖啡蛋糕連鎖品牌。

只不過隨著體驗經濟當道，除了咖啡風味外，消費者更重視咖啡店氛圍。業界人士就觀察，85度C門市提供的環境和體驗似乎並未與時俱進，加上在台灣的門市類型多以加盟為主，其後又將重心轉往海外，也因此給了同樣主打平價咖啡的路易莎竄起的機會。

在黃銘賢眼中，路易莎「平價好咖啡」的策略，正好可補足消費者認為星巴克太貴，超商外帶咖啡缺少體驗的缺口，於是他採取「跟著星巴克」模式展店，一步步攻城掠地，建立屬於他的平價咖啡王國。

「早餐就是要有效率，速度不能太慢，還要搭配餐飲，價格也不能太貴，路易莎這幾年確實拿捏得很好。」李明元則以加拿大最大連鎖咖啡店Tim Hortons比喻路易莎，認為其從平價咖啡切入，並以中央工廠產銷模式運作，販售早餐、輕食的產品堆疊策略，確實在競爭的咖啡市場中，走出一條自己的路。

確實，近年在門市數量後發先至的路易莎，雖然也是平價咖啡和餐點的代表，但黃銘賢卻沒有停下轉型腳步。4年前，他在台北國父紀念館開了大坪數的特色店後，之後陸續在輔大、台北建成圓環、天母開了占地百坪的內用店，如今50坪以上可內用的門市已超過兩百家，翻轉過去以5坪外帶小店為主的策略，單店月營收從過去的50萬元成長到破百萬元。

不只如此，路易莎的直營和加盟的比例，也從原本的1：9變成1：4。王福闓認為，從路易莎近年大舉開設形象店等策略看來，增加直營店數固然會提高資本支出，但淘汰不適合的加盟主，透過直營維持品牌一致性，才能夠有效控管品質。

大坪數門店擴張，從巷弄發展到商圈，路易莎的轉型確實為公司帶進大幅營收成長，某種程度卻可能影響了獲利。根據公開說明書，去年路易莎營收為19.7億元，年成長30.75％。儘管路易莎去年寫下營收歷史新高紀錄，但營業利益率卻從19年的11.15％減少到9.85％，EPS也從14.91元降至9.29元。

「這沒辦法，很多客人一坐就是整天，勢必影響翻桌率，」曾任星巴克店長及展店企畫的林剛羽直言，內用久坐是每個咖啡店都會面臨的難題，反觀外帶小店1個月能做到50萬元業績就很不錯，營收要擴張勢必得靠大門市。如此看來，品牌經營者必須在營業額、獲利及迴轉率這3者間取捨，以目前路易莎的展店策略看來，應是朝著創造整體營收成長為最優先的發展順序。

只不過，由於路易莎目前仍有過半比重屬於小坪數的外帶門市型態，也因此營收約只有85度C的一半、更只有星巴克的5分之1，顯示門市型態仍有必要持續調整，進而確保營收和獲利能不斷成長，這是黃銘賢未來要稱霸台灣連鎖咖啡市場得面對的挑戰。

路易莎自建烘豆廠、烘焙廠、餐食廠、麵包廠和自有物流車隊，以規模經濟降低成本，並確保品質。（攝影／陳弘岱）

新一波革命  居家沖咖啡大增 

王福闓不諱言，「要進入資本市場，大量展店和曝光是必然的，但之後有沒有必要維持這麼龐大的量體，是未來所要思考的問題。」他回憶，當年85度C上市前，門店數也一度超越星巴克，受到不少消費者和投資人青睞，但畢竟門店數多不代表消費者對品牌有認同度，若是品牌形象不夠聚焦，很容易就被其他競爭對手取代或複製。

台大國企系教授吳學良認為，台灣的業者多停留在成本考量的「後台思惟」，如果能改採「前台思惟」，靠品牌力和消費者價值做生意，將更有實力與國際企業競爭。

「台灣正在經歷新一波咖啡革命，疫情後開始發酵。」王福闓觀察，居家辦公期間，在家沖咖啡的比例提高兩成，顯示咖啡消費習慣開始有了新風貌。

在台灣咖啡8百億元爭奪戰的新戰國時代，路易莎在內的業者要想勝出，光有產品力還不夠，品牌力和經營策略能否緊貼著社會和消費者，抓到最新的脈動和需求，才是能否持續當贏家的關鍵。

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