比臉大的麵包，一上架就搶光！全聯「烘焙魔力」吸引婆媽客，帶動來客數成長

機器啪達啪達地運轉， 從攪拌麵團、擠餡、包裝，一個個比臉大的菠蘿包麵團順著產線軌道滾落。產能滿載的狀況下，一天能生產10噸的麵團、25萬個麵包，也滾出全聯搶攻全台600億元烘焙市場的競爭力。

近日，全聯總經理蔡篤昌親自上陣，率記者走進桃園楊梅斥資10億元、從白木屋手中買下的廠房。眼前一條條全自動量產的生產線，正藏著取經自日本「阪急麵包」、去年為全聯創造七億元營收的祕密。

「麵包是帶路雞，賣麵包基本上就是為了帶入人潮。無論超市或便利商店，消費者會因為想買麵包所以來店。」蔡篤昌細心解釋背後商機，在阪急麵包導入單店後，來客數提升5％至10％。

全聯與阪急麵包從2016年就開始合作，但在自建工廠前，主要以海運方式從日本運送冷凍麵團來台，耗時又費成本，只能提供給為數不多的據點。直到19年，楊梅廠開始量產，成本降了3成，產能也才提升起來，如今迎來全聯阪急麵包導入千店的里程碑。

目前，全聯麵包（含現烤的阪急麵包、袋裝的機製麵包和吐司）占整體營業額1.6％。其中，出自這家楊梅廠的阪急麵包約占0.5％，且無畏疫情打擊，去年業績仍逆勢較前年增加5倍。

鎖定婆媽客群

用高CP值 滿足血拼快感

「比臉大的巨大麵包，每天限量3萬個，一上架就被搶光。」阪急麵包賣得好，蔡篤昌說得很驕傲。全聯麵包究竟有什麼魔力，讓消費者願意特地到超市買麵包？

其一，全聯熟知它的「婆媽客群」，針對習性，調整行銷策略。阪急麵包均一價30元，麵包種類從分量扎實、直徑達12公分的高CP值大麵包，到強調精緻質感的抹茶餡麵包都有。蔡篤昌進一步解釋：「很多婆婆媽媽每天下午到超市買菜，娛樂就是幫自己選個麵包當下午茶，我們希望她們能吃得更好。」

同時，當新品上市，全聯也常祭出25元嘗鮮價，或限量販售等銷售策略，吸引婆媽族群愛搶便宜的心態和享受搶購限量商品的快感。

再者，蔡篤昌一再強調，阪急麵包「 是把日本的原汁原味搬過來。」無論食材或製程，都與日本無異。「這家工廠基本上是日本人在管的，廠長、技術主管都是日本人。」講起麵包品質，蔡篤昌笑得自信：「 機器設備、麵粉、酵母，我們全用日本進口的。」

就連進工廠前， 需換上整套防塵裝，眉毛還得先用貼紙黏過，確保不會掉進產線，製程一絲不苟，都頗有傳承日本職人精神的意味。精準的行銷策略，加上從日本搬回來的嚴謹高品質，是全聯搶食台灣烘焙市場600億商機的兩把利刃。

全聯在自家工廠生產比臉還大的菠蘿麵包，每日單店限量30個。（攝影／蕭芃凱）

無懼超商龍頭

高單價、聯名 目標30億營收

然而， 垂涎烘焙市場這塊大餅的，絕非全聯一家。商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍分析烘焙市場：「去年食品業雖受疫情打擊，西點麵包銷售額卻不受影響，持續增長，烘焙市場過去五年來成長相當穩健。」商機誘人，競爭者當然不少。

通路賣麵包，全聯不是首例。全家便利商店比全聯早1年，在17年時，就耗資17億元，與自營子公司「福比麵包」共同建廠，不到兩年時間就轉虧為盈。

超商龍頭7-ELEVEN當然也沒缺席這場戰局，挾著據點最多的優勢，7-ELEVEN毫不諱言說自己是「全台超商烘焙結構最完整、規模最大的麵包銷售通路。」在數字上，表現也確實亮眼， 2020年，7-ELEVEN總計賣出了兩億個麵包和三明治，且業績仍以每年2％至3％穩定成長。

「超商最強的是，它可以用大數據去掌握每一天製作的量和要推出的商品，它清楚知道消費者需要什麼。」李世珍談起超商販售麵包的優勢，「比起傳統通路，它有更大量的資料支持。」舉例來說，7-ELEVEN統計消費者習性，分析出南部消費者偏愛奶酥麵包、紅豆麵包等傳統懷舊口味；北部人則愛高價值、有手作感的歐風麵包。

全聯起步得晚，比較麵包業績占整體營業額比，也遠不及日本阪急超市，「阪急超市的麵包業績占比達5％至5.5％，我們現在才1.6％，表示我們還有很大的潛力。」蔡篤昌坦承成長空間仍大。

未來，全聯將針對不同商圈，生產較高單價麵包拓展客群，同時也規畫與其他品牌聯名，不定期推出新品，增加消費者的新鮮感。而今年目標，就是將麵包占總營收比率拉升至2％、上看30億元營收。

當來客數和業績雙重高成長的商機就在眼前，也難怪全聯等通路業者，無不積極思考如何精準抓住消費者的胃、搶當這場麵包大戰的贏家。