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案例實戰》從品牌定位到轉型 三位CEO驚奇進化告白

案例實戰》從品牌定位到轉型 三位CEO驚奇進化告白

王炘珏

傳產

攝影/陳弘岱

1257期

2021-01-20 13:36

找定位》DIY蛋糕店找初心 傳情擺第一

「世界上少了這品牌,會有什麼不同?」這句話,讓謝依倩找到品牌的定義。

 

她是體驗式DIY蛋糕品牌Funsiamo的總監。體驗式服務在近年掀起風潮,Funsiamo備有所有烘焙器材及食材,還會提供食譜,無論是蛋糕還是馬卡龍,顧客只要人到,就能自己動手做甜點。二○一七年創業至今,在北中南已有七家分店。

 

「當初對品牌經營只有模糊的概念。」謝依倩坦言一開始是因為對烘焙的喜愛,想要為消費者帶來更好的烘焙體驗而選擇創業。

 

由於業種新穎,起跑還算順利,但在開到第三家店時,在經營團隊方面漸感吃力。「我不知道該如何向員工清楚說明,我想要做的是什麼。」直到今年上了WAVE品牌課之後,謝依倩才了解到問題核心。「產品需要定位,品牌需要定義。」謝依倩解釋,因為自己對品牌定義的模糊,無法傳達給員工,自然也無法帶給顧客好的體驗。

 

但到底要如何定義品牌?她也分享了方法。「自我反問是最有效的!」她進一步說明:「世界上少了一個品牌,會有什麼不同?表面上來看,少了一個品牌,或許不會有什麼影響,但若從顧客角度出發,要是顧客沒有動手做蛋糕的選項,是不是就少了一次傳遞心意的機會,也就沒辦法陪伴顧客度過那些珍貴的時刻呢?」

 

藉由問題的思考,謝依倩才理解,除了手作甜點之外,傳遞心意與創造回憶才是品牌的存在價值。

 

「原來過去只是做到最初階的需求滿足,現在我更重視與顧客的深層連結。」過去經營重心是追求新品開發,但現在改變策略,她減少產品線整合蛋糕種類,並把體驗做深,了解顧客來店的前因後果,適時地提出建議。

 

Funsiamo資深行銷企畫游明勳說,原本每個月都會新增兩、三樣新品,現在改為一季才做調整。產品總數也從四十項控制在三十項左右,未來數量不會再增加。同時也進行體質整頓,升級過去受歡迎但毛利較低的經典款甜點。「在確立品牌理念後,我們發現重點不是烘焙,而是為了傳遞心意。」他說,行銷方式也從主打產品外觀,變成情境式溝通。

 

「因為故事,其實從顧客離店後才開始。」了解顧客來店的原因,主動提供建議,並搭配專屬蠟燭、飾品等周邊配件,增加連結。謝依倩開心地表示,現在顧客都會主動拍照分享故事,而那些照片就是最佳的宣傳,業績也較去年同期增加十五%。

 

「更重要的是,我開始聽到反對的聲音。」她說,過去員工只會聽命做事,但在了解品牌定義後,也開始有了想法,會一起思考如何讓品牌變得更好。

 

「更多的是思考,領導者一定要想清楚再做。」她笑著說,思考雖然燒腦,但成效是綜合性的,能和員工一起往相同目標前進,與品牌一起成長的喜悅是無法取代的。

 

心玩藝國際

 

拚轉型》從雜貨供應商  變身主角與顧客對話

 

一九六四年成立的苗林行,是以傳統食材、麵粉、食用油等原物料供應起家的雜貨商。在二代林瓊書接班後,開始進口高級烘焙原物料,吳寶春麵包靈魂所在的小麥粉、年銷量逾百萬條的亞尼克蛋糕捲所用的鮮奶油,都出自苗林行。

 

「說實話,過去業界對苗林行的定義就只是原物料供應商。」林瓊書說。身為二代的他,投入業界也有二十餘年,他說過去就是「順著本業走」,爾後因為自己對法國麵包的熱情,開始進口高級烘焙原物料,也在業界占有一席之地;不過,在他心底一直有個疑問:「這樣真的足夠嗎?」

 

林瓊書一直有改變的念頭,增加品牌影響力。「WAVE帶給我很大的刺激。」他說。

 

正如同課程創辦人黃麗燕所提到的,WAVE品牌課除了提供品牌經營的專業課程,更重要的是打造品牌社群,學員間的影響,給了林瓊書改變的決心。

 

苗林行戰略推進部總監柯佳珍表示,林瓊書在上了品牌課後,更聚焦在行銷的目標設定上,比起過去,現在做決策時都會花時間與同事分析優勢劣勢,做全盤考量;為了擴大B2C的影響力,林瓊書還規定旗下電商品牌「選品電商」的成員,每周都必須開會檢討決策。

 

「尤其是大苑子邱董(邱瑞堂),他很有行動力。」林瓊書表示,學員間會私下舉辦讀書會,分享品牌經營心得。

 

其中,大苑子董事長邱瑞堂的理念——讓世界看見台灣水果之美,讓他印象最深刻。「品牌就是要建立對特殊價值的想像。」他坦言,一直以來他也是堅持提供最好的原物料,卻始終缺乏信心,再向外跨出一步。現在,他更堅定自己的信仰,並把精神植入品牌的DNA,決定走出舒適圈。

 

林瓊書先對內展開「苗林食育計畫」,帶員工認識商品,訓練員工建立選擇原物料的視野;對外,他在前年端午至中秋推出限定禮盒「九宮格懷舊麵包」,將菠蘿麵包、蔥花麵包等眾人兒時記憶放在禮盒裡,三個月內創下銷售近萬盒的紀錄,二○年底搭配聖誕商機,推出與日本烘焙品牌聯名的國王派,呼應選用好食材的信仰。

 

「我想做禮盒的差異性,做出別人沒做過的事。」從過去的B2B,到B2C,不再只是原物料供應商,林瓊書傳遞「堅持好食材」的理念,建立品牌影響力的計畫才正要開始。

 

苗林實業

(攝影/陳弘岱)

 

苗林實業

 

求升級》不被促銷綁架  鮮乳坊問鼎高價市場

 

「大家都說,現在的我跟去年的我不一樣了。」鮮乳坊創辦人兼CEO郭哲佑挑了挑眉,充滿自信地說道。身為WAVE品牌課的元老學員,郭哲佑滔滔不絕地分享這一年半來他的轉變。

 

然而更讓人好奇的是,鮮乳坊已是台灣最成功的社會企業,品牌定義完整,也逐漸打開認知度,到底還能從品牌課學到什麼?

 

「學無止境啊!」郭哲佑收起笑容接著說:「事實上,從一九年開始,鮮乳坊出現成長趨緩的現象。」

 

二○一四年成立以來,從三人團隊壯大至年業績破億元規模,但六年時間過去,郭哲佑開始感受到個人能力的極限。他認為,企業要再擴張不可能只靠幾位創辦人的力量,而這也是他決定上課的原因。

 

「我最大的改變,是領導力的提升。」他坦言,過去的自己無法跳脫行銷思惟,也不懂怎麼與員工溝通。他領悟到:「以前做的都不是管理,只是解決問題。」

 

「再來,身為領導人,眼光一定要放得夠遠,因為有倍數想像才有倍數成長。」他提到,以前他認為新創公司談不了計畫,列出大筆預算更是不可能的任務;但現在的他開始會估算兩三年後的發展。

 

他舉例,過去鮮乳坊訂定的成長目標大概五千萬元。「要價一、兩千萬元的器材,說實話,是不敢進!」但現在,他將目標提升至兩億元,一下躍升四倍,壓力肯定不小。「每天都想破頭,很痛苦啊!」但他同時也發現有壓力,才會去做全面盤點,並積極列出行動計畫。

 

他進一步說明,其實一切都是環環相扣,若想使品牌成長,領導方向、目標計畫與產品定位都必須提升。鮮乳坊共同創辦人龔建嘉表示,過去與郭哲佑一起討論品牌,但定義比較片段;現在可以做系統性規畫,架構也非常完整,還包含後續行銷規畫。「他的思惟真的改變了很多!」龔建嘉說。

 

套一句WAVE品牌課創辦人黃麗燕最常講的話,做品牌要「突破對價格的恐懼,創造對價值的想像。」郭哲佑表示,現在鮮乳坊以不改變價格為前提,捨棄促銷打折的手段,也積極推出中高價位的商品,像是一九年推出要價破百元的「 鮮乳坊玻妞優格飲」,透過專利菌種 TCI633 與鮮乳發酵,自然生成玻尿酸。還有二〇年推出的台灣第一瓶「 鮮乳坊A2β酪蛋白鮮乳」,具有貼近母乳好吸收的特性,廣受媽媽族群的歡迎。

 

「因為產品真的有那個價值。」這款鮮乳價格約比市售鮮乳高六成。郭哲佑坦言,決定價格時遭到許多反對,但因為本來就是高成本,又有需求,應該敢於嘗試,不應該被低價迷思綁架。

 

這一系列的改變,也反映在業績表現上,由於價格定位及促銷減少,二○年鮮乳坊,非但不受疫情影響,業績成長三五%,毛利不減反增。「我們很確定,品牌不是用錢砸出來的。」龔建嘉表示,他們雖是放手一搏做品牌,但不會超出自己的能力。而且資源愈不足,才更應該做品牌,才能慢慢堆疊價值。

 

「二一年的鮮乳坊,也會跟二○年的鮮乳坊不一樣。」郭哲佑表示,鮮乳坊正在面臨新的挑戰,全力推動品牌再造。他表示,由於過去品牌缺乏設計基礎,每項產品包裝都不一樣,效應難以堆疊,今後將陸續統整,同時也成立專職小組,整個品牌改造計畫預計要花三年時間。

 

「最重要的還是品牌核心與責任,也就是鮮乳坊的使命——想要保護台灣酪農,郭哲佑說,鮮乳坊想證明社會企業也創造獲利,讓員工與酪農都得到好待遇。

 

慕渴

(攝影/陳弘岱)

 

慕渴

 

 

內容勘誤:
鮮乳坊玻妞優格飲中玻尿酸成分非額外添加,而是由專利菌種自然發酵成生。鮮乳坊A2β酪蛋白鮮乳非針對乳糖不耐症,主要訴求為「擁有特殊酪蛋白,成分貼近母乳,讓鮮乳營養更好被吸收!」

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