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全家董事長》如水般穿山攻城的點子王 葉榮廷

全家董事長》如水般穿山攻城的點子王 葉榮廷

張玉鉉

傳產

攝影/唐紹航

1253期

2020-12-23 11:20

若說超商龍頭小七是座穩固的大山,那全家就如蜿蜒的河川盤繞其中,包容性強且富有彈性……。

在二○二○年風雨如晦的疫情中,從骨子裡透出創新的全家,前三季逆勢繳出亮眼成績,稅後淨利十六.二億元、每股稅後純益七.二五元雙創歷史新高;自五月單月營收首次突破七十億元,已連續七個月營收均維持逾七十億元,且股價更在八月、九月兩度超越統一超。

 

「這行業千變萬化,太好玩了。」全家董事長葉榮廷接受《今周刊》專訪時,溫厚地笑著說。

 

他以「特殊」來形容身處的零售通路業,「一方面須觀察慢慢變動的趨勢,我稱它為『慢變動』;另一方則要對迅速的變化做出對應。」葉榮廷舉例,「快變動」連明日天氣如何,產生的需求都不盡相同,「若播報明日中午會下雨,位在辦公區的全家便當就要多訂一些。」

 

也因如此,疫情襲來,對全家來說僅是日常的加快版,除了第一時間上架防疫型產品,推出三倍券相關活動外,葉榮廷難掩自豪地說:「四月第二次零確診,下午兩點宣布,團隊就迅速發起第二杯咖啡零元活動,四點一上線,賣了八十萬份。」

 

但全家二○年出色的營運成果,非來自疫情的快速反應,葉榮廷表示,「過去對慢變動的布局,漸漸發酵。」也就是布局長達五年以上的鮮食座位經濟、會員點數經濟及電商經濟。

 

先看鮮食,「全家關注宅居生活需求已久。」他觀察消費者外食比重,早、午餐超過七成,晚餐卻小於三成,「代表消費者想在家吃飯,多去超市、市場採買,那便利商店能做些什麼?」早在一四年,葉榮廷帶領團隊多路並進,建置冷鏈物流、冷凍食品產線、擴大店鋪冷凍空間、特定門市賣起蔬菜等,就為了因應隱隱出現的宅居趨勢。

 

疫情加速此趨勢,截至十一月,整體鮮食業績較同期成長一成、冷凍商品成長五成。腦筋動得快的葉榮廷更找上受疫情衝擊的餐飲、航空業等合作,光是與鼎泰豐的香辣聯名系列商品,上市兩個月銷量突破一百萬份,更一度缺貨,也吸引長榮商務艙牛肉麵、嘉義林聰明沙鍋魚頭等知名品牌加入,維持每周推出五至八項店鋪團購冷凍商品。

 

再來,目前全家有近一三○○萬名會員,相當於每兩人就有一人是全家會員。葉榮廷回憶,這是從一五年來一步步建構完成,中途也曾歷經點數虛擬化的陣痛期,以及無數辯論與嘗試。他坦言未來不是拚會員數,而是持續優化消費者體驗、提升黏著度,「例如過往的咖啡寄杯,今年(二○年)加入冷、熱可以互換。」

 

接著,全家在六月推出的零成本、分眾化開店平台「好開店」、「好店+」,則是一九年八月「好賣+」的延伸,能滿足不同營運階段的賣家需求,協助整合金流、物流、資訊流等,更囊括品牌官網建置、CRM(顧客關係管理)經營分析等功能。目前三平台已累積超過二十萬賣家使用,交易筆數逾八百萬件。

 

但慢變動如何觀察?葉榮廷透露祕訣有三:追蹤過去消費紀錄、觀察海外作法、研讀各類型報告與調查。他舉例,早期飲料以全糖為主,慢慢發現微糖賣得愈來愈好;消費者對飲料喜好從很甜到無糖,就是慢變動。

 

愛思考  看抖音都能悟出道理

「零售業沒有成功方程式」

 

「很多人常問,全家怎麼會有那麼多點子與創新,我其實很難回答。」喜歡思考、連看抖音都能從中悟出道理的葉榮廷,不諱言是經長久的累積,從創立初期就面對強大敵手,須不斷設法存活下來,「零售業沒有成功方程式,且現在的成功不會是未來競爭力來源。」

 

葉榮廷從小店員一路拚到董事長,也曾因賣手機,使公司慘賠一千萬元。因此,他鼓勵員工學習實戰、容許錯誤,在○三年設立全家企業大學,目前已有五個學院,更於兩年前推動「發電廠專案」,「每個月其中一個周五,大家下午不工作,可組隊發想議題與解方。」至今產出逾六百個提案、近五千人次參與、「發電」近兩萬小時,更成為全家源源不絕的創新動能發源地之一。

 

其中更有落實案例,「投入逾百萬元,與永豐餘生技合作,在今年(二○年)七月開出新型態冷凍複合店;帶動單店業績與來客成長一至兩成。」葉榮廷觀察,透過此專案,員工互動正向。

 

面對未來挑戰,葉榮廷直言:「零售業因科技其實變成非典型競爭,連全聯、餐飲業者都可能是競爭對手,但也有機會變成合作對象。」而他的因應之道則是「讓全家未來能在消費者手上」,讓許多想在門市完成的服務,透過App便能達成。

 

「以消費者需求為導向。」葉榮廷舉例,全家花十七億元打造麵包廠,但仍販售競爭對手的統一麵包,就是為了滿足不同客群需要。不僅如此,更須不停地轉動、優化,「過去強調產品CP值,現在會變成CE值(Consumer Experience),從氣味、視覺、氛圍等打造消費者體驗。」

 

截至十一月,全家共有三七五九家店,二○年淨增加二一一家。而二一年全家將著重投資智能化物流、透過AI優化訂貨流程、發展食品電商化等,其中近三年物流資本支出約百億元。

 

比全家多了二二○○家店數的統一超商,今年被迫跟進全家腳步,推出App咖啡寄杯、冷凍店取等。當慢變動漸成為新常態,這位敢冒險、富實驗精神的全家董事長,將持續以「全家=創新」的企業DNA,在變化莫測的零售市場中,發揮如水般的彈性,穿透屏障攻城掠地。

(張玉鉉)

 

全家

歷經約5年布局與調整,全家會員經濟發酵、會員數達1300萬名,未來將持續優化消費者體驗。(攝影/唐紹航)

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