主機拜乖乖、生日吃乖乖桶...創立52年「乖乖」前身竟是藥廠，它如何寫下10億營收傳奇？

昨天跟朋友聊天時討論到，我兒子要生日了，我正煩惱要幫他買個蛋糕到學校跟同學分享，還是買一些糖果，讓兒子拿去發就好了，他說「小時候最期待的就是拿乖乖桶去學校發了」，我跟他說「乖乖桶真是偉大的產品」，這不是開玩笑，的確「乖乖」這個品牌以及乖乖桶，都可以說是傳奇了。

怎麼說呢？以下跟大家介紹幾個跟乖乖相關的冷知識與產品分析：

猜猜乖乖的營收是有多少?

乖乖沒有上市櫃，財報資訊不多，主要是家族經營，而且品項不多，只有乖乖系列，還有孔雀餅乾系列，以及一些代工，例如星巴克的蛋捲，就是乖乖代工的。

在品類很少，單價又很低，乖乖一包約30多元的情況下，大家猜猜乖乖去年2019年營收是多少呢？

答案是......10億元！

一個至今已經不太打廣告的品牌，居然能賣到這樣的銷售額，你是不是感到驚訝呢？接下來我們可以來聽聽乖乖的故事，並嘗試分析一下原因。

創立：乖乖的前身是......

乖乖在1968年，由創辦人廖金港做出了第一包乖乖，所以它已經超過50歲了！

而且乖乖的前身居然是藥廠，最紅的是胃藥「胃芬達」，據目前的負責人說，因為當時台灣喝酒應酬風很盛，創辦人看到胃藥的需求，所以做出了胃芬達。

會叫這個名字，也是因為當時芬達汽水很紅，廖金港就借來取名——他真的是能洞察需求，還能靠「熟悉元素」搶佔心佔率的高手。

什麼叫做「靠熟悉元素搶占心佔率」呢？

心理學告訴我們，喜歡＝熟悉＋意外，人們認識一個品牌是需要時間的，但是如果你可以「借用」其他熟悉的概念或意象，但是找出「意外」新的意義，就容易讓人對你的品牌印象深刻。

「胃芬達」這個名字，借用了芬達的意象。

「乖乖」這個名字也是，主要的目的就是身為爸爸的廖金港，希望自己的小孩能夠「乖乖」，是不是非常好記、順口，又實用呢？

還有乖乖人物（他的名字，就叫做「乖乖」）的設計靈感，來自黃俊雄布袋戲人物「哈嘜二齒」，也是那個年代大家非常熟悉的角色，而他身上穿的衣服，是墨西哥風的斗篷，因為當年的奧運在墨西哥舉辦，因此「借用了」墨西哥造型，讓大家更有親切感。

讓我更驚訝的是，在那個年代，一個藥廠出身的老闆，就懂得做品牌識別，還有IP（授權角色經濟）人物設計呀！

要知道日本的Hello Kitty也是1974年才被創造出來的吉祥物，乖乖是1968年，所以她還要叫乖乖一聲哥哥！

乖乖的創新

乖乖除了IP的創新以外，它在台灣首創了「把玩具或小漫畫放到餅乾包裝裡」的創意。

還記得小時候，每次打開乖乖的驚喜嗎？裡面會有一個小包裝，用封膜包著，和餅乾放在一起，裡面可能是一個小漫畫，有時甚至有連載，也可能是幾張貼紙，或是小玩具，這項創舉當時引起風潮。

我記得小時候我吃乖乖，也是為了看裡面的漫畫，許多小朋友還會把漫畫外面的封膜舔一舔，再小心翼翼拆開，已經成為小孩子一個神聖的儀式，根本是現代版的買櫝還珠呀！

▲乖乖一二三代設計沿革（圖片取自乖乖網站）

從產品分析來講，這個創意我覺得真的很棒，想想零食的「用途」是什麼：

1. 娛樂、打發時間、滿足嘴饞

2. 爸媽買來「安撫或獎勵」小孩用

以小孩子的零食而言，很常見的「客戶」其實是爸媽，「使用者」是小孩，買的人和吃的人是不同的，而爸媽購買的用途是後者——安撫或獎勵小孩。

所以名字叫做「乖乖」，是不是很清楚客戶是誰，要滿足誰的需求？就是爸媽希望小孩子乖乖用的！

而除了零食以外，「小玩具」也能達到安撫獎勵的目的，所以放在一起是很合適的，可以買一包乖乖，得到多種快樂，小孩子開心，爸媽拿零食給小孩吃的罪惡感也會少一點。

而且每次打開不知道能拿到什麼的「不確定獎勵」，會讓小孩每次打開都是驚喜，比餅乾的樂趣多太多了，這在心理學已經證明會讓人更容易上癮，能刺激更多購買，另外一個傳奇——健達出奇蛋也是一樣的效果，因此這個策略，讓人有吃又有玩。

可惜之後台灣的食品法規有改，為了食品安全，食品包裝內不能放非食品的東西，所以玩具就消失了，而健達出奇蛋也改名為健達奇趣蛋，將巧克力和玩具分開包裝，以避免法規的問題。

「乖乖桶」也是厲害的產品，甚至創造了小孩的生日儀式

（圖片取自乖乖網站）

誰說零食只能自己吃？乖乖抓住了小朋友「生日時想要當注目焦點」的心態，做出了「乖乖桶」以及「孔雀桶」，創造了「生日就是要提一桶乖乖桶去學校發給大家」的儀式，讓孩子昭告天下——今天是我生日我最大，同時享受分享、被羨慕的快感。

對家長來說，這樣一桶也超省事，比蛋糕方便、比一個個送禮物便宜，價格不高、好準備好攜帶，而且乖乖在小孩心中的心佔率很高，所以送乖乖夠體面，又可以讓小孩在學校橫著走路，報酬率非常高。

而且還有擴散效應：一個小朋友這樣做之後，其他小朋友也會羨慕想要，因為這代表注目與榮耀，因此會形成擴散效果，乖乖桶／孔雀桶簡直壟斷了我們那個年代的小孩生日市場，形成了共同回憶呀！

除了乖乖桶以外，我想不到有什麼其他產品能這麼完美符合這個場景，還能創造一個，對每個小孩來說都獨一無二的儀式。

科技業也愛乖乖

乖乖掀起的另一個風潮是，「科技業的機台，一定要放綠色乖乖，電腦和機台才會乖乖」，而且要是「綠色」的乖乖，代表一切都沒問題的綠燈，還不能過期。

台積電還曾經跟乖乖訂了5千包客製化的綠色乖乖，上面寫著「你一包，我一包，機台乖乖不出包」，以保機台平安，這包客製化乖乖在網路上，曾經飆漲到500塊一包。

看到這麼多規定，要放乖乖，還規定顏色、時效，不能吃掉，這又是一種「儀式」了，乖乖非常擅長打造「儀式感」，從生日就是要帶乖乖桶，到保機台平安要綠色乖乖，其實他們的孔雀餅，是主打拜拜市場，記不記得這句廣告詞：拜百愛勇空秋餅（拜拜要用孔雀餅），也算是非常成功，只可惜贏不了旺旺。

儀式感的意義就在於，想「長銷」，就要靠儀式感呀！因為儀式感的意義就在於，不用比較、不用選擇，就是要用綠色乖乖，而且儀式感的產品關鍵就在——「變動越少越好」！反倒不用花太多資源創新，你會發現永遠長銷的，還是那些口味。

一起補充一下，上一個「利用儀式感打造長銷產品」的公司，叫做中秋節的「一家烤肉萬家香」，讓烤肉文化簡直成為中秋節的一部份！

最後，行銷

其實乖乖的歌曲也非常洗腦，在打這篇文章時我腦中一直在響：

不知道你心中有沒有響起聲音呢？

這也代表了乖乖在我們心中的地位，它已經成為我們文化與童年的一部分，可惜的是近年來可能是通路策略的原因，乖乖越來越少出現在我們的生活當中，便利商店也買不太到了，同時也沒了包裝裡面的小玩具驚喜，因此新一代的小孩可能逐漸不認識乖乖了，要靠我們寫下乖乖的故事，守護我們童年那簡單驚喜、大方分享的美好。

作者簡介_Evonne Tsai

商業思維學院產品導師，現為商業思維學院《產品經理課程》主理人，管理近兩萬人的商業思維學院社團，十餘年產品管理經驗，多次創建產品從零到一，與跨國產品行銷策略，其Medium也創亞洲最多追蹤人數。