【第二屆理想品牌調查】不景氣中更見品牌真諦

調查中發現，品牌之間有群聚效應，世新大學財務金融系將32 類品牌的第一名做了集群（cluster）調查，發現有6 個品牌的群聚效果顯著， 分別是勞力士、Johnny Walker、CHANEL、TIFFANY、LOUIS VUITTON、萬寶龍，也就是說，喜歡穿CHANEL 套裝的人也容易戴勞力士錶、提LV 包、用萬寶龍名筆。佳能、日立、先鋒和SONY 這四個品牌，也有顯著的群聚效果，顯示日系品牌支持者總是對日貨死忠。

另外男性和女性選擇品牌時重視的因素也不盡相同，男女生對理想品牌首先要求的都是品質和功能性，但是男生第三重視的是耐用持久，女生則是質感；男生重視信譽，女生則還要求安全無虞。《今周刊》這項調查的結果，可以看到品牌業者為滿足不同人士各種需求所做的努力和成果。

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手機 實用重要 時尚感也重要

向來在手機品牌稱王的NOKIA，今年仍舊以「耐用持久」及「產品品質佳」兩大優勢，持續在商務人士青睞的手機品牌榮登榜首。

儘管過去NOKIA 手機一直以平實、摔不壞著稱，但近年來智慧型手機熱銷，NOKIA 在產品設計上也更多樣化。

另外，去年還排名第五的蘋果，今年靠著iPhone 3G 和3GS 橫掃智慧型手機市場，讓品牌排名也跟著大躍進，向上躥到第三名，「華而實在」的消費者使用心得，也讓蘋果品牌在產品品質、功能性、設計感及口碑都有所好評。

數位相機 數位單眼發燒 傳統相機廠大反攻

數位單眼平價化後，讓許多商務人士將之視為必備的3C 產品；這讓從底片機時代，就在單眼相機領域擁有高市占率與專業形象的佳能大舉上攻，去年還屈居索尼之下，今年已成為商務人士愛用的數位相機品牌第一名，尤其多達四成以上的消費者選擇佳能，最大因素就是品質好。

儘管拱手讓出數位相機龍頭品牌寶座，但仍有25％的消費者因「產品品質」「口碑」二項因素，而青睞索尼。

筆記型電腦 在地雙A 贏得低價質優形象

受到金融海嘯影響，在地品牌的價格優勢，在筆電品牌選擇上被凸顯。去年雙A 的小筆電不但擴大品牌全球市占率，在國內也贏得領導潮流和制定規格的形象；在今年的調查中，強調品質、耐用及口碑好，加上相對平價，讓華碩、宏碁成為商務人士愛用的筆電品牌前兩名。

至於主打工業設計及時尚外觀的索尼和蘋果，則分居三、四名。由於景氣低迷，致使價格成為消費者購買筆電的首要因素，過去強打品牌、設計感的索尼、蘋果，反而不若平價的雙A 吃香。

汽車 金融海嘯侵襲 低價高品質成選車王道

金融風暴後，全球消費力緊縮，特別是汽車產業，受到前所未有的衝擊。在銷售市場上要逆轉勝，就要有高C/P（性能與價格比）值。以耐用平價省油聞名的豐田（TOYOTA）汽車從去年的第三名大躍進，證明台灣對汽車理想品牌的認知，轉趨平價與實用。本田（HONDA）、日產（NISSAN）和三菱（MITSUBISHI）也大幅進步。

但同時，滑落到第二、三名的BMW 與凌志（LEXUS），仍因「產品品質佳」，在商務人士心中占有重要地位。

自行車 本土品牌連霸 賣便宜不如有好服務

儘管隨著台灣的自行車人口增加，市面上的自行車品牌迅速增加，然而，商務人士還是偏好「牌子老，信用好」；尤其在「自行車王國」美名的加持之下，本土品牌的自行車，在消費者心中擁有良好的印象，三大品牌依舊與去年相同，蟬聯前三名的位置。

而觀察前三名贏得青睞的理由，以口碑、產品品質與知名度為主；此外對商務人士來說，設立門市做售後維修服務，遠比價格因素還重要。

女裝 低價也能創造時尚感

CHANEL 和BURBERRY 辨識度極高，即使只穿一件該品牌的外套，就能為整體造型畫龍點睛，因此穩占前兩名寶座。而相較去年，今年有更多本土品牌，例如夏姿、奇威等躋身榜上。

至於G2000 因「價格合理」因素獲得認同，MANGO 的支持者則有六成因「設計具時尚感」。這些品牌讓買不起歐美高價名牌的粉領族，也不會被排拒在流行之外。

男裝 金融海嘯後的低調奢華

第一理想品牌GIORGIO ARMANI 本季強調清新的穿著態度，不拘泥於經典，在金融海嘯後的重振時期更有耳目一新的造型感。而嚴凱泰領導的另一個品牌嘉裕西服，則由去年的第三上升到第二。特別值得一提的是，標榜「為充滿自信的專業人員提供時尚服飾」的G2000以黑馬之姿奪下第三名，有38％受訪者因為「價格合理」選擇G2000，無論教授、會計人員等專業人士都是愛用者。

珠寶飾品 台灣品牌搶下一席之地

1837 年成立的TIFFANY，首創鑽石訂婚戒指，成為女性最愛的品牌；目前還創造keys 等系列，不斷以新主題吸引眾人目光，再度蟬聯第一。國產品牌今生金飾等，除了邀請重量級代言人，還設計金龜等具在地形象款式，商品創新和價格合理程度受到肯定；而京華鑽石的時尚感和價格合理，也吸引了許多目光。

手錶 王者不敗 平民英雄緊跟其後

名錶其實更像「炫耀財」，因此知名度與能否保值，是商務人士購買的考量原因；錶迷心中的「王者」勞力士，地位毫無動搖，蟬聯冠軍位置。然而，或許是因為景氣尚未回升，消費者購買行為仍趨保守，比起去年，今年精工、卡西歐等中低價品牌也搶下一片天。至於號稱三P 的百達翡麗、愛彼及伯爵錶，今年皆與前五名無緣。看來經濟不景氣，買錶也變保守了！

名筆 「龍」頭地位難以撼動

和去年一樣，MONTBLANC（萬寶龍）在名筆這一項拿下第一名，而且扣除10.8％對「名筆」品項沒有概念的受訪者，這個品牌還有67％的占有率，顯示它壓倒性的優勢。有趣的是，今年榜上的新臉孔Cartier（卡地亞），是挾著原本珠寶品牌的設計美感，搭配高知名度和好口碑，以及年度限量款的稀有性，讓它的支持度急速躍升。

皮件 保值性佳 荷包縮水也不害怕

LOUIS VUITTON 有一些高貴不貴的款式，小有積蓄的上班族就買得起，即使金融海嘯讓荷包縮水，但兩成選擇該品牌的人士認為它「保值性佳」，第一寶座並未動搖。

比較特殊的是第二名的MONTBLANC（萬寶龍），37％的支持者因為高知名度而選它，偶像劇的加持功不可沒，劇迷期待自己背上這個品牌的皮包，就能工作與戀情都無往不利。

運動休閒 一圓與運動巨星穿同款球鞋的夢想

商務人士最愛的運動品牌，由NIKE 連霸榜首地位；除了口碑好之外，高知名度也是一大關鍵。許多商務人士無畏高昂的價格，到球場打球非穿NIKE 不可的原因，除了籃球之神麥可．喬丹的英姿，是許多男人心中永不可取代的精神指標外，跟目前NBA 東西區兩大巨星小皇帝詹姆斯與小飛俠布萊恩，都是NIKE 代言人也有頗大關係。

打造品牌力除了品質實力好之外，替消費者造夢，仍是品牌許多要素裡不可或缺的。而第二名的adidas，則以產品品質、舒適感和耐用度受到好評。

啤酒 在地尚青形象 贏得飲者認同

「口感」與「價格」是商務人士選擇啤酒的優先因素，其次才是品質、知名度、國家等選項，台灣啤酒可以超越國際品牌遙遙領先，成為商務人士選擇的第一指標，在地生產特有的新鮮和價格優勢是關鍵因素。

而價格因素造成的優勢，也顯示在調查之中。畢竟，喝啤酒不可能一瓶就過癮，一手、一手地喝才爽快；而價格，當然成了最重要的考量因素了。

白蘭地 有好口感更勝有高知名度

受訪者品飲白蘭地以「口感」為首要考量，可見市場成熟性比威士忌高。「高知名度」與「好口感」是軒尼詩蟬聯商務人士調查冠軍的主因。

此外，軒尼詩的白蘭地區分了熟齡X.O 等級，與年輕族群的V.S.O.P 等級；在在顯示，白蘭地除了是熟齡人士的最愛，年輕敢衝刺的商務人士族群，在白蘭地市場的重要性也逐漸增加。

威士忌 Keep Walking 持續領先

因「高知名度」而蟬聯冠軍的Johnnie Walker，不斷努力邁步向前的紳士形象已有189 歲，而KeepWalking 的鮮明印象也隨著這邁步紳士一路走入台灣人的心中。

然而既定的廣告印象，常常成為選擇威士忌品牌的基準，顯示國內的威士忌市場仍有開發空間，開放的品飲教育將可能創造更多商機。

綜合券商 便利性成股友選擇品牌關鍵

券商品牌前幾名沒有太大異動，惟一以券商為主體的元大金控，挾其高知名度及下單便利度優勢，贏得投資人肯定。另外，在服務品質部分，元大證也給投資人良好印象，是今年度能夠繼續蟬聯第一的重要關鍵。

寶來證經營團隊穩紮穩打，新金融商品研發能力深植人心，加上網路下單部分頗獲好評，是創辦人白文正驟逝後還能維持佳績的主要原因。

壽險 金融海嘯彰顯老牌子的高信賴度

過去一年，壽險公司市場版圖有重大改變。去年品牌冠軍ING 安泰人壽，賣給富邦人壽、今年排名第3；去年排名第18 的中國人壽，則在買下英商保誠人壽後，排名大躍進至第8 名。

值得一提的是，南山人壽花落誰家市場傳言不斷，品牌形象卻屹立不搖，保住亞軍位置。市場風雨飄搖，老字號國泰人壽長年好口碑，也贏得今年品牌冠軍，說明「薑還是老的辣」。

銀行 服務和據點數量影響排名先後

銀行排名前三大品牌為中國信託、玉山銀行以及臺灣銀行，其中臺灣銀行、台北富邦銀行及兆豐銀行排名都有進步，尤其兆豐銀行一口氣進步六名進入前10 強，成為進步最大的銀行。

連續兩年的調查結果都可以看出，「服務品質」是各家銀行獲得商務人士信任的關鍵；而服務據點多也能造成品牌優勢，像郵局就因此而繼續穩坐第7 名。

連鎖飯店 舒適勝過價格因素

晶華酒店在本項穩奪冠軍，不僅品牌受到商務人士青睞，今年還數度榮登股王；君悅大飯店急起直追，以些微差距排名第二；其餘品牌則幾乎不相上下，顯現飯店業者競爭激烈的現象。

商務人士在選擇飯店時，主要的考量為服務品質、環境舒適和高知名度；相較之下，價格和時尚感並非主要考量因素。

房仲業 全國性品牌大勝

中古屋市場受金融風暴影響呈現起伏，媒合率成了消費者選擇房仲的首要。媒合率繫於屋主委賣和買家委買的件數，再加上近幾年跨區域甚至跨縣市置產風氣大盛，讓據點覆蓋率高、媒體曝光度高、案件周轉率快的全國性品牌得以領先群雄。

電信業 低費率外 用戶還要更多

電信服務的服務與收訊品質因素，成為品牌勝出的關鍵。中華電信因收訊品質而能以超過五成五的比率領先同業；另外台灣大哥大與遠傳電信，則以良好售後服務贏得民眾青睞。

威寶電信此次擠進品牌前五強，則因主打網內互打免費的資費多元化訴求奏效。

航空業 服務和飛安影響信賴感

掌握「服務品質」與「飛行安全性」兩大關鍵，是高油價時代航空公司贏得消費者信賴的關鍵因素。本次調查的雙雄長榮和新加坡航空，就因服務品質認同度高而領先群雄。

而老字號華航除了深耕機上服務品質，還邀請名人代言，進一步打響行銷品牌形象。

保全 老字號有新形象 冠軍寶座更穩固

以高知名度及良好口碑，老字號中興保全穩穩拿下第一名寶座；起用女性業務員，打破保全陽剛的刻板印象，不僅掌握住老客戶，更積極開發年輕族群市場，與日本SECOM 技術合作打造高度安全感，更是牢牢抓住客戶的心。

而第三名的東京都業務除了大樓與社區保全，還延伸居家管理與社區營建，可說是物業管理中的成功典範。

租車 汽車集團進入經營 贏得高度信任

早期租車市場，價格紛亂、車況糾紛多，但兩大汽車集團和泰和裕隆重新盤整市場，打出更多車型車款、三年以下新車，及多項會員優惠；甚至還與高鐵、飯店策略聯盟行銷。除了大大地降低消費者租車的難度和風險，也將市場大餅做大。

特別是兩大龍頭和運、格上摒除門戶之見，也提供同業車款供消費者選擇，反而開啟了廣大的客源。

影視產品 數位家庭概念成為勝負關鍵

強打「BRAVIA」品牌的索尼，成功蟬聯冠軍寶座；由於積極打造數位家庭，不管是在品質、口碑、知名度，都遙遙領先對手，調查中有近五成受訪者，都視索尼為首選品牌。

儘管先鋒積極推廣藍光劇院，但在平價機種推出前，滲透率成長相對緩慢，因而退居第三位。而國產的奇美，則以品質、耐用及設計感搶下第四名。

大型家電 耐用還要兼具設計感

家電具有高使用率、大體積、非單一使用者，以及生活必需等特性，堅固、耐用、維修方便，成為選購產品的優先考量，日系商品因此深獲消費者青睞。

而以往被視為二、三線的韓系產品LG，則因長年派駐韓籍主管坐鎮台灣，建立迅速、確實、貼心的後勤維修系統，而異軍突起。此外，隨著國人居家品質意識抬頭，家電融合室內裝潢已是標準配備，這使得近來強打設計感的產品成為市場主流。

音響 家庭劇院與音響界線逐漸模糊

近年來家庭劇院和純音響界線逐漸模糊，讓專精家庭劇院系統的Pioneer 品牌曝光率大幅提升，成為許多人心中強勢的音響品牌。至於常在電影電視影集被當作片中人物品味象徵的北歐音響品牌B&O，在「設計具時尚感」選項上得分遠遠超過其他品牌。而在較嚴肅的音響迷心中具有相當地位的Mark Levinson 擠入前十強，主因可能是被高檔汽車品牌Lexus 指名搭配使用。

隱形眼鏡 眼睛嬌貴 需要絕對品質呵護

決定前三名排位的關鍵因素，可說是媒體曝光率高低創造的知名度。博士倫以知名藝人代言，加上密集的廣告露出拿下第一，視康則因價格與產品穩定位居第二，嬌生價格雖較高，但其舒適耐用的佩戴品質，是大批死忠者支持的原因。

由於眼睛敏感脆弱，消費者選擇並非完全決定於價格，而是以知名度及舒適度為首要考量。

彩妝保養品 製造話題 不如更凸顯功效

彩妝保養品市場競爭激烈，品牌忠誠度的最大維繫因素在於實用，因此今年上榜品牌，幾乎都以「品質」獲得認同，知名度反而不是最重要的因素。

以去年排名第10 的歐舒丹來說，就是以天然的植物功效為訴求贏得消費者青睞，今年名次大躍進到第5，顯示在淘汰速率頻繁的美妝品市場中，與其推出具話題性的噱頭商品，不如從品質下手。

保健器材 王座由產品創新力決定

除了高知名度，保健器材第一品牌OSIM 的商品創新能力，如近期推出的頸肩樂、新按摩皇冠等，都讓人印象深刻，今年仍大幅領先群雄。

排名第二的高島，不但具有高知名度，也有一定口碑，今年仍穩坐第二名。至於強生，則從去年第四名往前進步至第三名。近幾年，「單車熱」改變民眾休閒形態。強生跨足自行車市場，對品牌形象也有加分作用。

保健食品 本土品牌開始嶄露頭角

現代人注重健康，保健食品商機也不斷擴大，而在品牌的選擇上，最主要被考量的因素為「口碑好」、「產品品質佳」、「高知名度」；畢竟是食品，吃得安全最重要。

今年的保健食品品牌排名，仍舊由「白蘭氏」遙遙領先，第二名「善存」也和去年相同，值得注意的是，去年還在第7 名的本土品牌「台鹽生技」今年快速躥升至第3，「台糖生技」則緊跟在後，打敗了不少國際知名品牌。

傳銷 打造優質企業形象才有領先地位

傳銷在台歷經20 年的變革，公關重點從以往的暴富造神，演變成著重公益關懷、企業形象的創造，因此連莊第一名的安麗雀屏中選的原因，即是因知名度和口碑。

而首度擠進前三名的美樂家，則以環保訴求贏得社會認同。顯見傳銷在台灣人心中，已擺脫老鼠會的汙名印象，除了人際傳播外，整體企業形象更是站穩市場的利器。