幫產品打造一個夢想品牌思惟如何翻轉？

劉咸昌攝影

2019-08-21 13:45

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台灣企業有九八％是中小企業，而且超過一半正面臨二代接班問題，
接班，除了是企業領導人的交棒，同時也伴隨著在數位浪潮下，二代被迫面臨企業轉型升級的難題。
《今周刊》與全國中小企業總會發起的「二代大學」合作，將二代面臨的問題集結成12堂管理課，
這12堂課不僅是他們要傳承翻轉老企業的課題，同時也是所有企業經營者共同的挑戰。

黃麗燕

可貿企業成立二十九年，專營家具的設計、生產及銷售，旗下共有三個子品牌，分別專營辦公家具代工、兒童家具，以及高檔辦公家具品牌，行銷全球四十多國。

可存逸今年二十六歲，三年前回到公司幫忙，擔任品牌總監，負責可貿旗下高檔辦公家具品牌Koplus，主要客戶來自歐洲、美國及日本。

可貿以家具生產起家，雖已嘗試發展自有品牌十年，產品發展完整、目標客戶明確，但過往難以跳脫產品製造商的思惟，品牌營造上無法真正打入消費者的心，產生以下問題：

● 宣傳了很多自己產品的好處，消費者為何無感？

● 要怎麼轉變產品思惟，讓公司具備品牌思惟？

● 經營品牌過程中，要注意哪些撇步，讓品牌能長久成功？

《今周刊》（以下簡稱Ｑ）：加入「二代大學」之前，發展品牌上，妳遇到了什麼樣的瓶頸？

可存逸（以下簡稱可）：我們這個品牌成立了十年，前面主要是在開發產品，近幾年開始認真想發展品牌這塊時，發現一直找不到一個方法，去傳遞這個品牌的感覺以及核心給使用者。雖然很清楚自家產品的好處，我們的家具是希望能帶給使用者健康、快樂的辦公環境，但一直找不到簡單的一句話去表達，以往在宣傳上，主要都是在強調產品的好處，難以跟消費者連結。

黃麗燕（以下簡稱黃）：他們以前其實就做得不錯，不過往往是以廠商的出發點講自己有多好，我們於是建議他們，要不要試試看從消費者端來思考。他們過去都是由廠商端來思考，這是台灣廠商擅長的，把所有的東西做到最好，能娓娓道來自己的各項功能、經過幾道工序等等，但這都是產品思惟，消費者根本沒興趣聽你講這些。你得轉換成品牌思惟，先引起消費者的注意，讓消費者願意去聽你想說的話，這樣他才聽得進去。

可存逸

Ｑ：產品思惟跟品牌思惟的差異在哪裡？

黃：台灣人太會搞產品了，比功能、比規格、比認證，消費者比完功能，最後就只好比價格。講求物超所值、CP值要高，但這都是賣產品。經營品牌不一樣，品牌是要在目標客戶的生命裡面，扮演特殊角色，有了不可取代性後，你的產品也不是價格可以取代的。你看有多少人為了買iPhone願意吃兩個月泡麵？

舉個例子，噶瑪蘭的威士忌廣告，在講宜蘭的水多乾淨、調酒師是歐洲找來的、經過幾道工序、得了好多好多的獎。看了這些，我知道它的威士忌不錯，但有多少廠商都說自己的威士忌不錯？又有多少人真正知道這些威士忌不錯？

但像我們經營Johnnie Walker，我們只講陳彥博跟魏德聖。陳彥博當時還不到二十三歲，卻為了不斷挑戰自己的極限，參加各種極限運動，常常覺得自己可能隔天會死，但他說這是他的夢想；魏德聖當初還沒拍出《海角七號》時，拍片拿不到錢，常常拍片到一半被人家叫下來介紹，但還是拿不到錢，他都覺得想殺人，不過他還是繼續堅持下去，所以我們Johnnie Walker就講這兩個故事，然後說「Keep Walking」（繼續前進）。

所以一個人在桌上放了一瓶酒，你可能會認為他酗酒，但他若放了Johnnie Walker，你可能會說「這個人是為了夢想堅持的人」。品牌要給人家這種力量，在他的生命裡面，真的扮演一些角色，而不只是產品的功能。

可：我們一開始的宣傳影片，真的就是介紹產品功能，拍攝製造過程以及產品的承重能力等等。這些都是從廠商自己的角度出發，而不是從消費者的角度。

後來，跟老師討論了一年左右，我們找出了Koplus的品牌宣言，要讓使用Koplus辦公的工作者，因為使用我們的產品很舒適，而可以「醒著做夢」，達成夢想。宣傳影片也長得跟以前不一樣，變成從消費者的角度出發，呈現工作者使用我們辦公家具快樂工作的樣子。

Ｑ：要怎麼從廠商角度轉換成客戶角度？品牌發展的歷程是什麼？有沒有遭遇什麼困難？

可：「醒著做夢」這句話不是無中生有，其實一直在公司裡面，只是老師幫我們挖掘出來。老實說並沒有遇到什麼困難，反而覺得老師是把我們一直想說的話，終於說出來了。同仁都馬上認同這個理念，表示這理念其實本來就存在我們公司內部。

我們原本會說，我們想要打造一個很健康、有彈性的辦公環境，但是最終目的，就是讓用我們家具工作的人、辦公的人，能夠什麼都不要想，去實現他的夢想就好。

黃：真的是這樣，我們不可能無中生有。所有的品牌思惟一定本來就存在於廠商心中，我們只是把它挖出來，把他很想做到的東西，用濃縮的字句說出來。

做品牌，要先了解自己，要知道目標客戶是誰、成立品牌的理念，然後去看什麼能引起目標客戶的興趣。品牌要從內，再到外，先找到存在的意義、價值，再找到跟別人的差異。開始跟客戶溝通時，第一個前提是，一定要從對方的角度出發，感動消費者，讓對方願意聽你講。

以Koplus來說，他們的桌子可以上上下下電動調整，椅子也能耐久坐，他們希望打造健康辦公的環境，所以我們最後歸納出「醒著做夢」這句話。每個人都有夢想，而使用Koplus家具，能夠讓你在舒服的地方，把最好的作品做出來，實現夢想。

Ｑ：你們的目標市場似乎是在國外，如何做出打動外國人的宣傳？

可：我們品牌成立之初就是瞄準國外市場，歐美與日本在辦公環境上，有規定要有能站著工作的位置，所以產品設計也都配合當地市場，我們也常常出國參展，跟代理商保持密切關係。

黃：其實消費者是有變跟不變的，人性是不變的，五千年來就是貪嗔癡愛恨情仇，這些都是不變的，所以怎麼找出consumer insight（消費者洞見）是很重要的，他最後找到的insight（洞見）是，每個人都有夢想，但大家都睡覺做夢，而認真工作就是醒著做夢，不管是芬蘭、美國，荷蘭，哪一國年輕人會沒有夢想？

Ｑ：品牌形象確立後，有帶給可貿怎麼樣的影響嗎？

可：我們品牌形象其實才確立不久，品牌形象更新後，目前只參展過兩次，不過歐洲的代理商反應都很好，覺得我們的獨特點變得很明顯，甚至還有歐洲行銷設計的雜誌，希望我們去呈現行銷手法。

以前，我們參展時的主題，常常是看當年流行什麼就做什麼，例如今年是簡約風，明年就是海洋風，沒有一致性，人家光看展覽可能也不認得我們。但現在，我們每一年要表達的核心概念是一樣的，就是要打造「醒著做夢的地方」，讓消費者能快樂工作、追求夢想，你只要看到我們的展區或宣傳圖片，可以很容易辨識出我們。

黃：這個也是產品跟品牌很大的不同，當你沒有核心主軸時，你每次都會想變，認為這個話上次講過了，每次的宣傳都只是費用；但你用品牌思惟的時候，你每次做的事都是一樣的，傳達的意念能夠累積，你會發現，每一分錢對你的品牌都是投資。

打廣告不等於建立品牌，因打廣告只算是促銷產品，它沒有在建立品牌核心概念，但像可貿現在，每個訴求、每個溝通、每個參展，講的東西都一樣。最終，不是它在講，而是它旁邊每個人，大家都信服，效果會慢慢散發出去。但是品牌不可能說，你今年講一個很好的東西，第二年業績就爆發性地成長，但那個品牌慢慢建立起來、扎實以後，要掉下來是很不容易的，你要給它一點時間發酵。

Ｑ：發展品牌的過程中，還有沒有什麼需要特別注意的地方？

黃：第一，是要注意不要overdeliver（過度行銷），做出來的東西跟消費者期待不同，會死得更快，要清楚自己產品的實際功效。

第二，就是要有一致性，今年講歡樂、明年講溫馨，消費者會搞不清楚你要講什麼。所以我開玩笑說我不接政治人物的廣告，因為政治人物很難保持一致性。