【第十一屆理想品牌調查】商務人士最愛哪些品牌？蘋果、香奈兒、RIMOWA全入列

《今周刊》第十一屆「商務人士理想品牌大賞」結果出爐，其中BMW、約翰走路JOHNNIE WALKER與格上租車重返榜首，善存更是首度摘下保健食品桂冠，生力軍新光三越則是在今年新增加的「百貨／outlet」品項中脫穎而出。

另外，在橫跨3C、家電、交通工具、服飾與配件、酒類、服務，以及生活與保健等七大類，共二十三個品項中，有近八成、十九項的第一名品牌，已連續蟬聯冠軍，足見這些品牌在商務人士的心中，有難以撼動的地位。

副總統陳建仁在致詞時表示，曾有美國媒體指出，在21世紀企業競爭差異決勝關鍵只有品牌，品牌也是牽動台灣產業升級、競爭力提升的重要要素，他看到許多得獎的品牌都擁有突破創新、不怕改變的能力特質。

陳建仁說：「過去台灣企業累積很多製造、研發實力，並以生產彈性跟專業態度優勢，成為國際品牌大廠信任的夥伴，但在研發、製造、生產外，面對激烈競爭跟轉型挑戰，台灣企業應該利用技術、創新，並結合品牌發展才能不斷創新。」

副總統陳建仁致詞。(攝影：陳弘岱）

今周刊發行人謝金河在致詞時則表示，台灣的品牌路不好走，因為腹地小，只有2300萬人口，品牌要成功不容易，「像是大家都知道華碩手機、HTC手機都賠很多錢，汽車品牌納智捷聽說也賠了千億，顯示品牌路上充滿艱辛。」

儘管如此，謝金河卻看到有很多品牌在過程中不斷努力，像是他以自身經驗為例，過去他搭過全球各地的航空公司，就連冷門的以色列、俄羅斯、墨西哥、高麗航空都搭過，但就只有感覺到台灣兩家航空公司—長榮跟華航，擁有「無懈可擊」的服務水準。

謝金河認為，台灣品牌在各個領域中，認真把品牌經營好，這是難能可貴的成就，也期待藉著這個獎項，讓默默耕耘、服務台灣的品牌，都能在台灣這塊土地上茁壯生根。

今周刊發行人謝金河致詞。(攝影：陳弘岱）

今年奪得各領域商務人士理想品牌第一名的品牌包括：蘋果（iPhone）、索尼（Sony）、日立（HITACHI）、寶馬（BMW）、亞曼尼（GIORGIO ARMANI）、香奈兒（CHANEL）、路易威登（LOUIS VUITTON）、勞力士（ROLEX）、日默瓦（RIMOWA）、軒尼詩（Hennessy）、約翰走路（JOHNNIE WALKER）、中國信託商業銀行、元大證券、國泰人壽、信義房屋、格上租車、中華電信、長榮航空、文華東方酒店集團、新光三越、傲勝（OSIM）、善存（Centrum）、安麗（Amway）。

除了公布得獎名單，今年《今周刊》也與長期觀察市場趨勢的東方線上消費者研究集團合作，一方面調查商務人士心中的理想品牌外，另一方面首度針對商務人士購買品牌動機進行深度調查。東方線上副總監楊少夫觀察品牌趨勢分析：「以前，品牌，尤其是購買精品品牌，多數是彰顯身分地位的符號，但這幾年客戶越來越發現消費者的購買動機可能不同了。」

本次調查，依據「身分彰顯」、「個人肯定」、「形塑獨特」、「符合期待」這四個面向，探究商務人士的品牌意識，是否認同自己的購買動機是出於這四種需求。其中，「身分彰顯」代表購買品牌是為了表彰社會地位，例如身為管理階層應該擁有某些商品；「個人肯定」則是出於對自己能力的認可，通常是犒賞自己的動機；「形塑獨特」代表如果擁有某些商品，可以展現出自己與他人不同的風格；至於「符合期待」則是為了迎合社會上他人的眼光，而特別穿戴或使用某些商品。

整體而言，可以歸納出三大發現：品牌與商務人士溝通，應由內至外、側重在個人肯定；商務人士追求低調內斂的風格、而非炫耀誇張；汽車與手錶最符合商務人士所追求的品牌意識。

綜觀調查結果，在「個人肯定」的面向上平均同意程度最高（61％），「符合期待」居次（59％），再者是「形塑獨特」（55％）與「身分彰顯」（52％）。顯見品牌對於商務人士意義，更重於在其能賦予個人肯定。

調查也發現，如果詢問商務人士是否想與他人有所區隔時，如「當穿戴著精品品牌出門時，會讓我覺得自己與他人不一樣」、「身為公司主管階層，在品牌選擇上要與基層員工有所不同」，則同意程度趨弱、掉至四成。楊少夫解釋，這表示商務人士消費不是為了形塑「我跟你不同」、「我鶴立雞群」等形象。

商業發展研究院行銷所策展總監康耕輔表示，商務人士「不是要呈現和他人不一樣，而是追求自我內在的肯定、自我提升、自我欣賞這類價值」，太招搖反而是商務人士的忌諱，根據他們職場上的相關經驗，商務人士不喜歡將自己變得「顯而易見」。

調查進一步發現，約有六成的商務人士認為，汽車和手錶是最有品牌意識的首選，也就是買車、買錶最能帶來所謂「彰顯身分、自我肯定、形塑獨特、符合期待」等價值感。

再透過交叉分析，發現年收入多寡也會影響商務人士的選擇。年收低於一百萬的族群中有六成比例認為手錶，比起汽車更能符合需求；而年收高於一百萬者，則認為汽車才是首要選擇，手錶居次。這也表示，商務人士初進職場、收入偏低時，會優先購買喜歡的手錶來表達自己身分、犒賞工作辛勞等，而收入漸漸累積，就可能選擇買車代步，符合社會或自己對成功人士的期待。

如何符合商務人士的多元需求，以人為本將會是未來發展趨勢。品牌若只單純強調「物品」本身，如：質感、優越，恐怕已經無法打動消費者的心，而是要說一則「人的故事」，讓消費者對故事中的情境有所共鳴，才能打動商務人士的心！