一塊蛋糕 開啟路易莎咖啡打國際盃之路

路易莎以後進者身分跨入咖啡市場，短短十二年，成績直逼台灣連鎖咖啡店龍頭，憑的是創辦人黃銘賢「不妥協」的硬脾氣。心懷大夢的他，還要將路易莎帶向國際。

以快取外帶起家的連鎖咖啡店路易莎變了！今年十月，重新開幕的新北新莊輔大門市不但坪數加大、牆上擺滿圖書、餐桌擺置復古枱燈、設計三間會議研討室，像極了提供咖啡的圖書館。三月開張的高雄棧貳庫門市捨棄路易莎招牌橘、咖啡色系，換上黑白色鐵柱，呼應舊港邊百年倉庫的老調性。七月開幕的桃園南平門市，在八十坪空間裡，有三分之一闢成兒童遊戲區，創台灣首家親子咖啡店。

《今周刊》三年前就率先採訪路易莎，當時路易莎剛完成「百家據點」里程碑，品牌能見度在市面上忽然躥升；如今再訪路易莎，店數已達四百家之譜，直逼星巴克在台灣的四五○家門市；前十月累計營業額達三十億元，更高過龍頭85度C在台灣的前三季收入；店型也從早期快取外帶風格，轉為重視消費體驗的生活咖啡店。

「我是一旦遇上想做的事，就絕不妥協的人。」十二年前，總經理黃銘賢創辦路易莎，源自於煮壞一包咖啡豆，激起他進星巴克學烹煮咖啡，到原物料貿易商「義式企業」從頭認識咖啡豆的好勝心。

刺激：一張「早餐店」標籤  發動改造  回歸咖啡店形象

這三年多來，他為了撕下路易莎賴以崛起的「早餐店」形象標籤，發動品牌改造之路，華麗變身的路易莎，明年還將啟動「海外十年計畫」，率先前進泰國、印尼，其中泰國直營店確定明年一月開幕。

當初為了搶攻早餐市場，而兼賣三明治，路易莎就此被消費者貼上「早餐店」標籤。黃銘賢對此一直耿耿於懷，「我沒辦法接受。」

隨著營業規模擴大，對於路易莎的發展，黃銘賢雄心勃勃。他分析，同樣兼賣餐食的米朗琪咖啡不曾被認定為「早餐店」，差別在於提供「專業蛋糕」，他決定也要賣蛋糕。

為此，他租烘焙教室、邀請會烘焙的朋友來試做，花半年時間研發兩百種蛋糕，最後選取二十種試賣，同時砸下六千萬元投資蛋糕廠。他還記得，二○一五年，台北天母直營門市開賣第一天，蛋糕剛放進展示櫃，一名貴婦上門就買了十塊蛋糕，正在櫃枱幫忙的他終於鬆了一口氣：「我總算是（開）咖啡廳了。」

「蛋糕讓我們像咖啡店，但出貨流程也變得很複雜。」黃銘賢說，以往路易莎只有配送咖啡豆的常溫物流，為了要送蛋糕，又得加入冷凍物流配送，整個運送的標準流程改變；再加上他認為有了蛋糕，店面也要有所不同，觸發他品牌大改造的念頭。

黃銘賢找來品牌設計公司DDG將原本複雜的logo簡化，「以前年代喜歡典雅，這年代大家喜歡簡約風，像星巴克、Blue Bottle。」他接著又想，「新的logo需要放在有溫度的店面。」從一塊蛋糕引發了一連串變化，在一六年的店面改造更是星火燎原般展開。

先是天母明德直營門市從暗色系的小酒吧風，改成明亮的北歐風格，鐵椅換成較舒適的沙發坐椅；接著以主題性來進行門市改造，例如輔大店走圖書館風、桃園南平店走親子咖啡；店型也改走大坪數，今年新開的五十家直營店，一半以上空間都至少八十坪。

過去路易莎選點偏好靠近商業大樓、人潮多的「街邊店」，講究方便、快速，但黃銘賢認為，未來應提升品牌質感，要打國際盃，就得強調空間體驗，更須在有代表性的地點設門市；因此兩年前，陸續進駐台北市的大安森林公園、高雄港邊的棧貳庫，為的是「只要國際品牌會做的事，我們就要嘗試！」在他心中，第一品牌就得進駐百貨、賣場、觀光景點。

衝擊：一杯牛奶、一個政策  加速擴建  掌控物流成本

「路易莎的概念店，跳脫傳統街邊咖啡店少坐位的風格，讓它更像是在地化的星巴克。」東方線上副總監楊少夫觀察，路易莎抓住喜歡追求「咖啡空間體驗」的年輕族群，有星巴克的氛圍，價格不到星巴克的一半。

實踐大學餐飲管理系主任高秋英表示，路易莎咖啡的價格低於星巴克，卻又高於一般超商，也讓想要品嘗咖啡、但預算有限的年輕上班族群接受度更高。

當黃銘賢如火如荼地展開品牌改造，卻因「一例一休」上路，人事成本提升，於是調漲定價；接著有網友爆料，路易莎採用味全鮮乳而遭撻伐（事實上並未使用），兩相夾擊，月營業額衰退近二五％。

雖然「牛奶事件」在澄清後快速落幕，也讓黃銘賢思考，「一杯拿鐵咖啡，有六分之五的牛奶，我卻不懂牛奶。」

於是，他展開三個月的全台牧場走訪之旅，認識了創辦鮮乳坊的獸醫師龔建嘉，因為認同對方「產地直銷」理念，決定合作，不但推出專用鮮乳坊品牌的「小農系列」產品，更為此逆向操作，租下五百坪空間，規畫冷藏物流中心，並購置專屬配車，搞起鮮乳物流。

同時間，咖啡店的另一個產品核心「餐食」的開發腳步也愈走愈快，「我很喜歡吃麥當勞的蛋堡，而且我發現加入花生醬很好吃。」黃銘賢因此大手筆砸下七千五百萬元，興建足可供六百家門市量的中央工廠、麵包廠，加上冷凍物流工廠，硬體投資就近億元。

為了要讓產量規模化，路易莎兩年來加速展店，目前店數達四百家，超過八成是加盟店。但其實，直營店的擴張更快，光是今年前十月，新增據點超過六十家，其中逾五十家都是直營門市，黃銘賢透露，明年第一季店數將達四六○家；換言之，明年路易莎有望逼近甚至超越85度C或星巴克，成為龍頭。

為了進軍泰國、印尼，黃銘賢（右1）到鄰近的寮國產地尋找咖啡豆。（圖片/黃銘賢提供）

探路：兩款椰子咖啡  進軍國際  明年插旗東南亞

力拚「台灣龍頭」並不能讓黃銘賢止步，他是個「追夢人」，且志在成為國際品牌。

「路易莎在台灣是十年磨一劍，未來海外布局也要用十年。」黃銘賢的海外藍圖，原本率先鎖定台商聚集的中國廣東珠江三角洲，偏偏一個因緣下，先開啟了東南亞市場。

兩年前，黃銘賢透過加盟業主介紹，邀請在泰國有餐飲背景的官二代前來品嘗路易莎產品，他用「椰子冰淇淋咖啡、椰子美式咖啡」兩個品項收服對方，雙方將在泰國合資新公司，明年一月，首家店就將在泰國曼谷四面佛的對面商場Amarin plaza二樓開幕。

此外，在友人牽線下，印尼最大日用製品業者金鋒集團也將與他合資，最近已簽下合作意向書，預計明年展店，推估至少可開出兩百家店。

有夢敢夢的黃銘賢，為了撕掉一張不適合路易莎的標籤，哪怕遇上逆風，照樣堅持且大膽地發動一波大改造。對自己，他也同樣不放過，一決定減重的那天起，三年之間，斷絕吃消夜習慣、少吃澱粉、只吃蛋白質，體重從九十六公斤，一路降到八十公斤。

如今，黃銘賢的「海外十年布局」已按下啟動鈕，為了一塊蛋糕所啟動的改革，是否能成就他與國際咖啡品牌一較高下的大夢呢？