美利達堅守精品學靠電動自行車突圍

美利達董事長曾崧柱堅守精品策略，靠電動自行車找到新成長動能。

勵心如

傳產

攝影/吳東岳

1136期

2018-09-26 14:07

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從傳統自行車無縫接軌到電動自行車，美利達今年上半年營收大幅成長，董事長曾崧柱看好，電動自行車是另一條活路，台灣自行車產業將跳躍式升級！

一輛要價約十六萬元新台幣的電動登山車，都可以買上兩輛Gogoro電動機車，美利達卻有本事在歐洲市場賣得嚇嚇叫，這系列車款已占美利達整體電動車銷售比重一半以上。

美利達這一系列全避震式電動登山車，因為一六○公釐的前後避震行程，被稱為「e160」，是美利達有史以來獲獎最多的車種。過去兩年，不僅在歐洲拿下Design & Innovation Award設計創新獎，還數度被德國電動登山車專業雜誌《E-Mountainbike》列為測評第一，顯示在歐洲市場受矚目的程度。

事實上，過去兩年台灣自行車整車出口量持續衰退，共享單車的躥起，讓傳統自行車產業面臨挑戰；但在電動自行車快速成長下，逐步彌補了傳統自行車衰退的缺口，美利達便是其中佼佼者。

新破口！電動車出口最大主攻中高階推升營收狂飆

今年一至八月，美利達營收成長二二．七九％，其中電動自行車銷量成長約一倍，占營收比重高達三成，遠超過預期，「我們原先預期，二○二○年才會達到這個比重。」美利達副總鄭文祥說，「市場的成長超乎預期！所以現在產能都不足。」

電動自行車平均出口單價上看傳統自行車的三至四倍，推升美利達產品平均單價成長，從一五年的六一九．八七美元，到今年上半年成長至九九○．五美元，成長幅度五九．七九％。而且，今年一至八月，台灣電動自行車出口量十七．三九萬輛，其中美利達就貢獻約十．一五萬輛，超過一半。

如今美利達的傲然成績並非突然，背後是二十多年前的一個失敗經驗，加上在產業磨練、砥礪出的堅持。

早在二十多年前，約一九九五、九六年時，美利達就曾推出電動自行車，卻在短短數年以失敗告終。「我們在台灣算是第一個推電動自行車。」一路和董事長曾崧柱從美利達基層歷練而上的鄭文祥說。

「做沒幾年就不敵市場競爭，產線移到中國去。」曾崧柱回想當年，起步太早、技術不成熟，「到最後就收掉。」當時美利達一切研發都自己來，自己開發馬達、控制器，受限於規模不夠大、成本太高，最後吞下苦果，鎩羽而歸。

摔了這一跤後，不久，美利達又遇到當時的第二大客戶Schwinn/GT倒閉，認列客戶倒閉呆帳，導致○一年獲利由盈轉虧，陷入低潮。這讓代工起家的美利達回頭思考定位，決定專注打造自有品牌，並持續以精品策略，鞏固中高階市場定位，在自有品牌上走出一條路。不僅在一三年股價首度超越巨大，一三至一五年，更繳出連續三年賺超過一個股本的成績單。

從代工轉型自有品牌有成後，這一次，美利達面對的是整體傳統自行車產業的危機。

過去兩年，身為自行車王國的台灣，出口直直落，前景出現烏雲罩頂。

從台灣自行車輸出業同業公會統計數據可看出，台灣自行車整車輸出數量，從一五年的三九九．五萬輛高峰，到去年僅剩下二三六．九萬輛，整體整車出口金額也從一五年的十八．九億美元，到去年僅為十三．二七億美元，衰退幅度近三成。

轉機！自行車產業走下坡電動車再戰品質拉高單價

產業狀況也反映在自行車雙雄營收及獲利表現上。一六、一七年，巨大、美利達營收、獲利皆衰退。鄭文祥說，美利達過去兩年衰退原因，主要是共享單車崛起、中國內需疲軟和匯損影響。

身兼自行車公會理事長的曾崧柱，深知產業面臨的壓力。「每年輸出量一直遞減、產值一直遞減，這點會讓整個產業擔心。」曾崧柱說，傳統自行車的量越來越少，世界各國的價格競爭越來越激烈，在低價位車上，台灣又不敵中國，如何圖謀出路，自然讓他念茲在茲，掛懷於心。

答案，就在電動自行車。高價的電動自行車近年來在歐美成功找到市場，恰好補上低價車流失造成的缺口。「雖然台灣輸出量減少，但目前來看，平均單價拉高，電動自行車增多，應該還有一點平衡作用。」曾崧柱說。

曾在電動自行車市場上碰一鼻子灰，美利達這一次捲土重來，格外謹慎。就算眼看自行車龍頭巨大，早自○五年開始就在中國昆山設立公司，布局電動自行車市場，美利達也始終按兵不動。

「我一直不想去做低價位的產品。」曾崧柱堅定地說，「在大陸，有人說那你就買來貼牌，或是買衣服（外殼）來穿，那都很便宜。但我一直不願意，所以一直拖。」對曾崧柱來說，當年電動車的失敗經驗，猶如昨日，除非準備好了，絕不輕易出手。

而讓曾崧柱決定重啟電動自行車產線的關鍵是，約五年前，汽車零組件大廠德國博世（Bosch）跨入電動車領域、開始量產電動自行車馬達、電動車動力系統。

「我認為Bosch進來，它在馬達方面應該很專注。」曾崧柱說，像雙B轎車都採用Bosch的馬達，在品質上向來有一定水準。二十多年前，美利達自己做馬達、動力系統，但因技術尚未成熟，最後收掉中國電動車產線，僅在台灣廠小規模生產電動車。這一次，在整體電動車供應鏈技術到位下，一三年，美利達決定擴廠、重新把電動車列為重點產品線，並主攻運動用途的中高階電動車。

當時，美利達在台灣正好有一塊閒置用地已變更為工業用地，工廠建好後思考用途。隨著電動車趨勢逐步明顯，水到渠成，便將電動車產線布置到這座新廠。同時，曾崧柱在美利達研發重地、電動車主要市場——德國，設立電動車後端組裝廠。這一次，重返電動車市場，距離上一次的失敗，整整相隔十多年。

美利達擴廠後，電動自行車年銷售量一路從一三年的近六千輛，成長至去年的逾九．四萬輛。鄭文祥說，電動車平均製造成本是傳統車的兩倍多，但因單價高，所以毛利率目前維持十二％左右水準，但獲利金額絕對更高。