自2014年開始，全聯攜手奧美廣告推出以「做好事，備好料」為行銷主軸，挑戰中元節禁談「禁忌」，以日本女鬼貞子、殺人魔傑森為廣告主角，直到近幾年的全聯先生和空景對話、以及超自然現象等廣告，都可見全聯廣告不斷嘗試與突破，其廣告創意被外界譽為「只有全聯可以超越全聯」。

然而今年的中元節廣告，卻格外不同。廣告影片上架當日，全聯小編於臉書上撰文指出：「關於中元，我想我們知道的都太少了」，並表示此次廣告此次拍攝主角是「最難請的代表」。

▲全聯今年中元節的廣告也以「做好事，備好料」為行銷主軸。（圖取自全聯福利中心臉書粉絲專頁）

被認為影射37年陳文成命案　全聯緊急下架影片滅火

片中男主角位於校園一隅，說著一口流暢的台語腔調，訴說他身為好兄弟，對於中元節能飽餐一頓的感謝，從鏡子前沒有倒影、感謝普度的民眾，不難推敲出主角是過世的人物。不僅如此，擅於操作網路行銷的全聯廣告團隊，也同步在臉書、Instagram設立名為「Allen Chen」的帳號，讓男主角能透過網路與網友們互動。

然而從男主角「Allen Chen」的臉書資訊來看，為1950年一月生，1968-1972就讀台灣大學，被外界認為這名男主角影射的，正是37年前遇害的陳文成，不僅同年同月出生、同一年就讀台大，同時片中鏡子角落所標記的民國70年，正是陳文成遇害的那一年。

長期關注台灣民主與人權發展的陳文成（1950年1月30日－1981年7月3日），台大數學所畢業後，赴美攻讀碩、博士學位，學成後於1981年回台。然而陳文成攜妻兒返台探親，因曾捐款給《美麗島雜誌》，被警備總部從家中帶走，隔日就被發現陳屍在台大研究生圖書館旁，全身近乎刑求的痕跡、鞋內還遭塞百元新鈔，但當時官方認定死因為「畏罪自殺」，而真相迄今未明。

全聯緊急於昨（8/6）晚與操刀廣告的奧美集團聯合發表聲明，表示影片中人物未設定、影射特定人士，由於全聯一向不觸碰政治議題，因此才剛引起關注與討論的中元節廣告，也遭到全數停播，而男主角的臉書與Instagram也緊急遭到關閉。

為何廣告談陳文成命案成禁忌？恐怕是踩了這幾個地雷

地雷1：深怕得罪主力消費者　拒談政治為妙

以供銷軍公教福利品為主的「中華民國消費合作社全國聯合社」（下簡稱全聯社），即為全聯的前身，從今年公布的最新數據來看，儘管全聯這幾年的行銷策略手法，引起許多年輕消費族群的關注，帶動30歲以下的消費族群增長，但消費者總佔比仍僅有10%左右。

儘管目前全聯擁有總會員數約達890萬人，但高達9成的消費主力仍是落在35～55歲的年齡層。對於全聯來說，儘管年年推出的廣告創意眾人叫好，但最不能得罪的族群，恐怕正是這群對「白色恐怖」議題噤聲的族群。

商業總會品牌加速中心品牌長高端訓指出，對於品牌行銷來說，最高原則都是不應該要有負面聯想，為的就是避免傷及品牌形象。

從此次事件的全聯聲明來看，可見全聯「拒碰政治」的底線，深怕創意玩過了頭，反而損傷了品牌形象、更是得罪消費者，因此選擇緊急下架滅火。

但與此同時，陳文成事件意外也意外燒起了全聯向來極為爭議的「過勞議題」。

地雷2：野火燒不盡　陳文成事件意外成抗爭勞權的著力點

儘管全聯廣告從未正面表述片中男主角即為陳文成，然而向來控訴全聯血汗剝削員工勞動權益的「抵制血汗全聯」，也針對此廣告影片表述認為，全聯廣告透過男主角感謝在全聯採購中元節供品消費者的操作手法，對於去年因職災過世的全聯員工羅玉芬相當諷刺。

全聯員工羅玉芬因長年早出晚歸長達11年，擁有高血壓的她，遭到調職至不適合低溫環境的生鮮部門，不料調職後第一天就發生送醫後不治的意外，抵制血汗全聯更直指「在全聯消費並不會讓好事發生」，更直指全聯仍不斷打壓正在成立中的公會。

▲抵制血汗全聯粉專也趁勢這波對於「陳文成」的討論，表示對全聯於勞工權益的漠視。（圖片來源：抵制血汗全聯粉專）

而此一控訴文也隨著這波中元節廣告迅速走紅，短短一天之內就吸引了上千分享、4千多個讚數，而對於全聯來說，最能盡速滅下勞權爭議烈火的，正是將廣告給立即下架。

地雷3：台灣的轉型正義議題仍備受爭議

近幾年來台灣政府雖透過成立促進轉型正義委員會，不斷有正視「轉型正義」的聲音，但對於台灣民眾來說，禁談「白色恐怖」議題風氣難移，對於年輕族群來說，恐怕還未必認識陳文成。

長期關注資安及政經議題的成大教授李忠憲則表示，德國右派政黨AfD曾拿納粹政治受難者蘇菲．索爾作為廣告題材，以「蘇菲．索爾將投票支持AfD」（Sophie Scholl würde AfD wählen）為主軸，當時也在德國引起相當大的爭議，最後是因侵犯作者的照片版權而遭到下架。然而，值得注意的是，德國年輕人幾乎沒有人不知道誰是蘇菲．索爾，教科書內相當多的書籍都可看到她的名字，尤其在許多票選代表德國的人物時，蘇菲．索爾總是名列前茅。

而從台德談論轉型正義的風氣來看，全聯這次自主下架影射陳文成的廣告影片，仍是有「自我審查」的疑慮存在。令人意外的是，此次全聯中元節廣告，陳文成的討論與被搜尋次數也因為這次廣告露出搜尋激升。

不少年輕讀者紛紛表示，是因為這則廣告才讓他們認識陳文成，而究竟該不該談、能不能談這類似的歷史議題，恐怕此次全聯的中元節廣告下架事件，給了眾多廣告行銷業者、與關注的民眾們，一堂震撼的思辨課程。

▲關鍵字搜尋「陳文成」數量，迅速在這兩天內飆升。（圖片擷取至Google搜尋）

【8/8更新】

全聯隨後表示要表明這系列影片的初衷，因此將原本拍攝的三支影片全露出，並且預計上架後三天內移除，以下為初衷影片連結。