亞馬遜創辦人貝佐斯2000年在日本拓展市場時，對於當地所知極其有限。不過本身也是豐田迷的貝佐斯深知日本人熱愛科技、對效率要求採取高標。了解這些特點至關重要，因為這對亞馬遜後來開拓日本市場大有助益，也讓日本終成亞馬遜電商事業的第二大國際市場，僅次於德國。
相較於叫車平台Uber（優步）和民宿網站Airbnb等在日本市場吃足苦頭，亞馬遜過去三年在日本銷售暴增44％，達到120億美元，不僅引起日本反壟斷機構的注意，也讓當地最大對手樂天（Rakuten）不由得全力備戰。
樂天在亞馬遜聲勢鵲起後，亦大舉進軍金融科技（FinTech）、手機和民宿等市場。樂天社長三木古浩史曾在2月的MWC展上表示：「我們跟亞馬遜截然不同 。」
然而，為了強化競爭力，樂天決意在兩年內也建立起自己的物流運送網。樂天過去一直把倉儲業務交由使用其市集平台的零售商經營，並沒有專屬的送貨系統。
日本亞馬遜市占首度在2016年超越樂天。根據歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的資料，去年亞馬遜在日本網路零售市場市占率達23％，樂天僅18.5％。
日本亞馬遜總裁Jasper Cheung說：「這裡還有很大的成長潛力。」亞馬遜去年以137億美元收購全食超市，向打進日本生鮮市場的目標邁進一大步，樂天則與沃爾瑪聯手強化送貨以反制。生鮮食品提供了一個難得的管道，讓傳統零售業者得以跟亞馬遜結盟。去年三越伊勢丹決定為亞馬遜的付費服務Prime Now供貨，以服務那些鮮少到實體商店購物的新一代消費者。
不過歐睿的資料顯示，去年日本鞋類及服飾網購銷售額達110億美元，其中樂天市占23％，時裝網Start Today 19.4％，亞馬遜以15.5％落居第三，是其多年欲突破卻力有未逮之處。亞馬遜最近在東京開設旗下最大攝影棚，希望藉此提升服飾銷售。
亞馬遜在日本下重本，為其拓展全球時尚業務重要的一環，去年並特聘維多莉亞秘密前總裁布裳（Christine Beauchamp）出任時尚部門總裁。
野村估計，亞馬遜到2020年時，服飾銷售將達450億-850億美元，2016年此數字約為180億-360億美元。
光是2017年亞馬遜就增加1,000多個品牌，但並非所有品牌都願加入亞馬遜，比如優衣庫（Uniqlo）。Uniqlo母公司迅銷社長柳井正表明，不願亞馬遜掌握其顧客資料。日本亞馬遜前執行長西野伸一郎坦言，亞馬遜不計代價以最高科技建置物流體系，樂天等日本對手很難與其匹敵。
分析家預期，亞馬遜還會在日本收購更多雜貨商或便利商店，以加強其配銷系統，不過文化隔閡仍是挑戰。
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