未來挑戰》市占率失守三成 遇接棒來最大低潮 人氣款停產 下一輛神車在哪裡？

最新四月分的車市，台灣汽車市場總共賣出三．四萬輛新車，而和泰汽車旗下的Toyota與Lexus兩個品牌，總計銷量為九六一五輛，市占率為二八．三％，這已經是和泰汽車連續三個月市占率低於三成，一至四月的累計市占「僅」二八．九％，是近年少見的低迷。

雖然二八．九％的市占，比起排名第二、三的中華三菱 （一一．七％）、裕隆日產（一○．七％）仍有極大的領先差距，但這已是和泰汽車近十年來罕見的營運低潮。況且，觀察台灣車市前六大品牌的銷售成績，也僅有和泰汽車衰退。

自從二○○二年戰至最後一日才確定擊敗中華三菱，而終於拿下市占第一寶座的和泰汽車，十多年來一如總裁蘇燕輝當時宣示，以「長期而穩定的第一」坐穩台灣汽車市場龍頭地位。到底是什麼樣的原因，讓和泰汽車今年呈現少見的衰退格局？
 

獨有營運模式新車銷量不理想 獲利仍創新高

耐人尋味的是，就在時序進入年中，夏日的汽車銷售旺季前夕，總經理蘇純興在受訪時，信誓旦旦地表示，和泰汽車今年的新車銷售業績一定會成長。

根據經驗，和泰汽車有穩定的營運紀律，喊出的目標也鮮有跳票，不論是企管案例研究，或在股票投資人心目中，和泰汽車經常是企業營運的模範生。

多數電子業公司，業績經常受到特定客戶或是季節因素而起伏，獲利也隨著業績變化而劇烈波動。但和泰汽車早已發展出一種特殊的營運模式，即使是新車銷售的成績不理想，也不至於造成獲利下滑。過去有太多的實例證明，台灣車市衰退時，和泰汽車即使新車銷售量下滑，獲利還是經常創下新高。

這樣穩定的營運基礎，主要在於和泰汽車的獲利早已與新車銷售脫鉤。獲利有極高的比例來自於廣大的車主客戶，只要這些客人持續「使用」Toyota與Lexus車款，和泰汽車就能賺錢。

然而，一七年前四月市占率低迷的狀況，不論是對於和泰汽車或是Toyota原廠來說，都必須立即擬定對策改善。

「The Product is The Hero」，產品的競爭力攸關企業營運的榮枯。廣義的汽車產品競爭力，除了產品本身對消費者是否有足夠的吸引力外，也包含了產品的價格等要素。
 

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締造神車紀錄 一款車銷量強占車市一成 轉手價不敗

不論是過去的榮景，或是和泰汽車現在所面臨的窘境，其實都與產品競爭力有直接的關係。以被許多消費者稱為「神車」或「神A」的Toyota Corolla Altis為例，Altis一年銷量超過四萬輛，是台灣車壇單一車款的銷售霸主，一款車的銷售量就占了台灣總體車市的一成，這個驚人的紀錄持續到現在。

Altis的成功絕不是Toyota品牌光環那麼簡單，除了外形、配備、空間、動力等狹義產品力強之外，長期累積下的品質口碑造就不敗的轉手價格，就連入手的新車價格，相比於同級距對手產品，幾乎是最便宜的。

產品力強、妥善率高、品牌形象優，售價應當可以比起對手貴上一截才對，怎麼還會是同級產品中最便宜的？同樣的產品力與價格優勢，在Toyota另一明星休旅車款RAV4也能見到。

相對於大部分的競爭產品，進口的RAV4有兩大成本的劣勢。除了進口車必須多課徵一七．五％的進口關稅外，許多國產SUV有採用「客貨兩用」車輛認證的「巧門」，貨物稅僅需一五％，由於進口車並無法適用客貨認證，RAV4只能乖乖繳交二五％或三○％ （二．○升以上） 的貨物稅，因此在稅負成本上，硬是比起對手多出了三成。

但在先天不利的稅負基礎下，Toyota RAV4從○八年八月引進第三代小改款產品以來，開出的價格具有相當高的競爭力，與原本市場預估的價格，至少低了十至二十萬元，造成業界極大的震撼，對手心中的納悶始終無法消散，「RAV4的定價到底是怎麼辦到的？」

Toyota RAV4到底有多強勢？或許可以從一六年的銷售成績來看。RAV4在一六年總共銷售出二一五二三輛，是「國產SUV銷售冠軍」的宿敵Honda CR-V銷量一○五四六輛的兩倍以上。

光是Altis與RAV4兩大明星產品，就占了台灣車市總體銷量的一五％，撐起Toyota品牌的半壁江山。熟悉汽車產業運作的人士都知道，要推出如此具備產品力與價格優勢的車款，若非原廠的大力支持，絕不可能辦到。
 

面臨市占下滑 停產危機 讓對手有機可乘

看似一帆風順的和泰汽車，為何在連續拿下台灣車市龍頭十五年之後，遇上市占下滑的危機呢？

一六年中，Toyota停產了兩款車，分別是屬於轎式休旅的Wish，以及商用車Innova。過去，Wish年販量約在一．五萬輛左右，因此外界容易聯想，是否Wish停產對和泰的銷售有不小的打擊？

事實上，後繼車款Sienta定位雖與Wish略有不同，車格較小，價位也較高；但Sienta屬新世代車款，整體機能較為新穎，所吸引的客層雖不全然與Wish相同，但要承接Wish停產的缺口，其實問題不大，只是需要一點市場調適期。

依照和泰汽車與日本豐田的盤算，Sienta的銷售目標並不是只要補上Wish的缺口即可，而是要能夠銜接Wish及Innova兩者銷量的總和。

但Innova的產品特性，並非Sienta可以取代的。首先，Innova採用商用車底盤，懸吊系統具備耐重的能力。此外，Innova雖然車格與一般SUV運動休旅車相當，但起價卻與入門車款Yaris、Vios相當，因此，深受精打細算追求C／P值的買家喜愛，售價高上一截的Sienta恐怕難以承接原本Innova的需求。

或許，從Innova競爭對手中華汽車同類型產品Zinger的銷售量可以證明。Innova未停產前，每月銷量約八百輛左右，而Zinger每月只約五百輛，而一七年以來，Zinger前四個月的累積銷售量已達三千輛，Innova停產後的客層幾乎全數由Zinger承接。

Innova停產，日本豐田及和泰汽車並未規畫後繼車款，等於將一年市占約三％的市場拱手讓出。Innova停產為何無後繼車款？背後成因複雜，以產業觀點來看，並非和泰汽車的營運怠惰，或是日本豐田的輕忽。主因是台灣較亞洲各國嚴格許多的車輛法規，讓這類低價划算的產品無以為繼。事實上，Zinger也是由中華汽車採取自主研發推出，並針對台灣法規導入研發資源才得以問世。

不論如何，Innova停產造成的營運緊張，將考驗和泰與日本豐田的營運智慧。而蘇純興在接任總經理七年後遇到的第一個嚴峻挑戰，能否像他所說「今年一定會成長」？大家拭目以待。

（作者為U-CAR汽車網站執行長）

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