億光轉型一千天 學到的三堂課

億光從台灣ＬＥＤ的製造代工大王，到如今華人市場ＬＥＤ照明品牌翹楚，這個轉型過程剛好滿一千天。億光董事長葉寅夫砸下數億元步上他所謂的品牌不歸路，這條難走的路，卻讓他對企業經營有新體悟。

二○一一年六月十四日，億光董事長葉寅夫現身台北光電周會場，是他首次站上舞台向所有人展示、介紹每一個印有億光「EVERLIGHT」的ＬＥＤ照明產品，也是他首度公開向全世界宣示，億光從代工製造走向品牌。經過一千多個日子，葉寅夫坐在位於樹林的億光總部八十坪大的產品展示廳接受《今周刊》專訪，談起三年來砸下數億元，不斷從錯誤中學習與修正的品牌之路，他說：「對，打品牌很燒錢，但我從沒有想過要放棄。」

上下一條心  力抗產業不景氣

打從億光宣布要經營品牌的第一天開始，ＬＥＤ業界對於億光的品牌策略質疑聲浪從沒斷過，產業中對於億光終將放棄品牌策略的聲音也沒有停過。「億光的獲利都像是擰毛巾般擠出來的，這樣的企業文化與砸大錢打品牌、做行銷的文化差異很大。」業內人士話說得直白。

外傳億光請吳念真作為品牌代言人就花了近千萬元的成本，而葉寅夫也透露，億光從打品牌以來，每年都要在各個市場燒掉上億元的資金，「你知道嗎？億光每一年要比別人多花兩種錢，除了和日亞化打官司，就是打品牌。」葉寅夫過去三年已經用實際行動說明億光走品牌之路的決心。

儘管億光從一一年開始推出自有品牌以來，每年都比其他廠商多花數億元的品牌成本，一一年至一二年間更是遭遇ＬＥＤ產業產能過剩、景氣陷入寒冬的逆境，億光卻從來沒在財報成績單繳出紅字，看看它過去三年的財報，從一一年到一三年的每股稅後純益（ＥＰＳ）分別是三．一四元、一．三元與三．五一元，億光在產業陷入低谷時，仍是ＬＥＤ產業獲利王。

億光為何能在大舉擴張品牌、砸重金在行銷費用之際，安然度過ＬＥＤ十年來最寒冷的景氣谷底？葉寅夫看著窗外那兩座佇立在億光總部門口的鐵牛銅像說道：「應該就是我們所有人的努力吧，就像那兩頭牛，是一起努力，不是單打獨鬥。」而這位已經在ＬＥＤ產業打拚三十八年的將領，至今仍每天工作超過十二個小時，絕對不允許自己在辦公室放一張床，累的時候能休息一下，過去，他甚至連午睡的習慣都沒有。

「我從上個月開始會午睡。」葉寅夫拿出自己隨身放在襯衫口袋的筆記本說著，「我會在晚上思考，中午的午睡，讓我晚上思考時頭腦更清楚，只要想到什麼對公司好的想法或策略，我都會把它寫在這個小筆記本上。」

葉寅夫以身作則的勤奮不懈，以及他對團隊的嚴格要求，正是億光品牌能走過一千個日子的原因。業界對於億光善於成本管控的評價，在葉寅夫看來，能不斷找尋降低成本的方式是創造力的展現。

第一堂課  設法降低成本

「我告訴員工，他們必須保持創造力。」葉寅夫交給員工的第一項創造力功課，就是改變產品的結構設計。想要改變產品的結構設計，首先，你要非常了解這項產品中所有材料成本，透過剖析每項產品中所需要的所有用料，才有機會選擇與設計出最具競爭力的產品。

葉寅夫向來扮演嚴師的角色，但他絕不是寬以待己的人，他早在要求員工熟知所有國際原物料、ＬＥＤ產品與製程原料成本的同時，就把這些數字背得滾瓜爛熟，「我記得很熟，你可以隨便考我。」葉寅夫露出難得的笑容，他可以想都不想地將ＬＥＤ封裝製程中需要用到的導線架耗材報價背出來，當中還包括台灣市場與大陸市場的報價。

從一一年ＬＥＤ燈泡大量出現在市面上以來，一顆ＬＥＤ燈泡的價格已經從當時的五○○到六○○元，下降到三五○元到三○○元，近乎砍半的價格意味著ＬＥＤ廠如果不能透過材料成本的改變、製程與技術的精進，很快就會被市場淘汰。

這就是為什麼葉寅夫希望員工能不斷思考，「每個人身上應該要有一把尺和一個秤子，帶尺測量面積，用秤子測量重量。」這是他告訴過每個員工的話，他要億光的每個人都要具備這樣的思考能力，而億光總是可以交出比別人更好成績的祕訣就在此。

第二堂課  低價庫存就是垃圾

億光即使擁有規模經濟及絕佳的執行力，走這條品牌大道也是一路跌跌撞撞。億光打品牌第一年遇到的不僅是景氣急轉直下、行銷費用大舉攀升，還有嚴重庫存問題。不願具名的業內人士不諱言，「億光當年堆積的ＬＥＤ照明庫存，不知道花了多少時間與心力才清乾淨！」

庫存控管竟然是葉寅夫走品牌之路的第一大障礙，他說：「第一年，我們用生產零組件的思惟做照明產品。」也就是說，大家都覺得ＬＥＤ照明產品既省電又環保，當時認為ＬＥＤ照明需求肯定會快速興起，因此考量到規模經濟的優勢，進行大量生產，結果就是導致庫存問題。

嘗到第一次的失敗，葉寅夫深刻了解，照明產品與零組件屬性大為不同，照明產品具有少量多樣的特性，加上ＬＥＤ元件的技術不斷進步，ＬＥＤ照明產品規格跟著持續增進，意味著這些稱為庫存的舊產品價值每天都在下降，要是把庫存當成黃金就死定了。

「庫存就是垃圾」，葉寅夫不僅常告誡億光員工要謹慎管控庫存水位，他也會親自走訪經銷體系，為的就是教導經銷商庫存管理的重要，「因為我希望我們億光的經銷商都要賺到錢。」

億光自一一年開始在台灣市場主打「EVERLIGHT」照明品牌，一二年就已經成功取得逾三成的市占率，葉寅夫沒有忘記當初決心走品牌的初衷，就是為了要創造一個大中華的照明品牌。「我們有這麼好的ＬＥＤ技術，照明為ＬＥＤ開啟一個全新的世界，也是一場全新的戰役，難道，我們還要繼續把ＬＥＤ照明市場拱手讓給歐美嗎？」

第三堂課  海外行銷要因地制宜

因此，億光在去年正式進軍中國市場，同年五月，傳出中國重量級照明品牌廠雷士照明下令封殺億光產品，反倒幫助億光在中國市場打開了名聲。葉寅夫知道，億光接下來要做的就是積極拉攏與通路的關係。中國市場讓葉寅夫學會，推廣照明品牌，要懂得因地制宜。

「我們在台灣請代言人、打廣告的行銷方式，在中國絕對是行不通的。」葉寅夫分析，在中國，競爭對手就有幾萬家，要和這些廠商拚價錢，億光一定沒有優勢，因為很多人寧願做不符合安全規範的便宜產品去搶占市場，但我們不行，我們要走得長久，要提供的是有品質、有安全保證但價格合理的產品。

因此，億光在中國的品牌策略跟著轉彎，不以廣告方式訴諸終端消費者，葉寅夫強調：「我們的產品不是路邊攤，而是有品質的店面產品。」億光選擇砸資源在通路的布建，包括強化與當地經銷體系及水電行等通路的關係。

另一方面，億光也相當積極布建歐美的照明通路，不同於中國市場通路策略，億光去年以現金約二．六億元台幣買進的德國燈具廠ＷＯＦＩ，順利拓展在歐洲據點，葉寅夫透露，在歐美市場建通路要花太多時間，因此，億光今年仍會持續尋找通路標的，以收購當地通路方式建構品牌通路。

從製造代工跨入品牌行銷這三年多來，葉寅夫坦言，「到現在還在跟員工一起調適與學習做行銷的心態。」即使打品牌比過去只做製造代工要困難得多，品牌需要投入的資源與回收時間都難以掌控，葉寅夫對於走品牌這條路的態度仍堅毅，「億光有很好的體質做這件事。」至於億光品牌是否成功，「讓我撐個五年、十年的時間，再來評斷成敗。」