你是「推思考」，還是「拉思考」？

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傳產

2014-05-21 15:39

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你要「拉思考」而非「推思考」。與其一直纏著人們使用你的產品，不如讓他們看到他們會想要做的事。你甚至不需要提到你的產品。而是讓他們看到有趣的事。你不需要提起你的產品，就會順帶製造出更多銷售需求。

《米其林指南》是最富影響力的餐廳品質指標。如果能夠得到米其林一星，餐點幾乎要訂得多貴都可以。如果得到米其林二星，隊伍將排到街角。如果是米其林三星，一年前就得預約。

優秀廚師一輩子都在努力得到米其林的星，並努力保住。然而，《米其林指南》一開始不是美食指南。而是賣輪胎的手法。

一九○○年時，米其林兄弟在法國擁有一家輪胎公司。他們想售出更多輪胎。為了售出更多輪胎，他們必須讓駕駛人磨損原本的輪胎。因此一九○○年時，他們發行第一本《米其林指南》。上頭列出法國各地好看、好玩的地方。鼓勵人們出門，開車到各個地點。

指南列出可以參觀的景點、可以加油的地方、休憩住宿點。有修車廠、技工的地方。以及身為法國刊物，可以用餐的好地方。因此《米其林指南》一開始不只列出餐廳。而是各種旅遊的理由。那就是為什麼餐廳星級制度原本的意義如下：
一星：值得停下車。
二星：值得繞道前往。
三星：值得專程前往。

這本指南非常成功。成功到需求量太大，必須定期印刷更新。然而，熱門也造成問題。一開始這本指南是免費的。米其林每年自行負擔更新成本。因為這本指南是行銷工具，這似乎是一筆好投資。然而大約二十年後，這本指南不再新鮮。人們視為理所當然。米其林兄弟其中一人看到一疊《米其林指南》放在加油站空地。被拿來墊桌腳。

他氣壞了。這本指南沒有得到應得的尊重。因為人們不珍惜太容易到手的東西。因此米其林兄弟不再免費大放送。開始收錢。這意味著發行量變少。此外，因為現在必須付錢買，人們會珍惜。他們不會借給別人，也不會丟掉。

這一切讓這本指南得到更多尊重。更多權威。《米其林指南》開始獨樹一格。不再與輪胎、馬達、車廠有關。現在消費者視《米其林指南》為餐廳品質指南。

這意味著主廚爭著登上這本指南，努力搶奪更多顆星。熱愛獎勵的成功者將自己的星放在醒目的地方。消費者看到頂級主廚認真對待這件事，也跟著將《米其林指南》視為權威。

《米其林指南》是「選擇架構」（Choice Architecture）的好例子，你要「拉思考」而非「推思考」。與其一直纏著人們使用你的產品，不如讓他們看到他們會想要做的事。你甚至不需要提到你的產品。而是讓他們看到有趣的事。你不需要提起你的產品，就會順帶製造出更多銷售需求。

此外，如果你做對了，你可能創造出優秀到獨樹一格的東西。如果你做到了，你不只得到一次優秀行銷，還得到全新事業。（本文選自第9章，陳若雲整理）

作者︰戴夫．卓特（Dave Trott）
英國廣告大師，跨國廣告媒體公司Gate International的倫敦分公司主席，該公司在紐約、香港、新加坡、愛丁堡、都柏林皆設有分部。創立多家知名公關廣告公司，其中GGT廣告公司創意團隊以東芝公司「Hello Tosh Gotta Toshiba」、阿里斯頓家電「Ariston and on and on」、吉百利巧克力「Cadburys Flake」等廣告製作，被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」、紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。卓特以其終身成就獲D&AD設計及廣告大獎頒發2004年度「主席特別獎」。

出版：先覺出版（2014年4月）

書名：掠食者思考：一生都不想忘記的62個關鍵句

目錄：

序為什麼要學「掠食者思考」？

1 創意是形容詞，不是名詞
淘氣創意／忒修斯之船／無知的力量／創意需要投注心血
視力幽默／我們要如何得到彼此想要的？／有創意的頭腦是問問題的頭腦

2 生活是零和遊戲
掠食者思考／困難抉擇／你可以全部擁有，但不是同時

3 九成的廣告無效
根本沒人在看／我有什麼好處？／可信度勝過事實／水電工與廣告人
別管品質，感受一下寬度／消費者望遠鏡／翻轉望遠鏡／廣告不賣東西

4 你可以逃避或從中學習
如何得到上床機會／贏很好，但輸可以讓人學習
你其實只傷到自己／什麼都不會就教書

5 少真的是多
類聚／萬事皆不同，然而萬事皆同／閉嘴
你其實只對一個人說話／優良寫作

6 品味是創意的敵人
創意江湖術士／感到不安是OK的／不要信任專家
可行，不可行／停止試著讓人喜歡你

7 戰爭的藝術
自家手榴彈攻擊／打亂秩序／信任／賭上個人身家／「參與」和「投入」的差別
策略是大方向，戰術是方法／當長處變成弱點／上帝存在細節中

8 形式跟隨功能
一個人的魚是另一個人的毒藥／機會更常發生在眾人集合的智慧
失蹤的廣播系統依舊會收到訊號／錯誤的需求提案＝錯誤的解決方案
效率與效能不同之處

9 人類心智是我們的媒介
改變全局的思考／火車正在離站／想像與事實／想像一下
笨拙或狡詐？／我們看到的東西說明了我們是誰，而不是我們看到什麼東西
「推思考」與「拉思考」／唯一不變的媒介是人

10 旅程就是目的地
旅程與目的地／邏輯是我們的迷信／當創意總監的祕訣
「擁有─做─當」與「當─做─擁有」／理智的人／說出不可說的
萬一真的事關生死怎麼辦？／否認／媒介不必是媒體

尾聲「學習」和「被教」不一樣