餐飲業絕不是「賺錢如流水」的暴利行業

2013-12-10 10:56

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連鎖集團之外的大多數餐飲業者普遍採取守勢、消極等待顧客上門的蜘蛛網戰法，僅藉著消費者之間的口耳相傳，慢慢聚集日積月累的顧客人氣，從開店到穩定成長的過程往往漫長而無奈。商品菜色、場所設備、服務技巧等都有廣大發揮空間的餐飲業者，想從激烈的競爭中突破困境，你一定要建立９個正確觀念，只有跳脫以往的靜態等待，改為不斷地主動出擊，像每天離巢、從早到晚辛勤覓食的蜜蜂，守住固定客，你才有機會真的賺錢。

高達60%以上的毛利率（飲料更可能接近80%）是誤導餐飲業好像很賺錢的主要原因。成本結構已顯示出扣除人事費、房租、水電燃料費、雜支、稅金、折舊準備金等，正常的純利想超越20%並非易事。因此想要真的賺錢，你入須先建立下面９個正確的觀念：

1.餐飲業的艱辛多於浪漫

光鮮亮麗的店面外觀或陳列優雅的內部，讓外行人憧憬著有一天也能打造自己的美麗夢土，開創一番事業；然而實際上面對著沉重的經營壓力，基於充分利用、分攤房租的考量，延長營業時間和盡量全年無休是必然的做法。而生意清淡時憂心忡忡，門庭若市時又忙得昏頭轉向，絕少有餘裕沉浸在想像中的浪漫情懷裡。

2.當作副業或興趣的餐廳很難成功

根據日本的調查報告，餐飲業的成功率（存續三年以上的非虧本經營）大約是46%；而臺灣因無照營業氾濫、報稅不實、缺乏可信的統計資料等，實情不明。

暫以日本為例，即使全心投入經營者的成功率都無法過半，帶著「試試看」心態的就更不用說了；或是過度依賴幹部，自己對經營的行業領域始終停留在門外漢的階段，不但是白白浪費時間與金錢，最後還可能一無所有。

3.餐飲業不適合薄利多銷

除了使用半調理材料的速食店以外，一般餐廳很難有大量生產的能力；有限的座位也無法在短時間內容納眾多的顧客；再加上商品各自不同，設備氣氛和服務內容互異，價位低廉者不保證即是人氣鼎沸的店家，而出人意料的，某些貴不可攀的名店反而一位難求而大排長龍呢！

4.餐飲業沒有大魚吃小魚的通則

販賣相同或類似商品的零售業界，財大氣粗的公司以大量採購壓低進貨成本，再削價競爭；或廣泛密集開設分店，搶占有利據點等策略，將單打獨鬥的小商家逼得舉手投降，可是這項法則對餐飲業並不適用。

避開連鎖集團企圖包攬的廣泛均質中間層大眾，刁鑽靈活的獨立業者也有充裕的存活空間，瞄準品味另類、自命不凡的小眾族群，價格拼不過，可以從品質、服務下功夫。

5.要捨棄老式的消費觀念和從前的職業思考

新世代花錢不眨眼，能否吃得完並非點菜時的考量；女性客人喝酒比男性客人更多、更猛，已經見怪不怪了，這就是現代消費市場。了解它、接納它才能通行無阻。顧客願意為了一碗二百八十元的日本札幌拉麵大排長龍，卻不屑光顧料多又便宜的什錦燴飯，餐飲業者是否從中得到了啟示？

原為上班族的創業者要記住別套用從前的工作思考模式。比方說，量販店常推出超值的每日一物，以藉此吸引顧客進門，連帶購買其他商品；但這招在餐廳卻難以見效，因為一個人的食量有限，點烏龍麵加鰻魚飯的顧客畢竟不多。

6.一窩蜂追逐流行，風險極高

熱門行業經過媒體報導渲染之後，人人如飛蛾撲火，爭相投入，市場急速飽和，消費者的好奇心也隨著冷卻，投資者冀望財源滾滾的幻影，沒多久破滅沉寂了。這個定律極少例外，但一再發生表示不信邪的人還是很多，或是錢多無妨？

7.先做做看、不行再改的心態使失敗率高

零售業的商品賣不好，可隨時更換商品內容或採購來源；可是餐飲業本身等於製造工廠，菜色的變動牽涉到廚師、設備。若生意清淡是由於地段太差，想搬遷又捨不得裝修泡湯，處於進退兩難的局面。研擬開店計畫時的疏忽，要付出的代價是很大的。

8.別找理由安慰自己

業績低落時，經營者常為自己找藉口：「天天下雨，顧客懶得出門嘛」、「附近又開新店，客人被拉走一部分」、「景氣低迷影響消費能力」、「和別人相比，我還不是最差的」、「做什麼行業都有旺淡季」……找再多理由都對生意沒有幫助，多去觀摩天天客滿的餐廳，想想別人是怎麼做到的，才是更實際的做法。

9.外行人的話勿聽信

虛心請教、廣納他人的建議，做為檢討改進的參考，是經營者的正確態度。然而，如果只是極少數人或脫離常理的意見，毋需理會，聽聽就好。事不關己、隔行如隔山的外行人，天馬行空亂出餿主意，沒經過考慮照著去做，只會白忙一場累死自己。從這個角度來看，親友出入頻繁、人多嘴雜的地點，不見得適合開店呢！

積極經營的蜜蜂戰法，用最簡短的語句綜合其概念即是：

藉著增加顧客的迴轉率、提高每個人平均消費單價、充分利用店舖設施和人員，以及降低營運及物料成本的手段，達到業績成長和利潤上升的目標。
蜜蜂戰法包括四項基本策略─固定客的維持、努力提高客單價、尖峰時段的發揮、促銷宣傳的妙點子，這裡先分享維持固定客的好方法：

●固定客的維持
現在的消費者很不容易掌握，能提供選擇的餐廳種類花樣太多、誘惑不斷，每個禮拜固定光臨一、兩次的客人值得好好珍惜，天天報到的可別奢望了。不讓固定客流失，有幾個方法：

讓客人感覺到用心
客人之所以看上某家餐廳而頻頻光顧，是因為它正好和自己的期待相契合。經營者或幹部隨時出現，並以鮮活的語氣主動打招呼；關心落單的客人，送上書報雜誌並噓寒問暖；為常客之間傳達訊息；主動出借雨傘、外套；送點心、飲料給隨行的小孩；點太多菜時，建議顧客酌減；對改變調味、副料、分量的要求盡力應允。諸如此類為對方著想的用心，客人遲早會感覺到。

第二個家的歸屬感
打破金錢交易的單純商業關係，順著自然而親切的接觸，使經營者和顧客進展為朋友，甚至如自家人般的交情；顧客視餐廳為第二個家，會經常得意地用來招待親朋好友。扮演配合角色的經營者，要克服靦腆羞澀，和客人無拘無束地融為一體。

活用記憶力
記憶力是餐飲業者的利器，若想感動常客絕不可少。第二次見面就能喊出顧客的姓氏職稱，最快的方法是要一張名片，收集成冊的名片予以分類，並在背面加註特徵、喜好、忌諱等。為常客預留固定的座位、建議偏愛的新菜、另泡欣賞的好茶。這些意外的驚喜效果，要多運用記憶力記住與客人有關的細節才可能達到。

配合主顧客的生活作息和興趣
商圈內的主顧客基於職業、性別、年齡層等因素，生活作息有穩定的模式。例如：廣告傳播業習於加班，夜貓子居多，在這種地段營業，晚餐和午餐同等重要，必要的話可延長營業時間至深夜，而提供的音樂和雜誌，也必須走在流行的最前端。

除非是地段超好的咖啡館和大眾化商店，非特定的過路客會自動湧入；大部分的餐廳應該要保有70%以上的固定客，才能穩定業績，以免營收劇烈波動。記住，餐飲業沒有ＮＧ重來的機會！客人一旦帶著不滿意的心情離開，就永遠消失了，即使千呼萬喚也不會回頭。

實務Ｑ＆Ａ
Ｑ：為了維繫和擴增固定客群而推行VIP會員制和集點優惠制，效果卻不如預期，為什麼？

Ａ：VIP會員制和集點優惠制的本質都只是一種行銷手段，而不等於具備維繫餐廳和客人之間關係的功能；就連已先付款的預售餐券，平均都有二成以上的放棄使用率。況且，現在的客人很重視保護隱私，不肯輕易透露個人的資料，以避免不必要的麻煩。

事實上，維繫並進而擴增固定客群的有效途徑是讓客人充分了解餐廳經營者的用心和堅持，客人受到感動而引發共鳴、產生信任，自然而然能敞開胸懷，並超越原本和餐廳僅限於商業行為的互動，逐漸萌生類似朋友般的感情牽繫。這種力量有時大到即使客人明知消費金額比其他餐廳稍貴，卻仍心甘情願或根本不想計較。（本文選自第一章，陳若雲整理）

作者︰林嘉翔Adam Lin　　

投入臺灣、日本兩地餐飲業三十多年，對於日本飲食文化有深刻的體悟，曾撰寫多本相關書籍。先後於文化大學、實踐大學針對業者開設餐飲創意經營管理實務課程，所指導過的餐飲、烘焙、民宿業者超過五百家，是國內難得能兼顧理論與實務的餐飲業行家。現為日本四季及世紀國際餐飲休閒集團之董事顧問。

出版：時報出版（2013年10月）

書名：行家這樣開餐廳：懂得眉角，經營就上手！

目錄：

推薦序少走一段創業冤枉路戴勝益
推薦序投身餐飲業者的成功寶典劉姚伶
作者序和無懼艱辛投身餐飲的人同行

PART 1　面對新趨勢、新挑戰
‧餐飲服務新趨勢
‧經營不易的現況
外行人的機會在這裡
‧您適合投身經營餐飲業嗎？
您是那種經營者？
‧餐飲業仔細分析
‧認識吃喝玩樂族
精準抓住主顧客

PART 2　開店計畫怎麼做？
‧怎麼起頭──先做一份基本計畫表
‧經營可能性預估
‧獨資好？合夥好？
‧開幕準備要點
‧開店投資金額預估
投資計畫表與資金結構表

PART 3　商圈地點如何找？
‧邁出正確的第一步──找商圈尋店面
‧商圈調查的主要項目
商圈內已有競爭者調查
‧好商圈也處處陷阱
外行人更需要好商圈
‧建築物影響形象
‧有關店面的幾個迷思

PART 4　裝修設計施工有學問
‧客人敢推門而入的外觀
‧客席設計不能光靠創意
客人的座位怎麼估算？
‧合理性的設備
‧裝修工程勿輕忽
裝修常碰到的困擾
‧高效率的廚房
‧廚房的分類
餐廳命名原則

PART 5　商品規劃與定價高招
‧目標──50%以上客人必點的招牌菜
‧菜色規劃技巧
開發新菜單的考量重點
‧定價的高招
‧調漲價格不用怕
客用菜單的製作
‧店內自用食譜不可少

PART 6　成本觀念要正確
‧正確的成本如何估算？
‧控制成本沒有死角
‧各類型餐廳之材料費與人事費的比例分配
‧預估目標營業額給自己壓力

PART 7　令客人感動的服務
‧服務的型態
‧服務的新方向
‧從歡喜進門到感動離去
‧該不該服務的界線
常見的服務缺失
‧迅速正確處理危機

PART 8　人員培訓管理靠自己
‧經營管理人才訓練課程大綱
‧好人才靠自己培訓
‧用人的原則
餐飲集團人才類別
‧店長實力主義
店長的一天
‧主廚的任務
廚師必備的知識

PART9　積極經營的蜜蜂戰法
‧正確的觀念
‧固定客的維持
‧努力提高客單價
‧尖峰時段的發揮
‧促銷宣傳的妙點子
季節重點行銷

PART 10　管理實務要徹底
‧光鮮潔淨的店舖
‧訓練有素的員工
員工管理上應注意的禁忌
‧親自採購掌控物料
‧解讀統計數字尋求對策

附錄一　另一種築夢的複合店
附錄二　加盟連鎖好嗎？