當你走進一家葡萄酒專賣店，架子上的三瓶酒，分別標價美金$8元、$17元、$33元，你一定覺得標美金33元的非常貴，買不下手，但是店家如果再多擺了一瓶標價$51元的，你馬上覺得$33元也不會那麼貴了。
理財是花該花的錢
當我們在跟人家談到理財時，對方的第一個反應可能是：「理財喔，那不是都要每天記帳，開始過省吃儉用的日子？」這是對財務規劃的一種誤解，財務規劃的目的是要瞭解現況、規劃未來，用意是要減少意外與非必要的支出，做計劃性的消費，把原來漫無目的的財務資源整合，來達成未來的財務目標。
有了自己想要達成的目標，你會去思考錢的流向，只花該花的錢，也因此減少了衝動消費的可能性。你知道少了這些意外開銷，你可以拿更多資源完成你的夢想；少了意外開銷，把它用在你覺得重要的花費上時，反而可以提升你的生活品質，財務規劃並不是要每個人都勒緊褲帶過日子，讓生活品質下降。
花錢讓你失去理智？
最近在TED上看到一段影片：Dan Gilbert談我們對期望的誤解（影片右下角可選中文字幕），他用行為財務學的內容探討一般人消費時的一些行為模式。
正巧幾天看到電視新聞的報導，一家百貨公司週年慶，有人為了賺百貨公司的贈品、禮金等，與同事集資購買了350萬的商品，看了這新聞後，覺得社會大眾的消費行為真的是蠻有趣的。
影片中，Dan Gilbert提到在1738年，荷蘭的Daniel Bernoulli提出一個公式：
我們所有行為的預期值（我們能期望得到的好處）
＝ 該行為使我們獲益的機率 X 我們從中獲得益處的價值
他舉幾個例子，來說明一般人在財務行為上時常無法做理性判斷，一般人會犯的二個錯誤是：1. 往往沒有耐心等待，2. 比較過去的資訊，而不是客觀的衡量。
例如：當你走進一家葡萄酒專賣店，架子上面擺了三瓶酒，分別標價美金$8元、$17元、$33元，你一定覺得標美金33元的非常貴，買不下手，但是店家如果再多擺了一瓶標價$51元的，你馬上覺得$33元也不會那麼貴了。由於也無法一一試喝，你無從判斷個別的好壞，於是你就取中間值，最後買了$33元的那瓶酒。這是因為你受到前面的價格所影響，當增加了一瓶$51元的酒後，你開始產生轉移比較，$33元的酒看起來就沒有那麼貴了。
另外一個例子，如果汽車音響是美金$200元，只要你開車到汽車修理店去，只要美金$100元就可以了，幾乎所有人都會把車開去修理店安裝以節省$100元。但如果你要買一輛新車價值美金$31,000元，沒有附汽車音響，把汽車開到修理店裝汽車音響，只要付出$30,900元。多數人被問到是否願意把車開到汽車修理店時，卻表示不想這麼麻煩。
為什麼會有這種差異？一樣是省下$100元，為什麼第一種情況，大家都樂意把車開去以節省$100元，換到新車時，就不願意把車開去？因為相對於$31,000元來講，$100元只是0.3%的一個小數目，一般人就不願意為了省這樣一筆「小錢」而多費工。事實上，金額都是$100元，卻會產生這樣不同的二種結果，是滿耐人尋味的。
一般人對$100元會有不同的認知，因為他們也不會在意這$100元是從那裡省出來的，由於轉移比較的結果，你會把它跟你以前所購買的物品的金額做比較，而不是客觀去看「我可以拿這筆省下來的錢做什麼」，這是一般人在行為決策上所犯的一個系統性錯誤，我們在做購買決策時往往根據以往的價格或是資訊來做決策，而不是考量物品的真正價值。
在Daniel Bernoulli公式中，就告訴我們常常在做行為決策時，錯估獲益的機率與獲得益處的價值，而沒有辦法做出理性的判斷。
商人就是要你不理智
商人巧妙的把這些運用在商品行銷上面，例如某種國外品牌的化粧品，一組保濕美容液組原價近萬元，平日頂多打9折，你從來都捨不得買，突然間你在百貨公司周年慶的DM上，發現它居然下殺到5折，只要5000多，你於是瘋狂搶購，刷卡把一整年份需要的量都買下來了，因為你把現在的價格跟以往的價格做比較，就容易得到這樣的決策。
周年慶結束後，你可能無法在下個月完全付清信用卡帳單上的金額，於是變成你要為沒有付清的餘額負擔約19%的利息。你從價格上賺取到的差價，後來完全吐出來去付銀行利息可能都還不夠。
而化妝品進口商則為了成功的行銷策略而開香檳慶祝，他們旗下品牌的化妝品平常訂價都很高，而且很少下殺促銷，為的就是要塑造消費者高品質、高價的印象，等到百貨公司周年慶時再下殺至5折，讓消費者用過去的價格資訊做比較，就會覺得買下他們的商品非常划算。但也許5折才是他們應該賣的正常售價，因為平常都維持高價，所以銷量普通，但是百貨公司一檔周年慶下來的業績，可能就佔他們全年業績目標的一半了。
省錢反而花更多錢
另外一個例子可能是你每天都會碰到的。
當你走進超市想買衛生紙時，幾種品牌擺放在一起，一串標價從125元到139元都有，其中，居然有一個牌子只賣105！你很高興的拎了就去結帳，回到家仔細看衛生紙外包裝的標示，才發現每包只有100抽，而其他牌子都是正常的130抽。原來它之所以便宜，是因為裡面可以用的抽數比較少，當然就相對便宜了，但是由於過去對這個品牌衛生紙價格的資訊，讓你無法做出合理的判斷，覺得很便宜就買了，這也是業者行銷的手法。
投資需要耐心與對未來的用心
一般人在行為決策上的沒有耐心，也反映在投資行為上。
投資股票時，通常很少人會花時間去研究自己投資股票公司的營業內容、財務報表、營業項目、在該產業中所佔的位置...等，這些可能對股價長期影響的因素，反而寧願聽信股市名嘴或是報章雜誌的小道消息。這種人的投資行為大多是短線進出，不是因為看好該產業與該公司的前景而做長線的布局，等到股價下跌時，由於執著於以往股價曾經漲過50%的歷史記錄，而在股價下跌時無法根據未來產業前景、公司競爭力等做出合理的判斷，該出脫的時候一直捨不得賣出，或是在出脫股票時賣掉有升值潛力的股票，留下沒有競爭力的公司的股票。
Dan Gilbert在影片最後講了一句發人深省的話，他說：「我們往往高估現在的快樂，而低估未來的痛苦。」也許對行為財務學有更多的認識，能讓我們在行為決策時，做出更理智的判斷。
如果在自己的財務上已經做了完善的規劃，掌握每月的收入、支出流向，把錢的用途安排好，哪些是日常支出、哪些可以拿來做娛樂、血拼用的，透過計劃性的理財讓自己生活過得充實快樂，同時又能夠即早為未來做準備，收入當中有一部份的錢拿來為未來做準備，就不至於因為只顧著現在享受的快樂，忘記未來可能會因為沒有準備而遇到的窘境。
未雨綢繆，才是上策！
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