角色經濟

十月的高雄，天氣還略嫌炙熱，卻怎麼也影響不了光榮碼頭邊萬頭攢動的人群，捧著相機、手機，「咔擦！咔擦！」按著快門的手沒停過，在高雄陽光照耀下，與黃色小鴨相呼應，遊客們嘴邊漾起的微笑，讓人感到更幸福了。

三百五十萬人潮，是黃色小鴨在高雄展出一個月所帶來的觀光潮；十億元，是黃色小鴨所創造的經濟效應；就連九月淡季的飯店住房率，也瞬間衝上百分百，平時專案接單能有十筆就要偷笑，華園飯店推出小鴨住房專案，卻接到超過三百筆訂單還接不完。

好些人忍不住皺起眉頭，「不過就是一隻小鴨，為什麼有這麼大的吸引力？」

為了找到答案，他們半推半就、帶著有些不情願地來到光榮碼頭，黃橙橙的偌大鴨身就在眼前，一旁的攤販綿延了數百公尺，那股氛圍在鼓譟著，於是，這些人一一拿出手機、相機，加入了拍小鴨的行列，甚至在走出光榮碼頭時，還忍不住對叫賣著黃色小鴨周邊商品的商家們多看了幾眼，最後還掏出錢包，買走了黃色小鴨商品。

在政治大學科管所教授、前文建會副主委李仁芳看來，「這就是角色（Character）經濟的最好展現！」

到底什麼叫「角色經濟」？我們試著用國際授權業協會（International Licensing Industry Merchandiser's Association，簡稱ＬＩＭＡ）的定義，授權是商標、版權被應用到產品、服務的過程，通常這些授權的資產可以是一個名字、一個logo、一張圖、一句話、一個簽名，甚至是一個角色。

品牌經過授權後 廣大的經濟效益令人咋舌

這樣的品牌授權，光是在北美市場，二○一二年就創造多達五十四．五四億美元（約新台幣一六二○億元），其中又以娛樂、角色的授權為最大宗，去年權利金進帳達二十五．五億美元，回推到零售業者的銷售業績，居然有四九三億美元之多。

簡而言之，當一個角色經過授權後，被用來轉印在各式各樣的商品上，進到零售通路去販賣，其中形成的廣大經濟效益，就稱為「角色經濟」。這些角色可以是一隻黃色小鴨，可以是Hello Kitty（以下簡稱凱蒂貓）、哆啦Ａ夢、米奇與米妮，而每個人心中的夢想樂園迪士尼，就是最會設計「角色」的公司。

看看迪士尼的財報，僅僅「角色」授權與販賣周邊商品，今年第二季營收就達七．七五億美元，比去年同期增加四％。與ＬＩＭＡ統計的數據兩相對照之下，不難窺見角色背後創造的龐大經濟效益。ＬＩＭＡ甚至針對這些授權業者做調查，超過四成的業者認為，今年全球角色授權金的產值至少還會成長七％，足見角色經濟正當道。

因此，當黃色小鴨在一個月內為高雄創造十億元經濟效益，帶來三百五十萬觀光人潮；當凱蒂貓可以讓長榮航空的載客率增加一○％，一場用機械凱蒂貓為發想的「ROBOT KITTY」展覽能吸引超過二十萬人參觀；當代理阿朗基品牌年營收可以破億元，用阿朗基做集點活動讓全家咖啡業績增三○％，「角色經濟」成了你我不得不知的一堂課。

簡單的線條，鮮明的顏色，你很難想像，一隻浴缸裡的小鴨，放大了幾百萬倍後，成了百萬人爭先恐後去參觀的藝術品，一個角色要能成功，關鍵要先有好的設計，好設計才能成好生意。

就在黃色小鴨登台的第一周，南港軟體園區沒有黃色小鴨，卻出現了巨型的紫色小鴨，這是台灣雅虎（Yahoo!）的傑作。不過，當黃色小鴨變成了紫色，似乎就少了那麼一點樂趣感，這在色彩行為研究室的諮商師彭姝樺看來，她忍不住笑了，「很多人都問我，為什麼黃色小鴨能暴紅？換成紫色小鴨就不行？」

彭姝樺嘗試用色彩心理學，來解開小鴨暴紅之謎，「答案就在多數人的心理狀況。生活上的壓迫，讓我們極度想追求一種『無害』感，反映出來的就是小鴨熱潮。」每回彭姝樺演講時，她總會做一個小實驗，請所有聽眾針對當下的心情選擇一種顏色，「這幾年，選擇黃色的人變多了。」

可愛背後的祕密 小鴨為什麼非得黃色不可？

黃色代表的是一種明亮感，是一種希望，「這就是為什麼很多人看到黃色小鴨之後，會覺得好可愛，甚至覺得自己被『療癒』了。」彭姝樺說，以現階段台灣人的心理狀態來說，黑色小鴨、紅色小鴨、紫色小鴨或是黑紅相間的薑母鴨，都不能取代黃色小鴨。

沒錯，在多數成功的角色背後，少不了的最重要元素，就是讓我們感受到那股氛圍，忍不住驚呼出：「好可愛！」場景從高雄轉換到台北的一家咖啡廳，不到十坪大的空間，平日下午茶時間卻能人聲鼎沸，不管是坐在位置上的、等著點餐的，都停不下一件事，那就是按快門，他們拍的不是別的，正是近兩年火速暴紅的角色——阿朗基。

沒有太複雜的設計，色彩上用帶了點灰綠色、粉紅色、鵝黃色，這樣的設計，卻能讓來到這裡的每個客人都驚豔，「他們的線條都很圓滑，很少邊邊角角，多了點灰色的綠、粉、黃，都會讓人感到很沉穩。」在彭姝樺的觀察裡，如果阿朗基的河童君變成了鮮綠色、兔子妹成了大紅色，可能消費者就覺得不可愛了。

讓人又哭又笑的故事 《玩具總動員》從不受期待變史上最賣座

其實，在可愛的背後，角色的設計是很大的一門學問。拿色彩來說，日本消費心理學大師、Aiwa廣告公司董事長小山雅明就認為，一個好的品牌圖像，顏色要控制在三種顏色以內，「因為人在瞬間能記下的要素，最多就是三種，四色以上就容易忘記。」

這也是為什麼我們能夠不假思索地回答出，凱蒂貓是粉紅色的，哆啦Ａ夢是藍色的，小鴨是黃色的，米奇是黑色與紅色，史努比是白色。

但好的角色設計，不應該受年齡限制。丹麥的行銷暨品牌未來大師馬丁．林斯壯（Martin Lindstrom）曾說：「品牌的行銷計畫，應該要從媽媽的肚子裡就開始。」德州農工大學行銷學教授麥克尼爾（James McNeal）也認為，「父母親購買食物的決定權，其中七五％掌握權，主宰在他們吵鬧不休的小孩身上。」掌握了小孩就是控制了大人，更何況這些小孩也會有長大的一天。

所以，設計一個角色，從小自一歲、大至九十九歲的消費者都能接受，讓小孩、大人都覺得可愛，那才算是一個成功的角色，黃色小鴨就是如此。

有了好的設計後，要讓粉絲瘋狂追逐很久、不退燒，老實說，很難！消費者是喜新厭舊的，角色經濟這門課最難的地方，就在於如何讓角色維持經典地位，又要讓消費者永遠保有新鮮感。

其實，在迪士尼設計的每個角色背後，都有他們各自代表的一段故事。舉例來說，史上最賣座的動畫電影《玩具總動員》，在一開始設計時並不看好，卻在上映後連出三集，寫下新台幣三百億元票房的一頁奇蹟，《華盛頓郵報》甚至這麼評論：「這是一部充滿人性與真心的動畫電影。」

關鍵，就在於故事性。

在《玩具總動員》的設計背後，有著這麼一段故事，當時皮克斯動畫團隊為了找靈感，從「玩具反斗城」買了一堆玩具回來，看著桌上各種玩具，皮克斯的故事督導喬．蘭夫特（Joe Ranft），說出了童年與弟弟一起拿放大鏡讓綠色塑膠士兵起火的回憶。

這段故事被畫進了《玩具總動員》裡，因此，當玩具落入壞孩子手中，綠色塑膠士兵起火，不分大人、小孩，不少人在電影院都哭了，真正動人的，事實上是角色背後要傳達的故事性。

由日本三麗鷗公司一手操刀的凱蒂貓也是如此。「三麗鷗對經營角色非常有一套，他們很懂得不斷替角色創造新話題、延伸故事性，有了新話題，才能讓角色的生命一年、一年接續下去。」台灣電通副總經理邱柏盛說，曾替全家操盤過角色行銷，讓他深感故事性之於一個好的角色，有多麼重要。

「為什麼Hello Kitty要被設定是英國血統？為什麼到了第三代設計師要為Hello Kitty再設計出她的男朋友丹尼爾？就是故事性。」長榮集團廣報室執行長聶國維說，在第一代凱蒂貓誕生的那個年代，日本人正在風靡英國文化，因而讓凱蒂貓被設定有英國血統，凱蒂貓有了男朋友之後，就有更多設計與故事可以說。

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讓粉絲瘋狂的幸福感 凱蒂貓可以三十九年不退燒

以凱蒂貓沒有嘴巴為例，裡面隱藏了三麗鷗的特殊設計用意，「我們想讓Kitty不是只出一張嘴，而是靠實際行動來互相幫忙。」三麗鷗社長辻信太郎在接受日本《東洋經濟週刊》專訪時這麼說。因此，當凱蒂貓被嘲笑為「無嘴貓」時，三麗鷗從未想過要變更凱蒂貓的設計，反而成為凱蒂貓的招牌故事。

身為全球周邊商品銷售成績最好的凱蒂貓，能夠長紅三十九年都不退燒，本身的幸福感，也是關鍵元素之一。

這就好比童話故事的最後結局，王子與公主都是過著幸福快樂的日子，角色經濟的操盤，要如何讓消費者接收到幸福的感覺，就變得很十分重要。「Kitty的粉紅色設計，就是要讓人感受到『母愛』與溫暖。」彭姝樺說。

這也是為什麼長榮航空選擇與三麗鷗合作後，全力用凱蒂貓來打造令人耳目一新的搭飛機體驗。從行李吊牌、登機證、候機室、機艙衛生紙、枕頭套，就連空姐身上穿的圍裙，都是維持一連串的粉紅色系，就是為了要讓乘客一上飛機，就感受到滿滿幸福。長榮航空確實也成功了，讓凱蒂迷瘋狂，非凱蒂迷也跟著好奇，光是擁有凱蒂貓彩繪機身的航點，載客率都比以往多了一○％，機上凱蒂貓周邊商品銷售業績成長也有近二○％。

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對比《玩具總動員》賦予角色們的動人故事性、凱蒂貓給人帶來的幸福感，黃色小鴨顯然薄弱了些，這在彭姝樺看來，「黃色小鴨的延續性，可能就沒辦法像Hello Kitty這麼長。」就連經營角色品牌代理阿朗基多年的小天堂創意開發董事長謝聖麒，同樣也不看好。

「一個角色在台灣的流行壽命是很短的，就像許多年前的趴趴熊，曾經紅極一時，如今已無人聞問；如果黃色小鴨不能創造出專屬的故事，那麼現在看到的小鴨效益，很可能就是曇花一現。」謝聖麒話說得很直白。

儘管如此，黃色小鴨也絕非如此沒有前景，至少它在高雄掀起的經濟效益，還是出乎多數人預料之外。拿華園飯店做例子，當黃色小鴨確定要到高雄時，華園飯店就展開一連串的行銷企畫，「我們想的只有一件事，就是小鴨把消費者帶來高雄了，我們要如何讓他們選擇華園飯店。」華園飯店行銷企畫部經理蘇慧芸說。

比起靠近光榮碼頭的高雄漢來飯店、君鴻國際酒店（原金典酒店），華園完全沒有地理優勢，也沒有一開窗就能看到黃色小鴨的絕佳景觀。

蘇慧芸開始將腦筋動到餐廳身上，她到光榮碼頭附近去做實地場勘，發現能在餐廳裡看到黃色小鴨的只有兩家，「如果我們的消費者，可以輕鬆地坐在餐廳吃飯就能看小鴨，也不用到碼頭邊去人擠人，吃喝玩樂我們都包辦，讓消費者沒有煩惱，或許沒有地理優勢，也能賣得動。」

用對「角色」當東風 角色經濟做得好，生意就上門

所以，華園找上光榮碼頭附近的餐廳異業合作，直接用接駁車把消費者從飯店送到餐廳去，一次滿足消費者的所有需求。

為了延伸小鴨的幸福感，蘇慧芸還在房間裡擺了黃色小鴨玩偶，讓房客一進門就能感受到小鴨帶來的療癒感。果不其然，華園飯店的黃色小鴨專案一開賣就湧進三百多筆訂單，這還是在進行數量管控下的數字。

說穿了，一個好的角色，就像是一個品牌，能夠被轉印、轉印、再轉印，每次的轉印就收一筆授權金，黃色小鴨也好、凱蒂貓也罷，都是同樣的道理。可惜的是，目前台灣自製的角色想要站上國際舞台，還有一大段距離，像是以圖文部落格迅速走紅的馬克，就是少數近年闖出一點成績的創作者，不只出書，還當代言人。

馬克背後操盤的經紀人李心童也坦言，台灣一直都存在龐大的角色經濟市場，但要創造出一個當紅角色，需要時間經營粉絲，前端養成期至少要三至五年，並不容易。

即使如此，黃色小鴨的故事告訴我們，設計不出小鴨，只要用對「角色」當東風，同樣能夠靠著「角色」創造最大經濟效益，這才是角色經濟最重要的核心。

迪士尼營造出的幸福感，讓所有大人、小孩都買單。