瘦身轉型 台商不能只靠一套劇本

編按：第一波經濟寒流來襲，誰最先嗅到風向的變化？

服務業台商在今年上半年都明顯感受中國消費力道變弱了，《今周刊》特別採訪目前在中國餐飲、零售與賣場的龍頭台商，了解他們如何觀察中國未來經濟的變化，準備如何度過寒冬？

中國女鞋第一品牌 達芙妮打破一體化經營 各城各吹不同調

「我進中國十五年，從來沒有一年像今年這麼難過。」達芙妮董事會主席陳英杰坦言。上半年營業額比去年同期下降九．二％，第二季下降一三．七％，有法人預估達芙妮上半年純利比去年少四成，陳英杰的壓力可想而知。

從去年下半年開始，達芙妮已經感受到經營狀況不再像過去如魚得水。「那時以為不好只是一時，等到中國的領導班子換了之後，就會好轉；但沒想到，經濟不好已經是趨勢。」陳英杰說。

在中國，達芙妮是中低價位女鞋代表，全中國有八千多個據點。面對消費緊縮、電子商務分食以及店面租金、員工成本不斷上漲的三面夾擊，達芙妮接下來會如何因應？

「達芙妮離中國市場的飽和點還有一段距離。」陳英杰說。整體來看，達芙妮的店數還會持續成長，但策略上一級到三級城市不會再增加，只在四級到六級城市繼續擴點。今年上半年，達芙妮仍增加二一二個銷售點，但比起去年同期的三六六個，擴點速度已經放緩。「二○○○年到一○年，這十年中國跳躍成長，老實說，我們只是順水推舟，生意就做起來；但現在是逆水行舟，嚴酷的挑戰才剛開始。」

以前無論在一級城市或五級城市，達芙妮的產品與服務內容都大同小異，現在則要針對不同城市給予客製化服務。陳英杰舉例，在一級城市，新品上市的速度要更快，門市產品的調整要更即時，因為都會消費者對流行敏感度更高，消費更理性。「面對不同商圈，不能只有一套劇本。」陳英杰指出達芙妮經營策略必須調整的方向。

斥資建立資料平台 掌握銷售變化

策略聽起來容易，但執行起來都是要花時間的苦工夫。為了更快掌握各店的產品銷售訊息，達芙妮反而要在現階段營運不好時，大舉投資電腦設備，建立統一的客戶資料平台與銷售訊息。

達芙妮的顧客關係管理系統不到兩年，現在有會員數一千多萬。未來的銷售競爭就是去解讀客戶的偏好，而背後的供應鏈也要跟上速度，才能把現在一體化的服務做到更分眾細化。
此外，面對中國越來越成熟的電子商務挑戰，達芙妮則採取穩健作法，並未直接建立自己的電子商務系統。陳英杰說，目前達芙妮的產品也在淘寶、天貓上賣，會從中摸索出線上對應線下實體（o to o）的整合模式，加強客戶管理。

整體來說，達芙妮遇到的營運挑戰不僅僅來自消費力道的緊縮，還有租金上漲以及員工勞動成本的增加。「現在的挑戰是商業成本的挑戰，所以在人員的效率和店面的選擇更精準；但渠道不是縮減，反而要增加。我想，未來達芙妮的營業目標還是成長的，但獲利能力則會偏向成熟市場，比過去下降。」陳英杰說。
 

達芙妮
負責人：董事會主席陳英杰
成績單：中國女鞋銷售量排名第一，店數達8000家，已布局到中國四、五級城市。

餐廳數最多的台灣餐飲連鎖品牌 一茶一坐避開Ａ級戰區 只留會賺錢的店

上海徐匯區的港匯廣場，是一級城市裡的Ａ級商圈。餐飲業者想在大上海區打響名號，港匯廣場是灘頭堡的不二選擇。

在這裡，可以看到來自台灣的餐飲連鎖品牌：鼎泰豐、鹿港小鎮、代官山……，然而，擁有最多餐廳數的台灣連鎖品牌「一茶一坐」，七月時卻悄悄地撤掉港匯廣場據點。總裁陳定宗篤定地說：「寒冬來了，一茶一坐要開始瘦身！」

受到中國國家主席習近平「禁奢令」影響，中國餐飲業出現三十年來的第一次負成長。越高檔餐廳受創越重，而即使像「一茶一坐」走客單價約六、七十元人民幣的中低價位套餐餐廳，也明顯感受到業績下滑的威力。

「上半年餐飲界營業額少掉一五％很正常，更高檔的餐廳少掉三○％。」陳定宗坦言「以前一茶一坐總是提前達到預算目標，但現在都落後預算目標五％。」在中國擁有百家以上餐廳，布點至二、三級城市的一茶一坐，也要開始調整轉型，抵禦這場不知何時才會結束的經濟寒冬。

陳定宗預計從原本一一八家店，瘦身到一百家。「有人潮的地方，租金一直漲，租金不漲的未必有人潮。」雖然中國經濟放緩，但實際上有的地方熱，有的地方冷，冷熱不調使商圈選擇更加不易。

陳定宗舉上海港匯廣場的據點為例，一茶一坐一開始在一樓，地段最好，等到人潮養起來後，商場說要漲租金，如果不調就搬到三樓。「等到我們到三樓，也把三樓的人潮養起來後，同樣的手法要我們再搬到五樓。」而今年上半年，在餐飲景氣很差的時候，港匯仍然要上調租金。

由於對中國經濟看得很保守，陳定宗現在的策略以保留現金為主。「像上海這種一級城市的Ａ級商圈，已經很難賺錢，只適合打知名度，當作廣告行銷的據點。」陳定宗認為，一茶一坐已經有品牌知名度，不需要戀棧港匯廣場；反而，二級城市的Ａ級或Ｂ級商圈都比一級城市賺錢。

高速成長時，養一家不賺錢的店是開疆闢土必要戰略；經濟不好時，不能再幻想為未來投資。陳定宗分析：「這裡與商場簽合約，它們都會要求每三年就要重新裝潢，不管裝潢還新不新，打掉重來就是一八○萬人民幣。」養一家不賺錢的店，成本其實很高。

豐富產品線 增加顧客回流率

相較於高檔餐廳紛紛推出中低價位餐點組合，本來就走中低價位的一茶一坐，只能再往豐富產品線、增加顧客回流率調整。過去主打套餐，中午的客人總是比晚上多，現在還要推出合菜。

合菜菜單，對走中央廚房管理的一茶一坐是一大挑戰。陳定宗說：「這等於讓各店開始有自己ＤＩＹ的成分，又要兼顧標準化的品質。」而合菜一推出，「一群人點餐，平均算下來，每個人消費價格比套餐便宜，但是可以吃到更多菜色，客人滿意度提高，反映在總體營業額上就增加。」在消費者花錢意願越保守時，企業就只能推出更具價值的服務。

過去因為「大中國夢」而大肆展店，陳定宗決定要回歸務實。告別高成長時代，對一茶一坐來說，就是「練內功」的時期。「對於中國長期的消費，我還是很看好，這個時點的緊縮，剛好是趁重新調整體質的機會，把基礎做好，價值做出來。」他說。
 

（圖片來源/資料室）
一茶一坐
負責人：總裁陳定宗
成績單：店數唯一破百家的台商餐飲業者，並獲得創投資金3億元人民幣。

中國大型賣場龍頭 大潤發下鄉卡位 走出第三條路

一九九七年，大潤發在上海開了第一家店。當時的中國，經濟前景彷彿無可限量，熱騰騰的鈔票四處流竄，摩肩擦踵的都市處處都是商機。今年，中國面臨經濟轉型，將由出口製造轉向內需消費推動，對於販賣民生用品為主的大潤發來說，是一大利多。母集團高鑫零售最新公布的財報顯示，上半年淨利成長將近一五％，營收達四四五．一五億元人民幣，增長一二．九％，成績亮眼。然而，即使躲過經濟成長放緩的利箭，但大潤發依然面臨著電子商務崛起，以及購物中心林立的挑戰。大潤發中國區執行長黃明端直言，大潤發未來的挑戰主要來自網購市場。

面對淘寶、京東商城等電子商務業者的競爭，大潤發今年十月也將成立電子購物網站「飛牛網」，正式進軍電子商務。除了推行電子商務，同時調整店內的商品結構，例如圖書受到網路購物的衝擊較大，就減少商品展示；而互動式商品，例如電子教學（E-learning），因為需要實地操作，還能維持暢銷。

此外，大陸一級城市近年開始出現大型購物中心，商品陳列從服飾、珠寶等奢侈品，到販賣一般民生用品的大型超市，包含影院酒店、娛樂中心等應有盡有，將各式消費活動一網打盡，創造更現代化的消費經驗。這場和購物中心的軍備競賽，大潤發曾想過在店內建設室內遊樂設施，卻苦於沒有足夠空間擺放，因而作罷。

網路購物是化整為零，購物中心是化零為整，在這兩項截然不同的商業模式夾殺下，大潤發仍能擬定策略，走出屬於自己的第三條路。黃明端說，一級城市不只競爭激烈，市場也幾乎飽和，大潤發將率先下鄉布點，發展策略著重在三、四級城市，進入卡位戰，預計今年將展店四十到五十家，從三、四級城市到五級鄉鎮都有。

截至今年五月，大潤發在中國已有二二五家店，員工近二十萬人，而未來的階段目標則將分別朝五百家、一千家邁進。黃明端說：「以外資零售業來說，我們算是最早進入鄉鎮的；因為我們看準這些地區三到五年後將發展起來，到時要再找地就不方便了。」即使目前這些城鎮的業績，還比不上一、二級城市，但對大潤發而言，這就是投資未來。
 

（攝影/陳俊銘）
大潤發
負責人：中國區執行長黃明端
成績單：2012年中國零售企業排名第六，外資企業超越家樂福、沃爾瑪成為龍頭。