低價iPhone明年上市？

2013-07-30 13:53

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iPhone的高單價拖累市場佔有率
前陣子著名的蘋果分析師Gene Munster表示，蘋果將會在2014年推出廉價iPhone。報導這則消息的《Business Insider》說：

. . . . 一部200美元、沒補貼的iPhone，將在2014年來臨。
在美國，新的 iPhone 5 要價200美元，這是因為電信商給你補貼了大部分的帳單。你付200美元，但蘋果照樣收600美元，而電信商填補了400美元的差距，但希望讓你用它們的數據服務。
但這招在印度和中國都行不通，因此蘋果在這些國家市佔率很低。
如果不想失去這另一個30億的智慧型手機用戶市場，蘋果需要解決這個難題。
Munster認為，蘋果的解決方法是2014年推出一部沒那麼昂貴的iPhone。

事實上，蘋果要推出廉價iPhone的說法一直不絕於耳。不但有迷你版iPhone的傳言，甚至Tim Cook 都曾跳出來說：「iPhone不應只是給有錢人用，而是應該給所有人用」。

但廉價iPhone的說法一直得不到蘋果擁護者的支持，特別是廉價iPhone（如果有的話）針對的市場印度和中國的用戶。例如中國網易論壇有人搞了個小規模的調查，雖然只有42人回復，但84%（37人）不相信蘋果會搞廉價iPhone。

大部分評論者認定蘋果不會搞廉價iPhone的原因包括：
•iPhone 向來都是尊貴的、高品質的，它不會降低格調；
•廉價 iPhone 不能反映成本，還會衝擊 iPod Touch 的銷量；
•低成本打造的 iPhone 不但影響用戶體驗，也影響蘋果的利潤；
•蘋果向來不用減價回擊對手的廉價產品，而是另外開一條廉價的高端產品線，就如當年推出iPad對抗Netbook
•把上一代的iPhone降價（例如iPhone 3GS之於iPhone 4）已經可以達到到廉價iPhone 的效果。

iPhone 5。圖片來源：apple.com

可是，如果，僅僅是如果，蘋果真的可推出同時保持利潤、品質，並且一如以往的維持用戶體驗的廉價iPhone呢？
不是不可能。最少，理論上不是不可能。以下筆者整理眾多資料為各位分析。

廉價 iPhone 的成本分析

廉價 iPhone 的可能原因有二：

一、與蘋果其他產品相比，iPhone 的毛利率特別高
根據iSuppli成本分析，歴代iPhone（16GB）的零件成本（Bill of Materials，"BOM"）一向維持在US$180–$190左右。再加入製造成本（Manufacturing Cost）（零件成本加製造成本合稱「生產成本」），約在US $200左右。

如果對照iPhone空機售價US $649起，蘋果在iPhone的「毛利率」達70%左右！這就是蘋果被人垢病的「高毛利政策」。

即便拿蘋果其他產品比較，iPhone的「毛利率」仍然特別高。iPad第三代（16GB）的生產成本為 US$316.05，而4G版本的生產成本更高達US$358.3；即便iPad成本再貴（4G版的US$629 起跳），售價仍然比iPhone便宜，因此「毛利率」皆遠低於iPhone 5。

如果再比較蘋果的其它產品線—Mac、Apple TV—iPhone的「毛利率」是高是低？
由於iSuppli的免費報告不包含近年的Mac產品，筆者拿2009年的入門Mac mini和2010年的Apple TV一起比較，並且製圖供讀者參考：

蘋果產品的成本／售價比。數據來源：iSuppli。製圖：Odin Asgard

沒錯，不論iPad也好、Mac也好、Apple TV也好，一般蘋果產品的「毛利率」就是40%左右，或者說生產成本／售價比達60%。如果是3G/4G產品，則生產成本／售價比一般是55%左右。就只有iPhone 的生產成本／售價比低至30%。

換句話說，如果iPhone 5降價，將生產成本／售價比提高至55%（與一般3G產品相當），iPhone 5 的售價就可以下調至US $318.5，即HK$2,469/NT$9,259左右。而且，由於沒有降低生產成本（cost down），這將完全不影響到iPhone 5原有的品質！

但下一個問題來了：蘋果如果降價iPhone，擴大的市佔率是否能彌補每台手機獲利的損失？換句話說，賣得多與賣得貴孰賺？

二、iPhone為高需求彈性（elasticity）產品，降價不會影響獲利
事實上我們要釐清一點：正確的毛利率不只是計算生產成本和售價，而是按銷售成本（Selling cost）和收入（Revenue）計算：收入–銷售成本。所以iPhone的毛利率並不是部份傳媒計算的70%左右（也因此上述的「毛利率」特別加引號註明）。

從蘋果與三星的專利大戰中流出的法律文件，讓我們一窺這些公司許多不足為外人道的經營情況。根據法庭資料，iPhone的毛利率為49%-58%左右，其中iPad約為23%-32%。三星的呈堂的會計資料揭示了它們在美國的手機業務（2010-2012）毛利率約為35.5%。另一手機業巨頭htc自己的財政報告顯示其毛利率約為22%。

簡言之，蘋果的毛利率比三星高出接近一倍，更比htc高出接近1.5倍。iPhone的實質毛利率遠比任何競爭對手都要高，而且高很多。在這種狀況下，如果蘋果真的要推廉價iPhone，雖然一定會減低蘋果引以為傲的毛利率，但降低毛利率是否是壞事？

如剛才所說，iPhone既然比三星手機的毛利率高了接近一倍，那除了代表蘋果的盈利能力比三星高了一倍之外，也代表了蘋果有著比三星更大的降價空間。根據經濟學裡的需求彈性理論，當需求彈性等於/大於1時，降價不會減少，反而會增加總收入。在產品分析裡消費性電子產品都被視為高需求彈性產品。因此，理論上消費性電子產品理應盡可能降低售價，以追求利潤極大化（profit maximization）。

所以，原理上iPhone也應該透過「薄利多銷」的方式，盡量把售價下調來增加銷量。由於iPhone 的需求彈性高，銷量增加所帶來的收入足以彌補減價所帶來的損失。

iPhone的高毛利率，正代表了iPhone的定價與成本之間比別人有更多的空間，足以讓蘋果在不損利潤（甚至增加利潤）的情況下，下調售價來擴大市場佔有率。

智慧型手機的市場佔有率變化。圖片來源：The Next Web

近年iPhone的銷量雖高，但一直受制於供應鏈趕不上、銷售通路和售價等問題，市場佔有率一直被Android壓制著，在新興市場更是下滑中。而Android藉著龐大的銷量，市場佔有率已遠遠拋離iPhone，開始威脅iOS生態系統的領導地位。

蘋果堅持高價政策？至少賈伯斯沒有

雖然如此，但形象高端、一向「高價政策」聞名的蘋果真的能放下身段嗎？
最少，蘋果創始人、前CEO Steve Jobs覺得「毛利率」並不那麼重要。

坊間一直認為蘋果很在意毛利率，一路在實行高毛利政策，但Steve Jobs根本就不支持高毛利政策。他在著名的「Lost Interview」裡有這段說話（批判蘋果趕走了賈柏斯這段時期的衰敗）：

毀滅Apple的不是增長，而是他們變得非常貪婪。他們並沒有沿著初始願景的原始軌道走下去，即將某件產品打造成家用電器，並讓儘可能多的人使用，而是去追逐利潤。在四年左右的時間里，他們攫取了高額的利潤，但也為此付出了代價，那就是他們的未來。他們本應該做的事情是，努力實現合理的利潤，同時尋求擴大市場份額。

而Isaacson寫的傳記《Steve Jobs》也證實了這個說法：
Steve Jobs感覺Sculley (當時蘋果的執行長）對利潤的追逐是以犧牲市場佔有率為代價的。『Macintosh之所以輸給微軟，是因為Sculley堅持榨取每一分利潤，而不是努力改進產品和降低價格。』(Walter Isaacson, Steve Jobs, Chapter 22)

事實上，只要查一查蘋果歴來的財政報告，就會知道在2007年推出iPhone之前，蘋果的毛利率一直都保持在業界水平的27%-32%左右。相比之下HP毛利率略低，亦保持在24%左右；而2011年三星電子的毛利率今年才剛達到32﹪。

所以，在前iPhone時代，蘋果的毛利率並沒有比業界高—最少，沒有像iPhone高得離奇。由此可知，蘋果產品過去給人高單價的印象，並不是因為蘋果要賺到盡、高毛利率云云，而是蘋果一向以高成本生產的副作用。

蘋果近十年的毛利率變化，在iPhone問事後飆升。資料來源：apple.com。製表：Odin Asgard

iPhone是蘋果「高毛利」形象的罪魁禍首

從這裡我們亦明顯見到一點：iPhone是蘋果的毛利率突然飆升的主要原因。

還是不相信？回想一下，為何當2010年蘋果剛推出iPad時，不斷形容售價是Unbelivable？為何後來iPad 2推出後、iPad 1降價時，甚至有大陸公司抱怨「蘋果在斷同行的路」？為何Galaxy Tab和Xoom初出時會因為售價而被罵？為甚麼Ultrabook在訂價上一直不敵MacBook Air？為甚麼蘋果的 CFO會承認iPad mini的毛利率比其它產品明顯更低？

應該說蘋果產品當中，其他產品的售價都一直非常有競爭力，只有iPhone的毛利是不合理的高，達到49%-58%，搞得連新任CEO Tim Cook也要說「iPhone不應只是給有錢人用，而是應該給所有人用。」

iPhone的定價，很大一部分控制在電信商手中

好吧，如果我們同意蘋果的高層其實不想榨取如此高的毛利，那為甚麼 iPhone 的毛利高到如此地步？

筆者不知道。因為全球的手機銷售通路很大程度由電信業者控制，亦很大程度上限制了手機生產商對自家手機的定價策略。

手機市場的情況極之複雜，充值卡合約、空機配月費合約、一年合約、兩年合約都不同價錢，甚至與其它地方的官方建議零售價又不盡相同；不少國家容許手耭有SIM-Lock來限制手機的網絡。究其原因，電信業者的主要利潤並不是來自賣手機，而是網絡月費：電信業者給手機生產商補貼售價，吸引更多的消費者買手機，但另一邊廂就提高月費以彌補補貼。所以媒體攻擊這種「補貼」不但沒有更便宜，而是更昂貴。想精打細算的買手機，你可能需要有個會計師。

舉個例：截至2012年12月為止，一向銷售SIM-Lock手機的at&t，最便宜的無限LTE流量充值卡（Pre-paid）費用約為US $50，買一台iPhone的解鎖機配合Pre-paid使用，24個月後合計也只是US＄1,849。然而，有補貼的手機如iPhone 5（補貼後售US$199），2年合約的月費則約為US $85，兩年後連iPhone價合計要付US $2,239。

換句話說，購買電信商補貼的iPhone，比起沒補貼的iPhone+Pre-paid組合貴了約US $390，足以買半台iPhone。

美國的帶合約手機與不帶合約手機價錢比較。資料來源：Fox Business

所以，只要經過電信業者出售，手機生產商的任何定價策略最後都會在補貼和月費的扭曲下，變得沒有意義。

例如Google近月推出的Nexus 4，官方訂價是8GB版本US$299、16GB版本US＄349。但實際上官網的 Nexus 4老早就缺貨，所以你很難買到空機來用廉價的充值卡（Pre-paid）計劃（約US $30-70）。

而在電信業者T-Mobile出售的Nexus 4只有16GB版本，卻標價US$549，補貼價US$199（兩年合約）。香港的3香港的Nexus 4也是16GB版本，淨機售價約為US $565.2，否則就要零機價計劃，簽28個月的合約（無限流量月費約為US $21.7）。

結果，經電信業者賣的Nexus 4，根本就不是那個號稱「良心價」的Nexus 4。

T-Mobile的網頁不但沒有US $299的Nexus 4 8GB版本，即使16GB版本也不是Google訂的US $349，而是US$549。圖片來源：T-Mobile

所以，美國一家新興的電信業者Ting的CEO Elliot Noss就認為取消補貼會讓手機價格下跌：
當補貼存在，它若干程度上暗示了手機生產商的抽象「建議零售價」會比你付給我們（電信商）的高。我認為（取消補貼）會讓我們把焦點放多一點在價格之上，這樣會讓手機生產商在這方面會「稍微聰明」一點。

沒有錯，電信業者根本就不想你的手機廉價地賣出。即使電信商老說補貼是「噩夢」，但實際上電訊業者巴不得手機賣得貴一點，讓用戶為了補貼而選用昂貴的月費計劃。

廉價iPhone的成功前輩—iPad

其實Google在推出Nexus 4之前，也曾認真的推出跳過電訊業者的Nexus One，結果Nexus One在沒有與電信業者合作的情況下，銷售十分慘淡。

請大家留意：不論蘋果現在看起來多強大，在2007年剛推出iPhone時，它只是個智慧型手機界的毛頭小孩。所以，Steve Jobs再囂張也好，一開始也不敢踢開電信業者自己搞。即使iPhone剛推出時聲勢極強，排隊的人龍超出不少分析家意料之外，但我們很難假設當初沒有電信業者支持的iPhone，能不能賣得好。

但不能假設，我們卻可以「模擬情境」–那個模擬情境叫做iPad。

iPad剛推出時，蘋果的其中一個宣傳重點是「Unbelievable Price」。圖片來源：digitaltrends

iPad，一台無論在硬件、軟件、介面和App都與iPhone十分類似的機械，初推出時被媒體諷刺為「放大了的 iPhone」。但它真的不是放大的 iPhone，特別是在定價策略上：

•它的生產成本售價比率，並非 iPhone 的30%，而是蘋果產品常見的60%；
•它的毛利率並非 iPhone 的49%-58%，而是蘋果常產品常見的23%-32%；
•它的主要銷售通路並非 iPhone 的電信業者，而是蘋果產品常用的 Apple Store 再加經銷商；
•它的3G/4G並非 iPhone 的綁合約計劃，而是蘋果產品常用的不綁合約計劃。

結果呢，這台很不iPhone的iPad，增長速度比iPhone還要快，首年2010的總銷量已逾700萬，第二年的銷量更超越iPhone在2009年的紀錄，突破3000萬。以2012年第四季計，iPhone與iPad的銷量比例，已接近至每賣出1.57台iPhone，就能賣出1台iPad。

Unbelivable Price的iPad的數據證明：如果蘋果真的不想再繼續倚電訊業給它賣iPhone，一樣可以賣個滿堂紅—只要它夠便宜。

與iPhone更相似的成功前輩—iPad mini

更有趣的是，2012年公報的iPad mini，iSuppli給它計算的生產成本約為US $198﹣﹣正好與近幾年iPhone的生產成本相若，以蘋果慣常的生產成本佔售價60%計算後的iPad mini，售價是US $329。

目前坊間預估iPad mini會在2012年售出約1200萬台（請留意，iPad mini在2012年11月初才公開發售）。而且，據估計今季iPad mini和iPad with Retina Display的總銷量將會達到2400-2600萬台，和上一季iPhone 4S的銷量（2690萬）十分接近。

iPad mini在三星根據地南韓開賣時，吸引了三百名擁躉排隊購買。圖片來源：iPad Club Malaysia

如果，iPhone可以撇下電訊業者來自行訂價的話，以蘋果慣常的成本／售價比6:4計算後的iPhone，售價可能是US $329（NT＄10500／HK$2588／RMB$2498），再配以廉價的充值卡計劃的話 . . . .
所以，廉價iPhone要成真的另一個重要原因是跳過通路的限制。

小結
廉價iPhone可能嗎？從經驗上來看，尊貴的蘋果不可能這樣做。
但讓筆者重新整理一下近期與「廉價 iPhone」和iPhone擺脫電信業者有關的消息：
•2010年10月27日：傳說指蘋果與晶片研發可內建於iPhone的自由切換電信網絡技術，被外界視為是蘋果打算丟下電信業者，直接向用戶賣手機；
•2010年11月19日：歐洲電信業者警告蘋果，如果iPhone真的採用內建可切換電信網絡技術，它們將拒絕為iPhone提供補貼。
•2011年1月19日：at&t在iPhone在美國的獨家銷售權結束，蘋果推出Verizon版iPhone 4；
•2011年2月18日：傳說蘋果會推出廉價的iPhone Nano；
•2011年2月28日：蘋果CEO Tim Cook表示「iPhone 不是只有富人才可以使用」、「要進入充值卡市場」
•2012年10月23日：蘋果宣佈推出US $329的iPad mini，另外同時宣佈推出新的iPad 4，打破蘋果近年「一年一新機」的習慣；
•2012年11月12日：傳聞蘋果會在2013年年中推出iPhone 5S
•2012年11月23日：分析師Munster表示蘋果將推出無鎖的廉價iPhone；
•2012年11月29日：無鎖版iPhone 5終於可以在美國發售；
•2012年12月5日：傳說中的iPhone 5S懷疑背板諜照流出；
•2012年12月5日：前蘋果CEO John Sculley表示蘋果運作得很好，因為它可以做到「一年兩產品的周期」。
•2012年12月6日：T-Mobile宣佈將於2013年出售無補貼、無鎖版iPhone
•2012年12月10日：分析師Peter Misek表示iPhone 5S會在2012年6月推出，並會有6-8個顏色的選擇。
•2012年12月17日：分析師Gene Munster表示蘋果很可能會推出「大眾的 iPhone」。