價格戰對產業的殺傷力甚重，如果能預先防範於無形，才是上策。
大部分的經理人在職場生涯中，可能都有碰到價格戰的機會，若能了解價格戰的發生原因，並掌握回應的時間與方法，或是技巧地退出價格戰場，才能全身而退。
價格戰對產業的殺傷力甚重，如能預先防範於無形才是上策。一般的作法是揭露其定價的策略意圖讓競爭對手知道，例如宣示其策略定位是每日最低價（Every Day Low Price）、買貴退差價（Price Matching）。直覺上，廠商做這種宣示，似乎是在做價格挑釁，然而實質上卻是傳達不希望彼此進行價格戰的訊號。因為若對手降價，廠商也會配合降價，市場會很快恢復原來相同的競爭態勢，競爭對手若能了解低價宣示背後的意圖，也就沒有隨之降價的動機了。其次，揭露廠商自己生產成本的優勢，目的是讓競爭對手知道若發起價格戰，廠商將有充分的能力和耐力進行持久的消耗戰，往往也能嚇阻競爭者發起價格戰。
若無可避免地，有競爭對手為了搶奪市場占有率而發動價格競爭，則其他廠商應先審視該廠商的策略意圖為何，不應立即以降價來回應，反而應該尋找非價格的回應方案。例如，當對手降價時，廠商可以強調產品的既有功能和其所能提供的利益，或額外增加產品性能或特色，以擴大和競爭對手產品的差異，亦即廠商應該將訴求聚焦在產品品質，以取代價格競爭。
聯邦快遞就是強調其使命必達以及準時的品質，避開競爭對手的低價競爭，畢竟商業用戶最關心的是服務的品質而非價格。
另外，廠商也可告知顧客購買低價商品可能衍生的風險，例如瑞聯航空的低價競爭，有些航空公司不隨之起舞，但提醒顧客低價可能不敷成本，甚至影響飛行安全。
再者，廠商面臨對手的低價戰，也可尋求「白馬騎士」的協助。例如，政府對於交通事業的運價有管制權，因此可以制止廠商的低價競爭行為，以免影響安全。通路也可以扮演策略性夥伴的角色，協助避免低價訴求的廠商破壞市場秩序，再以瑞聯航空為例，低價的機票也會造成旅行社抽佣減少，故旅行社消極不配合推票，也就減少瑞聯航空低價促銷對其他航空公司的殺傷力。
面對低價競爭，廠商應優先考量非價格的回應，才不會造成漩渦式的價格戰，但若不得已時，也不能畏戰，如何用價格策略應戰，請待下回分解！
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
