喜羊羊躍升領頭羊的三個祕訣

（攝影/陳永錚）

梁任瑋

傳產

776期

2011-11-03 13:52

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一群小綿羊加上一隻想吃羊的狼，再平凡不過的童話故事，不但在兩岸三地擁有四億名粉絲，去年更創造出高達六十億港幣的商機，如今周邊商品悄悄登台，準備搶攻台灣父母荷包。

沒有日本卡通唯美、夢幻的線條，也沒有傳統華語動漫講述大道理的敘事結構，靠著狼與羊兩種動物角色，它輕易擄獲兩岸三地四億名孩童的心，今年三月，甚至連香港首富李嘉誠、「紅籌之父」梁伯韜與中信泰富前主席榮智健，集資成立的意馬控股，也以十億元港幣吃下這家公司一五．三％股權，它就是從廣東發跡的卡通「喜羊羊與灰太狼」。

二○○五年開播的「喜羊羊與灰太狼」，已在中國六十個頻道播出，目前電視卡通累積七、八百集，它的背後是由廣東原創動力、動漫火車兩家公司組成，廣州原創動力負責製作、發行「喜羊羊與灰太狼」的電視節目、電影所有版權，動漫火車則管理周邊商品授權業務，目前已授權給三百多家廠商，發行一萬多種商品品項，打破華語卡通肖像授權商品的新紀錄。

「喜羊羊與灰太狼」如今看似成功的經營模式，在○一年到○八年也走過一段慘澹歲月。

祕訣一：故事簡單角色單純

○一年成立的廣東原創動力公司，是由曾經創作九○年代流行歌曲〈悲傷茱麗葉〉的作詞人盧永強與股東們創辦，在喜羊羊成功前，也創作過十幾部動畫作品，但都因收視率普普，未獲電視台青睞。

動漫火車行政總裁蘇思偉說，一開始大家不熟悉作品與角色，想在電視台播出，動漫公司必須貼錢給電視台才有機會上架，這對剛起步的公司來說，「連自己都吃不飽了，哪有錢可以付？」所以廣東原創動力公司前兩、三年幾乎都是賠本經營。

在電視環境裡，作品再好、收視率再高，若無法撐過前四、五年資金回收期，一切都是空談，當時被逼到絕境的盧永強，最後回歸卡通故事最常出現的動物角色，在○五年推出「喜羊羊與灰太狼」。

不過，故事顛覆傳統狼吃羊的角色，講的是一群綿羊如何靠智慧不被灰太狼吃掉，灰太狼甚至一輩子沒有吃過羊，被塑造為「可愛的反派」，現在中國甚至有一句順口溜是「嫁人要嫁灰太狼」，成為新好男人的標竿。

蘇思偉說，「喜羊羊與灰太狼」一開始就有很好的條件，第一，它擺脫過去中國卡通一貫的丹鳳眼、忠孝節義刻板印象，取材自廣州羊城元素，講的是典型童話故事裡羊與狼的情節，裡頭完全沒有豬與牛角色，這對後來進軍中東伊斯蘭國家有極大幫助，成為「喜羊羊與灰太狼」成功的第一個祕訣。

「喜羊羊與灰太狼」在推出四年後才嘗到走紅滋味，○九年，首次登上大銀幕的「喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天」電影，創下九千萬元人民幣票房，打響「喜羊羊與灰太狼」在中國動漫市場的知名度。

祕訣二：授權商品經營品牌

○九年，廣東原創動力趁勝追擊，另外成立動漫火車公司，負責消費品商標授權，以及管理品牌形象，並請來曾在可口可樂任職總經理的蘇思偉擔任行政總裁，讓沒沒無聞的小綿羊與大野狼開始鹹魚翻生，並開始經營其他動漫公司沒有的產品授權部門，成為「喜羊羊與灰太狼」成功的第二個祕訣。

蘇思偉舉過去在可口可樂的行銷經驗，「可樂賣完一瓶，要再花費一瓶的原物料成本生產，但卡通特色是今天播完了，可以不斷重播，完全沒有本錢。」電視台想再重播，就得再與動漫火車續約，讓「喜羊羊與灰太狼」到後期宛如倒吃甘蔗，財務壓力愈來愈輕。

祕訣三：結盟迪士尼進軍全球

不過，讓「喜羊羊與灰太狼」敲開國際大門的轉捩點是一○年，動漫火車與迪士尼簽約，成為迪士尼第一個亞洲卡通品牌授權商，雙方連手進攻中國以外的市場；今年二月，香港意馬集團買下動漫火車股權，一方面與資本市場連結，也讓「喜羊羊與灰太狼」的行銷策略更多元，這是竄紅第三個祕訣。

根據勤業眾信會計師事務所統計，中國有六千餘家動漫公司，競爭非常激烈，每分鐘生產成本是一萬元人民幣，但收入只有四百元人民幣，真正獲利的公司不到十家，廣東原創動力是其中一家。

目前動漫火車與迪士尼合作走出大中華地區，迪士尼已開始將一百集「喜羊羊與灰太狼」翻譯成十八種語言在全球五十二個地區播放，是第一部走向國際的華語自製卡通，明年農曆春節賀歲電影「喜羊羊與灰太狼大電影４」中，也將結合迪士尼「小龍大功夫」電影裡的「小龍」角色，這是迪士尼公司首次參與非自家品牌電影，看好的也是龐大的中國消費市場。

另一方面，「喜羊羊與灰太狼」原本只鎖定四至十一歲兒童收視群，為了向下深耕，動漫火車也預計在明年推出零至四歲的粉紅色、ＢＡＢＹ系列周邊商品，還將推出十四歲至二十歲的青少年喜羊羊系列，蘇思偉說，「給喜羊羊、灰太狼穿不同衣服，就可以說不同的故事。」

蘇思偉很清楚，要再花六年塑造另一隻喜羊羊成為國際巨星不易，因此動漫火車採取在既有的「喜羊羊與灰太狼」基礎上，適時增加新的卡通人物在電影或是卡通之中，發揮「母雞帶小雞」的效益。今年六月，動漫火車開始在台灣與新加坡成立分公司，看上的就是每年上億元的授權商機，未來更將結合迪士尼龐大的集團資源，搶食國際五十二個地區的動漫市場，若說喜羊羊成為華語動漫的「領頭羊」，一點都不為過。

喜羊羊與灰太郎